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鹰岩户外:从淘品牌转型 年销7000万他要再开一万家店

时间:2017-05-17    来源:亿邦动力网

排队IPO、开线下店、孵化子品牌……曾经辉煌一时的淘品牌们,或为攻,或为守,纷纷开始了他们新的探索。

80 后的杨益华就是其中之一。 2006 年,杨益华创办了曾经 108 家淘品牌中惟一一家户外品牌“鹰岩户外”,开始了他的户外电商之路。

行装CEO杨益华

2011 年双11,当时的 108 家淘品牌,总计成交3. 356 亿元,占整个淘宝商城成交额的10%,平均单店成交 308 万元。这是淘品牌鼎盛时期的标志之一,杨益华也从中尝到了甜头。在 2008 年到 2012 年期间,鹰岩户外一度蝉联双 11 和年度户外类目第一名。

时间到了 2012 年,传统品牌逆袭上位。曾经在双 11 中风光无限的淘品牌,逐渐丧失平台话语权。在当年双 11 销售额TOP10 的品牌中,也仅有裂帛、茵曼两个淘品牌上榜。

对于彼时的杨益华而言,也面临竞争加剧以及流量成本高走的尴尬处境。 2013 年 9 月,杨益华跟他的团队商议决定放弃原有的电商模式,另寻他路。

杨益华发现,在组织户外活动时,户外领队对于装备推荐的需求很强,这也让他萌生了搭建平台,对接领队及品牌商的想法。也因为此,杨益华和他的团队从淘品牌跨越到了户外平台阵营。

行装的赋能模式

杨益华自称杨赋能,意在赋予户外领队以无限能量之人,而这也是行装要做的事。

2015 年 11 月,行装微信商城正式上线。资料显示,行装定位为户外旅行装备精选平台,主要整合领队及俱乐部资源,并帮助其实现与户外品牌商的对接,提供全方位的新零售设计化服务。

从行装APP结构来看,无论是品牌馆、团购还是特卖等版块,行装跟其他垂直B2C商城并无太大区别。

行装APP截图

但杨益华向亿邦动力网表示,行装APP的存在更多是为迷惑竞争对手。在去年行装的 7000 万元销售额里,95%以上是在领队店里产生的,且几乎全部都是在俱乐部活动、俱乐部场景上产生的。

也即是说,行装严格意义上来说是一个户外装备分销商城。作为在户外市场具有一定影响力的个体,领队将扮演广告商的角色,将户外品牌商的商品分销给其辐射范围内的专业户外人群,以较低的成本获客。

具体而言,领队可以在行装上开设微店,从商品库里挑选商品并推荐给户外爱好者。根据商品利润的高低,品牌商提供给领队的佣金占售价的15%~40%之间。

杨益华认为,对于品牌商而言,最大的价值并不是赚取领队渠道的这一部分钱,而是全国数万户外领队所带来的品牌背书。

“行装要做的,就是帮品牌商把户外店开到各城市的户外领队及俱乐部手里,让每个领队手机APP里都有他们的户外店。相当于,我们把户外装备领队这件事渗透到了整个户外行业的毛细血管中。”杨益华说道。

万店计划

截至 2017 年 4 月,行装合作的俱乐部有 5000 多家,领队微店 9000 多家,入驻品牌 300 余个。行装店主已覆盖全国 34 个省份,甚至台湾、美国、新西兰等海外国家也有店主加入。

领队及俱乐部资源获取方面,行装目前主要依靠原有的存量用户,其次通过俱乐部领队介绍。“原来的老客户有 40 万~ 50 万左右,其中有将近一两万个户外俱乐部,有合作意愿的领队约三四千人,这是主要来源。”

商品供应链方面,行装专供商品由平台负责发货,其他部分商品由品牌商直接发货。此外,平台提供包括客服、物流、售后等商品销售的后端支持。

之所以选择从领队切入,杨益华告诉亿邦动力网,行装主要从三个方面去考虑:其一,现阶段领队、俱乐部的装备导购需求并未被满;其二,通过领队可以很好地对接品牌商与户外专业人群;其三,传统B2C电商流量成本高,户外品牌可拓展的渠道有限。线下方面,小型户外店可入驻品牌数量有限,再者商场品牌终端销售价格偏高。

据悉,行装今年将聚焦于将户外活动路线、装备以及内容打通,实现三者的利益共享,且均将以去中心化的形态存在。每周,行装都会组织领队或俱乐部进行培训,通过专业内容的输出聚集户外专业人群,并最初促成交易的产生。

线下方面,行装拟与俱乐部合作,推动“万店计划”。据了解,行装线下店将有俱乐部店中店以及行装体验店两种形式存在。俱乐部可在店中店中陈列专业的产品,行装体验店则将主要分布于户外俱乐部周边,且两者均将与户外活动进行结合。

近十年来,户外运动正逐渐被民众所认可和接受。中国的户外用品行业也保持每年两位数的高速增长。此外, 2010 年起,电商渠道开始发力,户外商家数量与销售额均逐年攀升。

根据COCA统计数据, 2015 年我国户外用品年零售总额为221. 9 亿元,较上年同比增长10.51%,但增长率较上年同期下降约0. 73 个百分点。 2016 年,增长速度进一步放缓,中国户外用品市场整体零售总额约232. 8 亿元,同比增长仅4.91%。

户外品牌方面,截至 2015 年,国内户外市场品牌总数达到 955 个(其中国内品牌 507 个,国外品牌 448 个),较上年同比增长1.06%,但增长率同比下降 5 个百分点,增长速度相对有所减缓。

整体来看,户外行业未来两年仍具持续个位数增长的可能性,但由于先前粗放式的发展,户外品牌品牌之间的竞争将变得尤为激烈。对于品牌商而言,如何实现品牌及渠道的升级,或将成为决胜的关键。

杨益华告诉亿邦动力网,品牌商无论在传统线下渠道还是电商渠道,渠道成本都要达到30%~40%,并且这笔费用是动态变化的,品牌商需要通过竞价来获取搜索、展示及活动流量。他认为,传统电商是用户流量的中介,商家与商家更多的不是在竞争产品,而是展现在用户面前的能力。线下渠道也是一样,也是众多商场品牌通过地段来获客,并最终末位淘汰。

“与淘宝不同的是,行装只做一半,另外一半在俱乐部和领队。我们是成就中国几万个户外俱乐部和领队,帮助每一个弱小的个体,帮助他们成为行业中具备线路装备与内容生产的分布式俱乐部的存在。”杨益华说道。

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