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干货:百度原生信息流广告优化教程

时间:2017-03-03    作者:陈珏佳   来源:百度广告观

一、什么是信息流广告?

TA是夹杂在用户想要阅读内容中的广告。

举个例子: 2016 接近尾声,有些人可能会想出国买买买犒劳一下自己。于是就会去搜一些旅游攻略,地方信息。这时候,他们会在手机百度首页看到一些酒店,行程的推送信息。这种以图文,图片形式出现,长得很像新闻的信息就是一条信息流。对于现在“吃软不吃硬”的消费者来说,会让他们认为自己正在阅读的是条有用的资讯而不是硬生生的广告,从而大大增加这条“信息”的接受度。

二、百度信息流广告展现位置以及合作方式是什么?

目前可以在手机百度,贴吧或者浏览器三个平台进行投放。展现样式分为单图,大图,三图,视频,下载等。

根据历史投放数据来看,手机百度的CTR=3.08%,三图样式CTR最高。通过包段或者保量的方式进行投放。和搜索类似,CPC计费来进行广告位的bidding。

三、百度信息流展现逻辑是什么?

网民浏览一次广告,是由以下两种机制决定的。

第一种是广告展现逻辑,他决定了广告是否展现;第二种为广告排名机制,他决定了广告展现后的排名(手百的广告出现在第七位还是 14 位…)。广告展现的逻辑是客户定向的越精准,展现机率越大。所以在后台定向时,应该优先考虑关键词定向,然后是兴趣点。

广告排名机制与搜索排名类似,这里引出一个概念:ECPM。这个值越高,广告竞争力越高。而他是由出价和预估CTR决定的。因此,为了后期的展现量和点击量,建议在投放初期,着重CTR的累计和质量度的提升。

四、教育行业原生信息流如何优化?

优化第一步:账户合理搭建-建议参考以下的结构进行搭建,方便后期的数据监控。

1、手百入口:按关键词建计划(建议使用后台推荐词包。如果 200 个词填不满,可以选择凤巢账户中高流量高转化的词进行自提)

a.品牌+竞品词一个计划,作为精准流量的获取。可以提高出价。

b.产品词计划,作为流量来源基础,建议中等出价。

c.人群词计划可投放行业相关内容周边词(日语类如动漫相关),这类计划来作为流量补充,建议低价跑量。

以上计划除关键词定向之外,一定要全选设置兴趣定向,取消“医疗行业”兴趣点。根据展现机制,在兴趣筛选上使用的是排除法而不是优选法,取消部分极度不相关的兴趣点,来保留大多数流量。同时,在设置关键词定向后,不建议设置其他自然属性,以免影响正常展现。

2、贴吧入口:从计划层级划分列表页及内容页,分别设置预算,避免在同一计划内投放两种展现位置出现自身预算争抢的情况。

贴吧定向同样以关键词定向为核心,在参考手百计划结构的基础上,添加贴吧目录定向,目录定向筛选原则为剔除大部分不相关贴吧,兴趣定向可全选,同样不建议设置自然属性定向,以免影响展现。计划内可分单元投放不同类型物料。

3、浏览器入口:建议按照手百计划搭建,定向及计划分类参照手百结构,根据目前产品流量分布,应加大贴吧和手百的投放力度。

优化第二步:物料优化

信息流广告投放过程中,在有一定展现量的基础上,我们才进入到优化的下一步:点击量。影响点击量的因素有两个:CPC & CTR。出价这块,建议目标CPC的1.5- 2 倍价格进行设置,来增加竞争度,保证展现量。作为展示类广告的一种,创意新鲜度,相关性,多样性以及周期性都对CTR造成直接的影响。我们教育类客户可以从以下几个方面去提高信息流广告的关注度。 

1、价格类创意: 课程优惠类的创意点击率普遍比较高,对于消费者的诱惑力也非常大。

2、人性类的创意:结合目标群体的一些心理共性(比如:求成的心理,好奇心,求知欲等)来吸引点击。

3、价值类创意:提供解决方案的形式来迎合网民的的需求,帮助他们解决现有的困惑。

4、设计类创意:借鉴其他行业客户在信息流物料上的创新,通过图片切割的方式,让产品更富有设计感。

当然,不同的受众群体,对于教育产品的关注点会不同。比如语言培训类消费群体,主要集中在大学生,白领为主。女性居多。他们学习的目的大部分是是出于兴趣或者能力的提升。针对这部分人群,美女帅哥的图片他们不太感冒。对于他们来说 真正有吸引力的是课程优惠的力度以及课程的内容,也就是价格以及价值的体现。

学历这一块来说,基本都是考研,专升本的同学,他们希望能够考上理想学校,对分数有追求,那么他们对于是否能够包过,分数线到达多少都非常看重。所以广告需要重点体现这两块的内容,也就是人性和价值的体现。职教和学历类似。

留学群体大多数是一二线条件好的学生或者职场人群。他们对于留学的地点,机构以及课程会非常感兴趣。这条广告是不是能够解决他在留学准备期间的问题是关键。或者能不能吸引他点击了解更多留学信息非常重要。

K 12 上课的是学生,但这部分广告其实是给年轻爸妈看的。家长在小孩教育上一是会关注课程本身的价值,二是是否课程有优惠。

综上所述,教育行业客户要把信息流做好,保持高曝光量是整个投放的前提。而信息流广告的展现量是根据账户预算去分配流量。所以,建议在投放时,每个计划的预算不低于 1500 元。同时,基于以上提到的广告展现逻辑,必须要做关键词定向+兴趣定向来保证展现量。有了稳定的展现后,再通过物料内容、更新频次上去优化,来提升整体CTR。

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