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微信公号卖课一次收入200万,内容付费是自媒体的第二春?

时间:2017-03-03    作者:张恒   来源:新榜

2016 年,内容付费的大门打开之后,人们仿佛发现了“新世界”。内容创业者的偶像变成了畅销书作家李笑来、著名财经记者李翔、嘴上功夫了得的马东和胡渐彪、中国最知名的财经作家吴晓波,通过平台运作、舆论宣传,他们以单个栏目营收上千万元的成绩告诉这个时代,内容付费的风已经吹起。

这些第一批吃螃蟹的大咖,在微信、微博出现之前已经久负盛名,无论是在一个小圈子还是在大众面前,他们的成功在某种程度上显得顺利成章。但我一直思考的问题是,那么自媒体人呢,在这一波内容付费的潮流中,他们有什么机会?

我们发现,其实自媒体人的付费内容尝试早已有成功案例。一切才刚刚开始,但未来已经发生。

内容付费,到底用户是为什么买单?

“Spenser,很多人认为现在大部分付费内容仍然是鸡汤,你怎么看?”

“有道理啊。但是鸡汤可能比所谓的干货更有用,很多道理其实大家都懂,我们做出改变缺乏的只是一个推动力。”

的确,要自律、多读书、健康生活、时间管理,这些观念我们早已熟稔于心,如果只是不知道该怎么做,在互联网如此发达的今天,只消动动手指就可以有各种免费的教程。让我们书到用时方恨少,三月不减肥、四月徒伤悲的,不是因为缺乏方法,而是缺乏让我们开始行动并坚持下去的动力。

回答问题的Spenser,本名陈立飞,其同名公众号“Spenser”已经有 50 万粉丝。就在前几天,他在自己公众号上推出的单价 699 元的课程《 15 天写作技能升级》,有超过 3000 人订阅。也就是说,一门课程营收 200 多万。

截至 3 月 2 日下午 7 点,第一课收听人数已有1. 7 万次

问题的提出,首先源于我对“内容付费”和“知识付费”两个概念的思考。我们在为各种专栏、课程、音频、讲座等等付费的时候,是在为“知识”付费吗?关于什么是知识这个问题,相关的哲学著作恐怕能够摆满几个书架。

虽然我们不可能在这里给出清晰的定义,但我认为知识至少要有两个标准:

第一,客观的而非主观的。知识不能是“我认为”的东西。

第二,确定的而非流变的。知识不能是今天正确但明天就错误的东西。

如果以这两个标准来判断,那么我们今天为之付费的东西称之为“知识”是存疑的,以知乎live上的热门精选讲座为例:

除了《撕碎“宫颈糜烂”的骗局》可能主要以相关的医学和生理学知识为主之外,其它的都是个人经验、技巧和实践心得。在客观性和确定性两个维度,基于个人经验的认知都存在巨大的局限性,因而很难称之为知识。纵观各种内容付费平台上的内容,基本如此。

大学教材上的内容更加符合严谨的知识定义,但是用户就是会为此类难以称为“知识”的内容买单,为什么?

很多人认为,我们是为知识的焦虑买单。很明显的是,为内容付费的这波用户并不是抱着“吾爱吾师,吾更爱真理”的求知心理买单的。很多人买完书不开封就扔到一边,付费专栏看几期就再不打开,他们图的只是付费一时爽,潜意识中认为,付完钱问题就解决了。付费的冲动来自于长期不读书、不学习产生的知识焦虑。

但细想之下,知识的焦虑又是来源于什么呢?并不喜欢追求真理的国人,希望获得的无论是什么,但肯定不是知识。用户付费,是希望通过一次学习解决一个问题或者获得一个技能。再往下想,我和Spenser得出一个结论:

内容付费兴起的或许来自于我们对命运的焦虑。

“寒门再难出贵子”从学院理论变成社会现实,阶层的板结化越来越严重。过去三十年间,不断出现的屌丝逆袭神话正在破灭。但现实之上,逆袭神话仍然在广为传播,新媒体上最受欢迎的故事仍然是这类通过个人奋斗改变命运的成功学。

另一方面,中产阶层以及刚刚步入职场的年轻人,已经多多少少意识到逆袭的概率越来越小,由此产生的无力改变命运的焦虑,让他们想要抓住每一个机会。而“知识改变命运”的古老训诫,仍然在我们的潜意识中发挥作用。没有血缘,没有关系,除了知识还能搏一把之外,我们能通过自身努力改变的东西已经很有限了。

与此同时,在互联网裹挟一切的时代,社会发展的步伐越来越快,每个人内心都有害怕被时代抛下的恐惧。

所以当下付费内容产品,无论想要售卖的是什么,总要找个理由和改变命运挂钩,而且越快越好。网上最流行的是什么?《一小时读完日本史》《月薪 3000 的人和月薪 30000 的人差别在哪里》《怎么样从月入 3000 到月入百万》等等。大多数内容付费产品,本质上无非是这些东西的变种。

有没有用,是用户自己决定的。Spenser认为,有30%的人是会自己主动改变的,有30%的人是无论如何都不会改变的,剩下的40%要看机遇和环境。他所能做的,只是尽量影响更多人而已,但无法保证每一个人参加了这么课程就一定会变得更好。也没有人敢保证,除了推销员和成功学大师。

“Spenser,你觉得自己公众号上写得是鸡汤嘛?”

“我写的是认知,鸡汤的高级版。哈哈”

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