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手把手教你今日头条信息流的正确玩法 附实战经验

时间:2017-03-03    来源:艾奇SEM

信息流作为移动互联网广告的主流之一,如今也呈百家争鸣之势。而今日头条也算是主流的信息流投放媒体之一。今天笔者就来说一说今日头条的投放入门(很浅显,相信没有接触过今日头条投放的朋友也能一目了然)。先说今日头条广告计划的创建。

1、创建哪类广告?

今日头条最主要的 3 个广告位置:应用下载 / 落地页信息流 段子落地页信息流。应用下载即点击广告直接跳转到应用下载,iOS直接跳转到appstore,安卓直接下载包;落地页信息流则是点击后跳转到H 5 落地页;段子落地页则是在内涵段子APP投放。

落地页信息流三小图

应用下载

如果推广的目的是以量为主,广告计划应以落地页信息流为主。落地页信息流每日竞价的流量大,大约为 2 亿-2. 5 亿。落地页信息流中分为信息流小图和大图,又应当以信息流小图为主,因为后台会对信息流大图的展示做频率控制,要求不能超过一定次数的展示,且价格偏高。

除了信息流小图,账户也需要搭配应用下载的计划,一般应用下载的计划成本会比较低。信息流三小图为主+应用下载的搭配,能做到既有流量,又能拉低账户整体成本。如果不求量,只希望降低成本的话建议以应用下载为主,毕竟应用下载类在点击广告后直接进入下载,跳过了落地页环节,避免了此环节的流失。

2、人群如何定向?

与广点通恰恰相反,今日头条在投放初期不宜精细设置受众

首先,今日头条本身的广告投放就是基于用户模型,就算不限用户类型,投放出去的用户也不会很离谱。

其次,今日头条本身有很多频率控制规则,如果前期设置受众过窄,账户起量会特别难。

再次,同样一个人群标签,在不同媒体平台例如数据科技、广点通、百度和今日头条对于用户的定位肯定有出入。竞价的优化应该根据平台的实际数据调整,而不是经验,因为经验和流量变化的速度不一致。当投放累计了一定的数据之后,建议广告计划达到 100 万的展示后,可以根据成本量级比较好的计划,查看后台的受众分析,对应调整广告计划的受众人群。

当然如果推广的产品有特别明确的受众人群,则另当别论。例如淘宝、衣服饰品的推广,一开始定向女性,偏男性的游戏,定向男性。

3、预算与出价

在预算和出价方面,今日头条也是很有个性。先看个账户:

上面这条广告计划,日预算500,实际投放期间总消耗9. 27 元。第二条广告计划日预算 100000 元,总消耗20291. 39 元。

从上面两条广告计划,可以发现两个问题:第一,今日头条的计划的实际消耗远远低于预算金额。第二,日预算不同,总体投放期间,广告的展示数差距非常大。

和广点通和百度竞价类账户的预算设置大相径庭,新投放的账户或者新的广告计划,今日头条的预算设置一定要大,最少日预算要达到 100000 元。因为今日头条广告后台的给量模式是分段式的,例如 1 万元的预算,理论上应该分配 100 万次的展示,但后台可能分10- 20 次给,这样就会导致低预算的计划原始分配到的流量很少,相当于第一次分配的只有 10 万的展示。当量少的时候,CTR(点击率)会稳定的慢,CTR稳定慢会让计划的Ecpm没有竞争力,Ecpm没有竞争力后台分配的流量又会继续减少,进入一个恶性循环(注:ecpm高低决定了系统的流量分配,Ecpm=CTR*出价,广告平台最终目标都是利益最大化,竞价类平台按CPC计费,广告平台同样的展示分配到Ecpm高的计划,能获得最大的利益)。另外当一个广告计划每天只有几十的消耗,其投放的数据是没有任何参考意义的,用于分析数据的模型也不够准确。高预算能够帮助迅速提高账户权重。如果对量级要求不是很大的,可以将计划的日预算调低到50000。

设置了高预算的账户另外一个特别需要注意的是,要实时关注账户的消耗和转化情况。笔者就经历过,两条广告计划在 2 小时候内消耗13W多,最后带来了几百个激活,发现时为时已晚只能迅速关停计划,导致当天成本飙升。在今日头条投放系统会出现一两条广告计划突然起量的情况,如果不幸计划的点击激活率低、转化效果不好的话,会拉升当天的整体成本。这个时候就需要实时关注到账户的变化,及时调整。

一般今日头条的出价,ios 1.5- 2 元左右,安卓在 1 元左右,在账户跑起来后,随时调整,点击率高的素材可以适当调低价格,ecpm也会比较有竞争力,能够兼顾量级和成本。点击率低的素材,如果点击激活率高的话可以适当提高出价,争取更多的曝光,获得更多的量。如果点击率低且点击激活率低的素材,则一定要调低出价设置关闭广告计划。

4、如何监控?

相信这是所有推广都绕不开的问题。今日头条的监控相对比较简单,推荐使用talking data监控,与今日头条做过API对接,实时上报点击idfa数据,能够做到精准的匹配。且talking data可做到实时展现数据,便于及时优化。

在talking data后台创建需要投放的链接的追踪短链。如下图,将投放需要跳转的地址填入下载地址,talking data会自动生成追踪短链。

在今日头条后台,落地页链接地址,填入需要投放的落地页地址。将上面在talking data后台创建的追踪短链,填入第三方点击监测链接。这样即可在talking data后台的追踪短链下面看到该条广告计划的激活注册等数据。不同的广告计划用不同的广告追踪链接,方便观察广告计划的效果,后续优化。

5、注意事项

还有两个很琐碎的细节,笔者想再罗嗦一下。一个是app的推广,千万要记得定向wifi环境(这个经常会在创建计划的时候手快疏忽了,后果不堪设想)。另外一个是,在设置广告的时候,要关闭评论,因为大天朝的网友大家都懂的,一言不合就要开骂,跟淘宝相同,差评会对后面点入广告的用户产生影响。

文章来源:艾奇SEM

作者:艾奇菌

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