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我看过大量案例,发现所有的文案都逃不出这六扇门

时间:2017-01-09    作者:黑小指   来源:休克文案

为什么绞尽脑汁还写不出一个文案?

先举个例子。有一间黑屋子,里面有六扇门,其他的都是铜墙铁壁。假如把你关在小黑屋,你四处乱撞逃出去的概率会很小,概率是六扇门的总面积除以小黑屋的总表面积。

假如你知道这六扇门的方向,那么你逃出去的概率就是100%,而且时间非常迅速。

事实上,一个产品从流水线生产下来,就是直接被装进黑屋子里。新产品,没有人知晓。要想被大众发现甚至接纳,就要靠文案让产品冲出视野。

我看过大量的文案案例,发现了所有的文案都逃不出这六扇门。每一扇门背后,都是不一样的传播路线。但殊途同归,都可以售卖出自己的产品。

所有的文案,都逃不出这六扇门。

利益当头,是最理智的购买行为。买一个产品或服务,是因为它有利用价值。说直白了,天生我材必有用。产品从工厂车间出来,就是为人类生活做贡献的。一旦有人需要这个利益,那么就容易产生购买。

但有一个现实的问题,消费者对新产品的认知度是很低的。产品的一身本领,需要靠文案来展示出来。所以,写文案最常用最实用的套路就是指出利益。

你的产品,能给消费者带来什么,或者能帮上什么忙。举个简单例子,洗碗机可以让消费者解放双手,日历便签可以帮你记录防止耽误工作。

  • 陈述事实

王老吉凉茶,含有多种纯天然草本植物。

对于消费者来说,功能和利益不是同一回事。你认为凉茶能降火,地球人都知道。事实上你不指出,消费者可能真的不知道。你需要把特色转化成利益,直接告诉消费者,因为消费者的认知是存在一点差异的。

  • 指出利益

怕上火,喝王老吉。

这句经典文案让王老吉的火爆大江南北,值500万毫无夸张。

再举个例子,游戏鼠标。

  • 陈述事实

这款鼠标有人体工程学造型和手掌弧度按键。

  • 指出利益

减缓长时间游戏带来的手部疲劳。

再举几个例子。

大宝:要想皮肤好,早晚用大宝。

直接指出利益,让你皮肤变好。

XO啤酒:让你醉得更快些。

直接指出利益,让你分分钟醉倒,特别适合买醉的人。

当你学会指出产品利益的时候,还需要特别注意一点。产品的利益一定要聚焦,切记不可太大。越具体,就越容易感受到产品的作用。

利益太大,如让你幸福快乐。

利益聚焦,如让你衬衣不起皱。

就拿扫地机为例。

▶️ 智能扫机,让生活更轻松。

利益太大,生活轻松,无法直接感受到产品的利益。

▶️解放双手,去做更重要的事。

利益聚焦,解放双手,不用动手干活扫地了。

产品的利益,其实也是满足消费者的需求,但需求又分为主动需求和被动需求。主动需求,就很简单了。比如你已经准备买一台熨斗,接下来要做的只是挑选了。但通常是被动需求,就是消费者还没有主动意愿。这个时候,你就需要刺激下用户需求。刺激需求最简单的方式就是提问,指出缺少某产品带来的麻烦。

4P营销理论中的第一个P就是产品,产品是核心。李奥贝纳也一直强调要找到产品的戏剧性,罗瑟瑞夫斯也提出产品的独特销售主张。不过我这里指的产品,是围绕产品的文案套路。

文案是要去包装产品的,让它更好地卖出去。这里先打一个比方,现在你要去相亲,你会如何把自己包装推销出去呢?

有三种办法。

第一,找出自己的亮点。比如你很有爱心耐心责任心,月薪上万家里有套房。

第二,包装下自己的外表。比如穿一身漂亮干净的衣服,甚至画一个美美的妆。

第三,给自己自信。比如走路特别笔挺,说话特别利落,笑起来特别阳光。

同样的道理,文案包装产品的技巧也是这三种。

第一,挖掘产品的亮点。

如果你的产品有明星代言,就可以利用名人效应。例如,李白爱喝的白酒,周杰伦戴过的耳机,嫦娥姐姐咬过的大饼。一方面是名人的自身关注度,另一方面是给产品背书,一份信任和认可。

如果你的产品有特殊工艺,就可以直接指出来。

例如。

乐百氏:27层净化。

M&M巧克力:只溶于口,不溶于手。

这充分体现了巧克力回温技术优秀,巧克力熔点与口腔温度差不多,手的温度较低,体现了MM巧克力的工艺与制作的精致。

▶️无糖棒棒糖

如果你的产品对原材料非常挑剔,在这上面也可以做文章。

例如。

王品台塑牛排:一头牛只供6客。

长城葡萄酒:三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。

农夫山泉:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

第二,用文案包装产品。

包装文案越来越重要了,成为了消费者购买的一项指标了。可口可乐最先使用文案包装产品,用歌词瓶标签瓶俘获了无数买家的心。

很快,饮料界开始在包装上写文案了。

接着,酒类也坐不住了。

最后,连面膜也玩起来了包装文案了。

事实证明,这个包装文案效果很好,很多消费者都买账了。人靠衣装,这句话同样适用在产品上。

第三,自己给自信。

说简单,就是自卖自夸。但直接叫好,往往不尽人意。需要一点幽默,拐弯抹角地给自己贴金。让消费者会心一笑,也就容易接受你的产品了。我记得《水浒》里面酒馆特别多,个个都说自己的酒是天下无双。而我影响最深刻的,只有一家,他是这样写的。

闻酒三分醉,开坛十里香。

这是直接叫好,但是手法特别有趣。这样的自夸非常多,历史上最出名的是骆驼烟的文案。

为了一支骆驼,我愿走一里路。

老罗的锤子也特别会这套,相当自信。锤子那些自恋到爆炸的文案,也深受大家喜欢。

东北球最好用的手机。

漂亮得不像实力派。

还有民间最牛逼的文案,老奶奶的水果文案。

广告大师奥格威给劳斯莱斯写的文案,也是拐着弯夸自己好。他是这样表现这个车的室内舒服安静的。

在60英里的时速下,这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。

芝华士更是自信满满,它的文案无时不刻就在告诉你,我是最牛逼最尊贵最有地位的,迎来扑来一种天生骄傲的气息。

芝华士:不得不承认,人生实在不公平。

Neil Frech给芝华士写的文案,也是这种套路。

这是皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子

那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道

那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格

翻过这页吧,年轻人

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