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4种不会让用户讨厌的营销方法分享

时间:2016-11-30    来源:李叫兽

最近看到支付宝“芝麻信用分”的事件,“校园日记”等支付宝圈子只允许女性发言,并且芝麻信用分750分以上的男性才可以评论。这本来是一个很小的功能,结果一下子激起了大量的反感:

“为了营销,支付宝真是什么都做的出来!”

“支付宝好好搞理财支付就行了,搞啥社交营销,恶俗!”

“呵呵,这明显是一种营销手段。”

很多营销人无法理解为什么普通消费者会对大多数营销活动这么反感——“营销一不杀人二不放火,看个广告你又不损失什么,凭啥讨厌我?”

是啊,比如公众号文章后面加个广告,很多人就开骂作者写文章是收了钱的,可这又怎么了呢,他收了钱貌似不会损失读者的利益,但是大家为什么这么反感呢?

甚至我之前看过的一本广告文案书中,都有一个广告人自黑的段子——

一个男人在结婚之前,跟未婚妻说:“在结婚前,我有必要跟你说实话了。实际上我家庭条件并不好,我叔叔是小偷,我姐姐是妓女,我有个堂兄是杀人犯,我爸爸还因为家暴被起诉过……”

未婚妻慷慨地说:“亲爱的,这些都没关系,我是真心爱你的。那还有什么你没坦诚告诉我的吗?”

未婚夫犹豫了半天,咽了口吐沫后说:“其实……其实,我还有个弟弟是做广告的。”

到底为什么人们会讨厌大部分营销行为(比如广告)呢?

人们讨厌这种行为实际上并不是因为这种行为真的有害或者不道德(否则你看,吐槽广告的人远远多过吐槽杀人犯的人),而是因为大部分广告等营销行为容易激起人一种典型的厌恶感受——“心理抗拒”。

比如小时候暑假,同学们都在家看电视,你也做完了作业正在看电视,结果暴怒的家长直接把电源拔了,这时你内心的感觉就是“心理抗拒”。

接着家长每天都过来一遍遍跟你说“要好好学习”、“要努力不要贪玩”,你听得都烦了,甚至家长一准备开口你就想离开饭桌独自跑到卧室把自己关起来。

想一下这种感觉是不是特别像你不断听“孝敬爸妈脑白金”广告的感觉,独自跑到卧室是不是类似于看到广告直接换台的行为? 

总之,所有人都想控制自己的生活,想要一定的自由,而不论是有些营销活动还是小时候家长的唠叨,甚至把你关进监狱,都是用你感觉不合理的方式,剥夺你的自由,让你产生心理抗拒。

(图:想象一下,刷着一半朋友圈,然后看到这个广告的感觉)

那这种“心理抗拒”有没有办法降低呢?

当然有,只要我们足够理解一个现象的本质,一定能找到合适的方法。

实际上,因为广告、营销而产生的心理抗拒,叫做“广告回避”现象。大量的研究发现,通过各种策略解决下面4个问题,可以降低广告回避,让消费者没那么反感你的广告:

  1. 感知目标阻碍

  2. 感知广告杂乱

  3. 理由正当性

  4. 感知操控意图

下面是具体的解决办法:

1、感知目标阻碍

为什么有时候广告和营销招人烦,让消费者产生心理抗拒?

这是因为广告的突然出现,经常会阻碍我们在当前场景下本来想做的事情。比如你正在刷微博,想要不断看各种搞笑段子,结果刷到了一个XX手机发的微博“年度旗舰,隆重登场”,阻拦了你现在想完成的目标,当然会反感。

那怎么办?很多人的第一反应是:让广告变的更加走心,更加招人喜欢。

但是实际上只要一个事情阻拦了我们在当下场景想要达到的目标,即使是本来我们就喜欢和热爱的事情,也会产生反感。

比如我们经常看到黑帮电影中,一个黑社会土豪特别喜欢美女。但是如果这个大佬在跟人打电话谈事情的时候,泳池边的美女去跟他搭讪,他也非常厌烦,直接把这个美女一脚踹开。

再比如想一下你在家聚精会神打游戏的时候,激战正酣,老妈突然走过来给你端了一碟你最爱吃的水果,这个时候你内心真实的感觉是感谢呢还是厌烦呢?

实际上很多人会厌烦——即使水果是你本身爱吃的东西,但它的出现阻碍了你当下正想完成的目标(赢得游戏),你也会厌烦。

仔细想一下,这种感觉是不是特别像你看到某些营销的感觉?

(比如打开支付宝,你本来的期待是完成理财等任务,结果突然跳出一个和社交相关的营销活动,即使你本身喜欢这个活动,也会因为阻碍了你打开支付宝的目标,而产生厌烦。)

那么怎么破呢?

其实最重要的方法是:让你的营销活动更加像用户在该场景下本事要完成的任务,从而降低目标阻碍。

这就意味着,你需要根据用户在场景中的任务来设计营销活动。(下面简单举例):

(1)微博场景

如果你投微博广告,就需要问:用户在微博环境中本身想做什么?

可能是看有趣的段子,所以你应该让广告以段子的形式出现。

杜蕾斯等在微博上的借势营销之所以没有引起反感,反而引起用户喜欢就是因为这个原因——这是用户本来在微博上就想完成的任务。

比如2012年奥运会,刘翔因伤摔倒,杜蕾斯立马说:

“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人。”(没有阻碍用户在微博环境下的目标)

(2)微信朋友圈场景

相同的微博段子营销,在朋友圈为啥就没有那么火?

这是因为用户在朋友圈本身要完成的任务并不是看段子,而是了解其他人的动态。(记住前面说的,即使是用户本来就喜欢的东西,没有出现在合适的场景下,就会阻碍用户的目标——就像大佬打电话时突然出现的美女一样)

所以朋友圈很多成功的、没有引起反感的广告,更加像一个朋友的说话(比如用拟人化的语气)。

(图:某电影朋友圈广告,像一个好友跟你的说话,

这是用户在朋友圈场景下本身就要做的事情,没有阻碍用户的目标)

而如果违反这一点,则很容易引起反感(因为你阻拦了人家的目标啊,不反感你反感谁)。 

(3)新闻客户端信息流广告

比如你要在新闻客户端投信息流广告,应该怎么减少反感?

很简单,你就问自己:用户在新闻客户端场景下,本身可能想完成什么任务?

当然是了解世界上发生了什么。

所以你设计的广告自然也要有这个特点:像一个新闻消息一样,告诉用户世界上发生了什么。

比如上周组建的信息流广告研究小组中,有个案例企业飞贷就这样尝试过。

同样是在腾讯新闻客户端投信息流广告,你猜下面哪个点击率高、用户反感少?

第一条:急用钱?飞贷额度高达30W,无抵押!

第二条:《华尔街日报》整版报道,飞贷在美国火了!

当然是第二条——第二条更像一个告诉你世界发生了什么的新闻,这是用户在新闻客户端本身就要做的事情。

而如果飞贷在支付宝APP上投广告(当然支付宝肯定不肯),哪个更不反感?

当然是第一条,因为第一条更像用户在支付宝环境下的目标,感知目标阻碍更小。

(4)分众电梯广告

再假设一个场景,分众电梯广告,让广告更加具备什么感觉,用户更加不会反感?

很多人试过在分众广告上写走心文案,但效果一般——废话,谁会在一堵墙上看情感故事或者笑话段子?这不是我们在看向一堵墙的时候本身可能要完成的任务。

那么分众电梯广告应该按照什么思路呢?

你只需要问这个问题:自古以来,当用户看向一堵墙的时候,他们期待的信息上什么?

在墙上,当然看通知比较多。(想一下古代揭皇榜的感觉)

所以,分众上很多成功的广告,给人潜意识上有一种通知的感觉。

比如“高档装修,不用大理石,用大理石瓷砖”——好像通知你有这种产品。

比如更加直白的,前几天我在小区电梯拍的:

现在你明白了吧:用户在任何一个场景下,总是有它这个场景本身就想达到的目标,如果你的广告阻碍了这个目标,即使他本身很喜欢你,这时候也会反感。(就像一个本身喜欢美食的人,也会对玩游戏时对递上来的美食反感。)

而你要做的,就是让广告更加符合用户本身在这个场景下要完成的任务。

照这个思路,你几乎可以找出任何一个场景下减少广告反感的方式——

电视广告,让人有种节目的感觉;电影前广告,像预告片的感觉;网红卖货的广告,最好是网红自己在用这个产品的经历(因为人们跑来你这里就是想看你的);百度搜索广告,让标题看起来像一个答案……

这下你理解支付宝的“蚂蚁信用分”营销为啥让人这么反感了吧?因为消费者跑到支付宝上很多是为了理财和转账,这时候你跳出一个社交相关的营销,人们当然反感。

而如果这个活动出现在陌陌上甚至花椒直播上,用户甚至可能赞扬呢(因为这像用户本身在陌陌上就像完成的任务,没有产生目标阻碍)。

总之,别拿于用户当下场景不想干的东西去烦他们,他们真的会很烦。

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