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一场刷爆朋友圈拉粉10万+的活动背后深度运营复盘

时间:2016-10-24    作者:张秋景   来源:三节课

前面的话:

本文为三节课3.3计划学员张秋景提交的一份运营复盘作业。你还记得刷爆朋友圈的小黄图吗?那是黑凤梨App的一场成功的活动运营。一款小众的新产品,能在微信官方对关注诱导的强力压制下,做出这么一次爆款活动,着实不易。

用作者自己的话说:‘“此次活动,一开始我并不认为是一个成功的营销活动,但了解完前前后后各种事宜后,才发现这个活动做得还是很成功,不仅达到了活动的预期的目的,而且活动效果超出预期。”

那么她究竟究竟发现了什么呢?请看下文。

活动概述

9月28日(国庆的前两天)当我的心早就飞去为祖国庆生的时候,一个“毒故事”突然出现在我的朋友圈,并迅速刷爆我的朋友圈,因为别人的“毒故事”太毒,好奇心害死人,我想自己的名字相关的毒故事是什么,一查一发不可收拾,于是我也加入了这场“毒故事”的霸屏中。

参与方式

打开链接,输入姓名,生成自己的毒故事(可多次生成多个故事),保存为图片,发到朋友圈。(我选了两个我最想发的,也和自身比较匹配,发布到朋友圈,互动和点赞数比平时的好多了。)

活动火爆表现

此次活动除了刷爆大陆人的朋友圈,有不少的海外微信用户,微博用户都参与到活动中,不少人知道活动竟然是因为海外朋友玩才开始玩的(这个估计和他们的种子用户,或者公司员工宣传起点有关系),另外在知乎也引起了一小部分的讨论。

当然,作为运营人,有着基本的敏感度,很明显“毒故事”是一个黑凤梨App策划的H5小活动。

那这个活动的起点是哪里呢。用搜狗微信搜索了一下,由一个叫做“有毒”的微信号9月28日 18:11发出的,账号在2015年11月注册,主体为个人。奇怪的是注册至今只发出过1条消息,就是这个活动《您好,您有一个毒故事请注意查收。》

黑凤梨App是什么?

产品定位

黑凤梨App是一个在2016年8月份上线的情侣应用,专为情侣(亲密的人)量身定做的亲密互动空间。“黑凤梨( 喜欢你粤语)与其定位很吻合。

产品功能

黑凤梨App的主要功能有三个:上图所示的一半&一半的情侣照片,情侣照片时间轴,以及私密的情侣聊天界面。都是为情侣设计的功能。

同公司产品

黑凤梨还是杭州从来网络旗下的产品。在此之前,这个产品团队还推出了一款主打私密记录的社交App “With Me”,用户可以用这款App上传和存储文字和照片,并同步给身边的亲友,目前有100万用户。

资本支持

杭州从来网络,2015年9月获得湖畔山南资本的数百万元天使投资。投资公司股东情况如下,基本算是阿里的资本支持了。

活动分析

此次活动,一开始我并不认为是一个成功的营销活动,活动的所有页面并没有说明黑凤梨App是一个什么产品,而且此类活动在微信生态内昙花一现,最后也肯定是会被封的,而且在微信公众号被封后,其他平台没有保证活动的连续性,反应迟缓。后续也没有什么动作,在微博的传播除了孙红雷的活动参加贴浏览量较好外,其他都很一般。

但了解完前前后后各种事宜后,才发现这个活动做得还是很成功,不仅达到了活动的预期的目的,而且活动效果超出预期。

活动时间表概述

本次活动的活动主要阵地为微信&微博。

9月28日有毒微信号率先推出“毒故事”活动,开启活动序幕。

微信号WithMe/黑凤梨App 接着推出“毒故事”活动,黑凤梨App 微博推出“毒故事”活动,连续两天,刷爆朋友圈。

9月29日至10月11日 不少微信号相继推出活动。但这些微信号用户量都很小,估计不是官方合作,而是想借此活动给自己增加粉丝。

9月29日上午8点(我知道的时间)传出来活动链接被封。微信提示用户复制链接用浏览器打开H5,生成自己的毒故事图片。

9月29日下午8点,黑凤梨App微博宣布微信被封。

9月30日至10月8日微博与参与用户互动,以转发评论用户参与活动贴为主。其中10月4日孙红雷发布活动贴,引来21W点赞,7519评论互动。微博除孙红雷微博受到关注,其他微博的互动受制于本身粉丝量互动不多,曝光量不大。

9月30日iOS App加入“毒故事”入口。Android App自始至终都没有放入“毒故事”入口。

数据表现

活动正式发起后,随着大量新粉丝的不断涌入,黑凤梨的服务器爆了3次,团队几乎整晚都忙于给服务器扩容,保证在最短时间内完成对整个服务器的升级和优化,顺畅的保障用户体验。活动进行8小时时,H5页面被微信封掉。

黑凤梨微信号增粉达到数十万

黑凤梨App Store社交榜排名提升至25名

百度综合指数增加至2000+。经过一周的时间沉淀,各项指标有所回落,但均比活动之前要好,说明活动带来了一批精准的用户。在探索期有这样的表现非常好。

引起媒体和投资机构关注。黑凤梨App团队,2015年9月获得湖畔山南资本的数百万元天使投资。当前的发展处于探索期的一个小尝试。未来还有很多的路要走,将来也需要媒体的助推和资本的支持。因为有毒故事的一夜爆红,黑凤梨App团队受到了许多媒体朋友的关注,和许多投资机构的关注。为公司下一步的融资积累了更多的资本。

活动表现好的地方

总的来讲,本次活动的优点在于:基础扎实,前期功夫足。

团队表现

据了解,黑凤梨App团队CEO好运和其团队,9月10日左右开始策划筹备此次H5活动。旨在通过这次活动“练兵”,让团队在营销和技术等方面进行实践。活动中可以看出这个团队创意足,执行力强,应变突发情况反应快。在探索期能有这样的成绩已经非常不错。

技术团队保障用户活动体验能力超强

一些公司需要4个小时来处理服务器爆掉的情况。黑凤梨App技术团队在10-15分钟之内完成对整个服务器的升级和优化,顺畅的保障了用户体验。

通过故事的设计,运营团队判断能力提升

到底采用哪些故事?如何做用户的小规模测试?这些素材如何从用户端传播?怎么应对大规模的用户提交?通过该次“毒故事”各方面都得到了很好的锻炼。

运营素材设计

素材颜色设计突出

朋友圈的背景,纯色黄色极少,以黄色块为背景,很容易在朋友圈脱颖而出,足够吸精。

素材字体大小不一

毒故事字体排版大小不一的排版,天然的层次感,便于浏览。

故事选材较好,让用户更酣畅的表达自我

此次的故事多围绕热门的段子及冷笑话(多数都挺耳熟能详的),多数内容均为自嘲、自恋。让用户通过“毒故事”,表达“自己”,以得到片刻满足。因为可以多次生成,用户完全可以生成跟自己匹配度较高的故事发出,这样有利于其增朋友圈互动等。

生成图片方便

此次活动不仅是在微信平台,微博,QQ空间均有传播,无论在pc端还是在微信端都可以生成图片,非常方便。

微信平台的一次推广磨合

本次活动另一个很值得一提的地方就是:团队本身对活动的风险预防和应对能力。

除了团队本身,在微信平台推广,封号才是“魔咒”,没有在黑凤梨的微信号主推,而是通过几乎没有使用过的微信号“有毒”来传播。

果不出所料,在9月29日 凌晨1:00,“有毒”被封号,有毒故事活动页面被封,微信朋友圈里的“一片黄”终止了。官方的微信号当前已提示用浏览器打开H5活动链接或者提供下载链接,提醒用户下载App参加活动。

在此之前n多类似的活动因诱导关注,遭用户举报而被微信封号。这是每个想在朋友圈进行传播活动推广时不得不经历的一次风险。

《微信公众平台运营规范》中,关于“诱导关注”的阐释:

通过外链、公众号群发或二维码等方式,以奖励或其他方式,强制或诱导用户关注公众号的行为。奖励的方式包括但不限于:实物奖品、虚拟奖品(积分、信息)等。包括以下类型:

1)强制用户分享:分享后才能继续下一步操作。包括但不限于:分享后方可预订,分享后方可知道答案等。

2)利诱用户分享:分享后对用户有奖励。包括但不限于:邀请好友拆礼盒,集赞,分享可增加一次抽奖机会等。

3)胁迫、煽动用户分享:用夸张言语来胁迫、引诱用户分享。包括但不限于:“不转不是中国人”“请好心人转发一下”“转发后一生平安”“转疯了”“必转”等。

构成诱导关注的一个重要环节就是必须关注公众号。而微信捕捉诱导关注的主要方式是“用户举报”,对于封号的具体周期并没有具体的规定。

如此说来,若按照微信制定的微信公众平台规范,黑凤梨的有毒故事被封,确实是有原因的。在基于微信平台进行推广活动时,要特别留意相关的规则了,避免不小心触及红线。不错希望微信平台能进一步细化《微信公众平台运营规范》,对于一些问题给出更加明确的规定。

活动表现不好的地方

当然,本次活动的很多细节还待完善,和诸多平台(比如微博)玩法还未成体系。

活动主题与产品核心功能不大

黑凤梨的定位是专为情侣(亲密的人)量身定做的亲密互动空间。而此次的H5活动是用户通过生成“毒故事”来表达自我。与产品核心关联性不大。

虽然吸引了大量的用户关注“黑凤梨”这个品牌。但对用户使用“黑凤梨App”并没有促进。为了聚焦用户注意点,保持活动的纯粹性(如果品牌感太强,用户就不会愿意参与),并没有对“黑凤梨”品牌进行说明。而事后用户去搜索“黑凤梨”时,也没有页面来解答用户的疑问。这点做得还是很可惜的。

活动期间可能做了ASO(刷量刷评论),放大了活动的效果

疑似原因:同一天,多个用户同样的角度点评了App。而且该类社交软件,一旦用上,换其他的社交软件成本太高(不会愿意转移的。毕竟太多美好回忆了)而且为什么好评集中在了活动期间,而平时评论没那么多呢,所以有刷量的嫌疑。有可能是为了提高App的排名,也有可能是为了活动数据好看,为以后的融资做储备。

官方平台社交账号玩法不熟,账号使用规划不足,以及公共社交资源的过渡消耗

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