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文案如何被读者充分感受?你给用户打麻醉剂了吗?

时间:2016-10-19    来源:人人都是产品经理

文/人人都是产品经理 黑小指

本文长度为6000字,建议阅读12分钟

同时,本文会帮你文案工作中的2个问题:

1.用户最爱看哪些文案?

2.可以打动用户,让用户有感觉的文案到底要怎么写?

当用户看完你的文案,没有任何感觉。那么,你的文案是100%无效的。这就像你给用户注射了一针麻醉剂,用户保持静态,不会作出任何购买动作。如果想用户积极行动起来,你的文案一定要有感受力。

感受力,是指人们运用感官感受客观事物的一种能力。那么文案的感受力,是一种能让读者迅速感受并理解某一事物的外力。

看完了一个文案,你有什么感受?如果没有多少感受,这个文案绝对是失败的。事实上,好文案都有很强的感受力。因为文案是对用户感受的设计,而不是单纯文字的设计。

别克的“天生爱跑”,这样的文案会给读者带来一种有个性基因的感受。“孔府家酒,让人想家”,瞬间勾起无数游子的思乡情怀。雀巢的“味道好极了”,能让读者简单迅速感受到咖啡的好味道。这些都是文案感受力的表现。

读者首先是人,其次才是消费者。

任何人都是通过五感去感受外界的信息,也就是我们常说的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。在写作方面,也有一个“五感写作”的方法。就是让五感渗入到文字,从听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面入手对写作对象进行描写,这样能让文字鲜活起来。同样的道理,你的产品或品牌文案也是通过五感被读者感受的。

指利用人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感觉,来写出有感受力的文案。文案的五感法,可以快速准备传递产品的信息、展现产品的真实感、表现产品的特色,同时还会创造了一种美感,具有强烈的直观性和表现性。除了传递产品自身的利益功能等价值,还会给读者一种附加价值的心理满足,如幸福、快乐、身份、品位、认同等。

接下来告诉你,手把手教你怎么通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉来写出强烈感受力的文案。

视觉=画面感

视觉能带来最直观的感受,所以文案一定要有画面感。那么如何写有画面感的文案呢?

人的右脑是处理图像信息的,我们的文案要在大脑中形成一张图画,首先要明白图像是怎么在大脑形成的。画面,一定是用肉眼直接能看到的。所以画面感,是依靠肉眼看得到的元素构成的。

首先是图像储存,用一些关键词对应图像。当出现同样的关键词,这时候画像就会在大脑中形成。

这里有两张图。第一张是大脑图像储存。第二张是大脑关键词输出。

一棵树就是关键词,储存的信息包括大树的颜色形状等信息,比如高大的、笔直的、有生命力的。

当我们要表述一个人高大挺拔的形象,就可以用大树这个关键词。通过关键词激活,要大脑产生这个事情的一些画面。

比如你要描述酸酸的,当你说白醋、柠檬和几天没洗澡的人等关键词,酸酸的画面感就活灵活现了。

如何写有画面感的文案?有以下几个技巧。

1.用动词和名词

多用动词,多用具体名词,少用形容词,少用抽象名字。

具体名词有墙、小孩、水、头发等,是指现实生活中肉眼看得到的具体事物。

抽象名词有梦想、希望、信念等,是一种抽象的。

用名词代替形容词。来举个很简单的例子。

“他很高。”

“他有一米八。”

形容词像一个区间范围,而名词就是一个确定数值。高,这个词里面储存着170、180、190等信息。它是一对多的记忆储存方式,不利于信息准确快速输出。而一米八,储存着的信息只有180。一对一记忆,信息能快速输出。

用分类名词,不要用总类。

比如动物和兔子,饮料和可乐,家具和椅子。再举个例子。

“桌子上有一杯饮料。”

“桌子上有一杯可乐。”

两者产生的画面是完全不一样的。饮料是一种品类,没有形象记忆。可乐是特指,有具体联想信息。是一种深色液体,有气泡,喝起来有清凉的刺激感觉。

2.用比喻代替形容词

除了用名词去代替形容词,还有比喻或拟人。用比喻代表形容词,底层原理也是用名词代替形容词,但它的表现方式是不一样的。

先举两个例子。

“那个人真的又懒又蠢。”

“那个人像猪一样的。”

懒和蠢是形容词,是一种程度词,没有画面记忆点。而猪,在大众记忆中就是懒和蠢的替代词。

用比喻或拟人去代表形容词,首先用形容词联想到相关名词,比如房间乱和猪圈、发质差和枯草、恶心和大便等,然后使用比喻和拟人等修辞手法。

3.具体到细节

越细节的东西,越能有画面感。

画面都是用无数个像素点堆砌而成的,我们描述事物越聚焦,对细节和特征着重描写,画面就会越清晰。

比如说外面雨下的很大,如何大呢,举出一个细节,水太多了,下水道堵了,路上的车泡在水中不得动弹。

再来一个举个例子。

“女人在打小孩。”

“女人用藤条在打小孩。”

“女人当着全班人的面用藤条打小孩。”

“女人当着全班人的面拿着藤条打小孩的屁股。”

通过细节的不断描述,画面感跟着不断增强。最经典的文案案例,就是芝华士的父亲节系列。

有画面感的文案,就是大脑能够记忆储存的信息。

听觉=节奏感

有的文案是自带音效的。

而好文案都有韵律,它们有自身的节奏感,读者可以感受到这种节拍。这感觉就像,有人在耳边把文案唱出来的。

先来听听一个NIKE的广告文案。

《卷土重来》

他不必再搏一枚总冠军戒指

他不必在打破30000分纪录后还拼上一切

他不必连续9场比赛都独揽40多分

他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

也不必为一场胜利狂砍81分

他不必一次又一次地刷新[最年轻]纪录

他不必肩负整个洛杉矶的期望以至于跟腱不堪重负

倒地的那一刻

他不必站起

他不必再站上罚球线投进那一球

也不必投进第二球力挽狂澜

他甚至不必重回赛场

即使科比已不必再向世人证明什么

他也必定要卷土重来

耳边是不是有声音?心里打着节拍?因为这种文案,有节奏感。如何写有节奏感的文案呢?

1.简洁的短句

好文案直奔主题。用简洁的短句,环环相扣,保持读者的兴趣。这不仅迫使你的文案易懂,而且还能使它更紧凑,更有动感和节奏。

我们来看看例子吧。

小型汽车:车肥死得快。

乔丹运动:凡事无绝对。

2.活跃的动词

好文案的调调应该是积极向上的。你可以采用确定肯定的态度,这样有鼓动性。小心,那些被动语态。积极向上的态度有助于使产品更受欢迎。

还记得艾维斯二手车的广告语吗?他们是说,我们只是老二,我们更努力。而不是说,我们不是老大。

3.并列的句式

没有好结构,就没有好文案。

你的句子必须是一致的。你的用词必须是一致的。动词应该是用同一种时态。人称的单复数要明确清楚。全部要一致,不能混乱。

经典的广告,往往采用一致的结构。那样,让文字更有力量

我们来看看平行结构的例子。

“多一些润滑,少一些摩擦”。

“今年二十,明年十八。”

“品质在内,名声在外”。

“好滋味,好时光”。

4.各式各样的押韵

好文案还要听起来悦耳。

所以,你要充分利用我们语言文字的发音特点。

第一个是头韵。就是词的第一个隐约或者第一个字母发音相同相近,押的就是头韵。比如:批评(pp)、广告(gg)、可口(kk)。

还有一个是韵脚,这是最普遍也是最好记忆的方式。押韵的字,都是一句话最后一个字。

比如。

糖果文案:糖果可爱,随身携带。(ai)

大宝文案:想要皮肤好,早晚用大宝。(ao)

戴比尔斯文案:钻石恒久远,一颗永流传。(uan)

5.双关或文字游戏

有时候,好文案是聪明的文案。

手法恰到好处的话,文案就会很有味道。并且,这样的文案本身就是一个有趣的事.不过千万注意,如果这种手法不起作用,只会越说越糊涂。更糟的是,你让读者有了鄙视你的理由了。

比如,宝马MINI的文案。

别说你爬过的山,只有早高峰。

触觉=有温度

温度是能触碰到的。近来温度这个词非常流行,动不动就来一个有温度的品牌,一会又出来一个暖人的文案。

文案也有自己的体温。让人感觉温暖又不会烫伤或冻伤别人的温度是最舒适的,把这舒服的温度叫做文案的体温。

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