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淘宝们都在发力的直播+电商,是一门怎样的生意?

时间:2016-08-15    来源:极客公园

文 | 张雨忻 ,采访 | 张雨忻、李欣

6 月 20 日,淘宝的网红店主张大奕照例给她的粉丝带来了每月月末的一次上新。对于张大奕来说,在非双十一的每一个上新周期内,她的店铺销售额能保持在平均 1000 万元左右,甚至更高,这样的销售额在淘宝女装店铺中已经非常可观。

而与往常不同的是,6 月 20 日晚 8 点开始销售时,张大奕同时开通了自己的淘宝直播间,用直播的方式向粉丝介绍每一件衣服的详情和穿搭方法。根据淘宝方面披露的数据,这次直播的观看人数超过 41 万、点赞数超过 100 万。截止晚上 10 点直播结束时,张大奕的店铺在两小时内的成交额达到近 2000 万。这不仅对于张大奕的店铺来说是一次销售额的突破,也刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。

(张大奕的淘宝直播页面)

张大奕的直播并不是孤例。经过近 3 个月的试运营,淘宝在 5 月正式推出了「淘宝直播」平台,彼时已经有超过 1000 个卖家在淘宝做过直播,每天直播近 500 场,超过千万用户观看过直播内容,直播内容涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等多个品类。

也不仅仅是淘宝,各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。同样在 5 月,蘑菇街宣布将投入 3 亿元扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务;网易考拉将直播化运营定为今年三大战略之一;7 月,蜜芽宝贝也确定了自己的直播战略;波罗蜜更是早在一年前就将直播作为自己在跨境电商行业中进行差异化竞争的关键。

秀场直播、游戏直播等泛娱乐类的内容实现了直播平台初期的爆发式增长,而随着淘宝、微博、陌陌等带有电商或社交属性的大流量平台的加入,直播本身的工具属性则变得越来越强。直播与现有的互联网业态资源嫁接后,能够为不同类型的平台带来新的机会,而直播也开始成为资源型互联网平台的标配。

电商本身是销售驱动的,是各类资源型平台中离变现最近的一类,而直播平台则在寻找除了广告和虚拟物品之外的更丰富的盈利模式,两者的结合也算是顺理成章。对于电商平台而言,未来直播会止步于营销手段,还是会和购物车、收藏、商品一样变成平台的基础设施?流量红利正在消失之际,直播会给电商带来新的生机吗?电商直播所催生的网红、店主们会在电商体系内外产生哪些新的化学反应?

撬动销量

贝塔斯曼资本汪天凡给出过一个他看电商项目的公式:大流量 * 高转化 * 高客单(毛利)* 强复购 * 低履约成本 = 一个电商的性感程度。而对于已经成熟的电商平台来说,这个公式里的很多指标都在面临挑战。

首先是流量瓶颈。电商用户的红利正在逐渐消失,获客成本开始重新攀高;同时,原有的用户结构也在发生变化。在淘宝上,小于 24 岁的 90 后年轻用户已经占到 35%。用户结构的变化会带来消费行为的变化,原有的获客方式以及维持用户活跃度的方法或面临失效。毕竟,代表「性价比」的优惠券对于一部分年轻人来说已经不是一个电商最有吸引力的武器。

转化率也一直都是综合类电商的一个挑战。对于一个没有明确购物需求的电商用户来说,他的决策流程可以非常长。蘑菇街电商直播负责人洪波告诉极客公园:「蘑菇街的一个用户在我们这里需要浏览两三百个网页才能完成购物,不是我们的图片做得不好,是因为在现有的电商购物体验当中用户很难去快速完成购买决策。」在很多时候,线下购物时的冲动消费决策在线上是很难实现的,而冲动消费决策不仅是指快速决策,也包括对高客单商品的决策能力。

与综合类电商不同,对于跨境电商来说,影响其销售的一个重要因素是用户与平台之间信任感的建立。而对于那些「非爆款」的小众海外品牌来说,用户对品牌的陌生同样也制约着销售。

而直播无疑成为了这些电商平台眼中一个有可能解决问题的新工具。

不同于游戏直播和秀场直播中过度依赖于打赏的变现方式,电商作为一个强销售结果导向的生意,其参与直播的最终目的就是促使交易行为的发生。当然,这需要的是电商直播产品在产品逻辑的设计上就想明白如何将直播和消费这两个属性完全不同的服务形态结合在一起。

创造新的流量入口

在移动端,电商用户搜索行为的比例在下降,取而代之的是浏览。当屏幕所能传递的信息有限时,好的内容便成为了撬动用户注意力的杠杆,这便给了直播这样的产品成为电商新流量入口的机会。

在移动场景下,内容电商大行其道。电商平台的同质化越来越严重,而内容上的差异化能帮助平台更好的获客和实现转化。从其它内容电商的例子来看,优质的图文内容尚能带来可观的转化率,那么更直接、更生动、更精准满足用户需求的直播内容将更有机会形成销售转化。

与其它泛娱乐类的直播平台不同,电商直播有着强烈的结果导向。如果说前者对实时的在线人数有需求,那么电商平台更在意的是从观看到购买行为的转化率。陈镭透露了一个数据:在淘宝直播平台上,每 100 万人的观看会带来 32 万的加购率(加入购物车的概率),由浏览到决策的转化率达到 32%。」

而与之对应的却是比较可控的获客成本。从目前店主的参与程度来看,电商直播的内容本身并不稀缺,带宽是平台较大的成本支出。微博 CEO 王高飞分享的数据是,每个直播用户每天要消耗平台 2 元的带宽成本,而这个数字相对于电商用户的获客成本而言非常低。

改变消费的场景和路径

在淘宝体系中,淘宝直播的内容生产逻辑就是去发现和构建更多的导购型消费场景。在陈镭看来,整个淘宝生态领域的内容组成其实是一条长尾,包含着各种消费领域的 KOL、明星、草根等,而这些分布在不同消费领域的主播将引导用户去更多、更快的完成消费。例如,海外买手购物现场、美妆护肤心得、如何穿衣搭配等都是非常适合电商的直播内容,它为用户创造了一种参与感和临场感,改变了用户一直以来的电商购物体验。

(淘宝直播中的各类消费场景)

在构建了消费场景之后,则要让「内容到消费」的路径更加顺畅。

淘宝直播在产品设计上就毫不掩饰为卖货服务的意图。在直播界面的右小角,可以看到醒目的购物车,以方便用户在直播过程中随时下单。上线 100 天后,淘宝直播界面上开始直接出现商品链接与优惠券,以方便用户在直播界面内获取到更多的商品信息。这样的产品设计在蘑菇街中也是如此。

(蘑菇街直播页面)

如今,淘宝直播已经在一些品类上重点配合直播,而这些品类的特点通常包括:存在信息不对称、重决策、重视消费过程等,具体业务则包括全球购、村淘、闲鱼等。在 6 月中旬的一场村淘直播中,淘宝直播帮助一个农产品商家在 2 天内卖出了 26 万只鸡蛋。

实时的强交互刺激冲动消费

一直以来,电商都采用图文的方式向用户传递商品信息。即使是对于洋码头这样的 C2C 跨境电商来说,虽然想通过直播采购现场的方式消除用户对买手的不信任感,但依然是通过图片来进行直播。而视频直播无疑更加直观、真实,它所能实现的实时交互也成为了刺激消费的重要手段。

陈镭表示,淘宝直播试图构建一个买家与卖家能够进行高频强交互的场景。「直播是面对面的,类似一个时尚专家面对面告诉你适合穿什么,这个购买转化率非常高。很多人像秒杀一样的就完成购买。」

当然,这种交互不仅产生于用户与商家之间,用户之间的交互往往是形成冲动消费的重要催化剂,就如同打破了电商购物固有的空间壁垒,形成了一个「万人同购物」的氛围。蘑菇街运营经理陈立莹告诉极客公园:「为了营造出逛街的感觉,我们在产品上添加了「某某已经下单的提示」,这样用户就会感觉到有人陪着他们一起看、一起买。」

直播的确给蘑菇街带来了销量提升,尤其时在促销活动时。7 月 9 日蘑菇街「直播闺蜜搭」活动当天,平台的总成交额较 6 月平均日成交额增长 189%,日成交单数较 6 月平均日成交单数增长 131.8%。

早在一年前就涉足直播的波罗蜜的创始人张振栋也非常看重互动在电商直播中的效果。「直播能对销售转化大幅度提升是因为观看直播的群体内产生了从众效应。在一个强交互的场景下,屏幕两端都在向着购买的方向拉动,人群决策的效果影响每个个体。」群体效应可以让那些有选择困难的用户被一部分购买态度明确的用户所影响。如果产品限量,可以更好的刺激用户的非理性购物,甚至能形成抢购。

谁是主播?

在电商平台纷纷上线直播的背后,是个人卖家、品牌商卖家、KOL、草根网红、明星等角色的共同参与。然而,不同身份的主播却有着不同的诉求,也决定了不同平台的直播产品和内容的思路不尽相同。

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