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陈年再逆袭:凡客诚品如何爬出负30亿元的大坑

时间:2016-07-05    来源:金错刀

文/金错刀(微信公众号:金错刀)

采访/金错刀频道 雯悦 焦阳

凡客在垂死挣扎吗?

之前我跟一个朋友聊了要去见凡客的陈年,他的第一反应是惊愕,问了我上面一个问题。

最近陈年在一个综艺节目里说穆旦甩周杰伦几十万条街,犯了众怒,一些创始人认为这是最后的营销动作。

见到陈年时,他说“过去了”,最坏的时候、最危险的死亡陷阱已经过去。今年的营收能做到5个亿,最爆的一款产品是免烫衬衫,这件衬衫也拯救了凡客,一年一款衬衫的出货量大概能做到100万件。

这个量,在衬衫这个单品领域是很惊人的,陈年居然能背着30亿的负债慢慢缓过来,我很震撼。

陈年到底有多惨?

从估值50亿美元到投资人看都不看,从13000多人到只剩180人,办公室从东三环顶级办公楼搬到南五环外。

据说最惨的时候,有19亿的库存,还有十几亿负债。库存有5000多万件,只能亏本清仓,一天亏上百万单。陈年花了大概3年的时间,处理19亿的库存,甚至亲自到库房盘货、打理包装。

这么烂的摊子,陈年能缓过来,不容易!

陈年讲了两件事让我印象很深刻:

一是凡客19亿库存卖不出去,他焦头烂额毫无办法,待在办公室里,结果发现办公室也堆了600双帆布鞋。他就一双一双的试穿自己做的帆布鞋,结果到最后却发现,没有一双是自己满意的,都是“垃圾”!

二是他决心做衬衫后,坚信衬衫可以救凡客,为此专门飞到越南,去拜访衬衫工厂。结果,每一次出差做上飞机都是带着希望而去,然后带着绝望而回。

有一次到了河内,已经是深更半夜,到宾馆住下后,大家开一个会捋一下明天到底要干什么,结果讨论了半天说明天的工作好像全都不靠谱。“我当时真的晕了,我坐在那,说:怎么办呢?”

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在越南第一件事,我看到了“痛苦”,第二件事,我看到了“绝望”。

在越南南定,陈年拜访了日本衬衫大师吉国武,更让陈年意识到自己“曾经生产出的服装都是垃圾”,二次逆袭开始。陈年的第一次逆袭是凡客创业初期,当时的标杆PPG倒掉。

吉国武一直拒绝低价。

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这次的《金错刀饭局》,就是跟陈年聊“脆弱”与“反脆弱”。

这两个词,几乎是陈年的人生关键词。

陈年曾经写过一本书叫《归去来》,主人公平平“出生”25天就被母亲离弃,由奶奶一手带大,后来随父亲到城市。书中有陈年的影子,也是一个小孩的反脆弱史。

陈年是个文学青年,陈年是他年轻时候文章投稿最常使用的笔名。文学也是陈年反脆弱的精神血液,后来从商,最早都是靠着做文学起家。

卓越网就是陈年的杰作,通过把冷门的文学书运营成热门榜单书,直到被亚马逊收购,后来才有创建凡客的事,凡客体的火爆也有这浓郁的文青腔调。

但是,陈年把文学当做了一个强悍的商业利器。这次做穆旦T恤,完全是个人爱好,但背后是人性。不管怎么说,陈年让穆旦又火了一把,百度指数从过去的0直接干到近10万。

《反脆弱》也是陈年逆袭期间看的最多的一本说,他称之为“伟大”。陈年甚至把这4年称之为上了一堂课,反脆弱一课。学费差不多30亿。

书里有句话,尼采说的:杀不死我的,使我更強大。

我问陈年:过程中有没有最想躲起来或者干脆死掉的时刻?

陈年:没有,死这个事情我觉得生命太可贵了,没有想过这个。

反脆弱也是创始人的一生的宿命之战。

陈年如何进行一个负30亿的反脆弱?

不只是雷军领投1亿美元,不是穆旦的火爆,而是做企业的底气。陈年说过去一年卖1500万件衬衫没有底气,现在一年卖150件衬衫反倒找到了这种底气。

这个底气用一句话来说:独一无二的产品。

陈年说:“说服也好,忠告也罢,其实都无济于事,唯有现实形成真正的改变。”

这是陈年4年价值30亿的反脆弱一课。

(以下是凡客创始人陈年的案例口述,未经本人审阅:)

三年清19亿库存的生死感悟

我以前做衬衫没有一丝底气,因为我没有办法说凡客的衬衫如何如何。和雷军参观凡客那次,我真实的感受到没有一件商品拿得出手。每被问起凡客销量,我说卖了1400万件衬衫,800万双帆布鞋,但是内心没有一点底气。那只是两个庞大的数字,说明不了产品的好坏和优秀。

意识到这么多产品我找不到底气的时候,我只有一条正确的路,就是去解决问题,找好的产品。凡客想要真真正正的立足,必须做出一款有品质的产品。我提出来要做一个好衬衫,这比想象中的难太多。

首先要选材料,我的免熨衬衫只能选棉质的。而这就分为长绒棉,精梳棉等等,后来发现只有长绒棉且必须用中国新疆阿克苏地区的长绒棉才能够做成。找到这个棉花,认真的对待这个棉花,知道只有它能做成最后的那个品质,我们就花费了差不多一两个月。

棉花这个问题解决以后,我们开始寻找什么样的免烫工艺才能够做成更好的免烫衬衫。这时候我们就有面料免烫,成衣免烫。然而免烫衬衫最初就不是棉花做的,把长绒棉做成高等级的免烫是布鲁克兄弟公司用了50年的时间走过来的。前人种树后人乘凉,当我看到这些的时候,我真的非常尊重,你不由得对这家公司肃然起敬。

然而免烫衬衫不够整洁。因为免烫衬衫所有的接缝处都用了嵌条。什么样的嵌条能够让那个接缝凭证,又费了很大的劲。而从领型,领型里面的衬,用什么样的衬在高温下面才能让它不变形我们也费了很大的劲。

这些都解决之后,又追问版型细节。布鲁克兄弟是一家美国的公司,他的版型极度不符合亚洲人穿着。为此我去了一趟日本,找到了一个人,衬衫大师吉国武,这个人从领子跟我讲起,最后讲到袖扣,讲到袖子这里如何,这里如何要有褶,通常正装的衬衫特别容易这儿就开了,甚至他还跟我讲到如何做地铁的时候,手抓在上面衬衫如何不滑下来。在西装的袖口之外应该是多长,这件衬衫才是得体。还有领子,正确的西装领子是要被西装的两侧那个边缘压住的。所有的这些设计细节,我是真的没有想到用了整整一年的时间。

做出这件衬衫之后,我终于有了底气。今天的每一点增长,用户和我的来来往往,我心里一清二楚,用户有时候指出毛病来,我都不跟人评论,因为我清楚这里面有什么问题。

30亿大坑后的反脆弱一课:三个不

1、过去是讨好,现在是不将就

过去我面向消费者,想他们的思想,猜他们的兴趣点。但那个市场太大了,千千万万人上亿的人我不可能去知道每个人喜欢的东西。

我就想我判断不了你到底喜欢什么,但是我诚实一点,我拿我喜欢的。其实像做衬衫一样,我也不知道他最后的价值会那么大,但是我至少知道这件衬衫对得起我自己。那我就设计我喜欢的。

想清楚了一件事情就是说既然体恤上要印图案的话,为什么不印真正有价值的能够说明白的而且真正打动人心的图案。我想了想,我们过去找各种各样的设计师包括国外很好的设计师做出时尚的图案来,但是图案对于用户来说其实见仁见智。

有一次出差在上海,当时在下雨,我坐在别克商务车上,外面下着雨,雨水打在车窗上面,当时我想起来一句话,张爱玲的《小团圆》:雨声潺潺,像住在溪边。宁愿天天下雨,以为你是因为下雨不来。当时我就想一定要把这句话印到2016年的T恤上,我一定要找到一个设计师表达出我喜欢的图案。

我终于想明白了,我做我喜欢的,我先喜欢,你喜不喜欢无所谓,我先喜欢,然后回来就开始讨论,我们讨论了马尔克斯,我非常忐忑不安的提出来穆旦,我得到了两个人的支持,因为他们俩一个80后,一个90后,我就得到了这两个人默默的支持以后,我觉得好吧,那么我们就做穆旦好了。

我本来想把穆旦的话悄悄的印在后面,后来用户要求印在前面,好吧我们就印在这里了。因为诗歌本身的力量在那里,小众但个性。

2、过去是低价,现在是不低价

卖货的联动体系,一种是大流量,一种是复购率。过去我们是用体恤去冲量冲规模,一味的追求快或者追求大、求量。这导致凡客遇到了库存的压力,如果不做库存的话,增长就没有,规模起不来。最后凡客的库存量达到19个亿。为了清理掉这些库存,我们必须一天卖出100万件货,还是一场亏本大甩卖。

亏本卖了,还被说凡客的东西是我上学时候没钱时候才买的。这句话的潜台词是等我有钱了我就不需要凡客,而深藏在这背后的是没有产生性价比,所以过去来讲更多的打价格牌,现在来讲要性能。

这几年时间里,凡客不再做廉价商品。我们开始追求产品的品质,从面料到做功到成衣这些的变化我们付出大量的时间和心血,面料要重新调整,我还请了一个非常豪华的日本的团队对产品的设计,最后的成衣乃至染色。我觉得这是现在用户追求的东西,高品质、高性价比的产品。

3、创始人一定不要追热闹

我觉得2009年、2010年、2011年,后来2012年,后来我自己回过头看的时候,我就不说自己当时是什么心态了,我就看自己当时的照片,参加会议的时候那个样子,我就觉得特别讨厌。

因为我觉得这个人怎么那样呢?就显得那么张狂,那么的虚荣。我现在想起当时的那些情景,我的一些动作,我都会非常反感。

那是真实的我自己,那个时期的我自己,去追逐的东西是我们从内心深处反对的。我在想我到底做什么样的事情是有价值的,我是做一个千亿的公司但是产品被用户用过就抛弃了,还是我的一件一件产品都被用户记住。我最近经常在想二十年后凡客靠什么立足呢?它作为一个品牌靠什么立足?

拼便宜完全是一条不归路

之前凡客的T恤卖到29,实际上过去凡客的体恤相当于19块往外卖。便宜是为了冲销量。后来我发现这带来庞大库存的同时也丧失了用户的体验。便宜激发用户购买欲,但使用之后发现低廉的商品根本没有任何品质保证。

有一天晚上员工都下班后,我坐在自己办公室里试着帆布鞋。一个人面对一地600多双鞋。一双一双的试,越试我越慌,有的鞋弄的脚生疼。当时我就在想,一定不能在这样做,定一个价格容易,做出品质难,继续拼便宜完全是一条不归路。

便宜是无底洞,中国的制作业太牛了,能把一件五百块钱的商品做成只需五块钱。用户买回来省了四百多块钱,但这最后都会返还到用户身上。

如同那些穿上让人脚疼的帆布鞋,便宜成为它的闪光点也成为它的痛点,便宜没好货成为用户为凡客打上的标签。

羊毛材料一公斤多少钱,便宜搞一点其他的材料,那一公斤价格不足之前的千分之一,最后做出产品,肉眼看不出来区别,但是这都能穿出来。现在凡客从面料到染色全部用最好的工艺,价格上来的同时亦是产品质量得到提升。

陈年是如何反脆弱的

在面临公司裁员,负债累累的时候,我并没有过多感受到什么。我的反应是比较迟钝的,事来了不怕大,事大了不怕大。真是排山倒海兵临城下这个时候反而很平静。

你的债还是债,关键的问题在这个时候,你只有一条正确的路,就是去解决问题。解决问题的正确途径是什么?工作。找好的产品。所以我告诉大家凡客这个品牌有价值的唯一的正确之路就是找到好的产品,我相信这一点。

唯一出路就是做一件独一无二的产品。

毒舌拷问

金错刀:如果时光倒流能回到五年前,你能穿越回去,你会对自己说一句什么样的话?

陈年:2011年是吧,这个时间点真的是我最疯的时候,我不知道该说什么,说什么也没用。

金错刀:你就冷眼旁观?

陈年:对,这孩子干嘛呢。

金错刀:有没有试图改变自己身上的哪一个点?

陈年:我最大的一个点其实就是跑步,就是挺奇怪的,这是我最近这两年最大的改变,就是跑步。最近每天好象不跑步就会很难受,这是在我身体上还有每天的时间安排上最大的一个改变。

金错刀:你推荐一本书《反脆弱》,为什么?

陈年:《反脆弱》是在我出差的途中,从2013年10月份开始到2015年下半年,我基本上都在出差,有三分之二甚至到四分之三的时间,基本上四分之三的时间都不在北京,都基本上在各个工厂在走来走去。在路上因为老坐高铁,所以有大把的时间去看书,所以在那个路上,我先读了《黑天鹅》,后来又读了《反脆弱》。我觉得这本书挺伟大的,因为这本书我觉得颠覆了我们对于历史的解释,对于很多学科,对于经济学,对于社会学这些的解释,对于我来说像修了一门课。

金错刀:你上次发火是什么时候?

陈年:我上一次发火一个月前吧。因为有一个产品做的不好,然后大家都互相推诿,至少有三四方,大家在互相推诿责任。

穆旦的《控诉》:

一个平凡的人,

里面蕴藏着无数的暗杀,

无数的诞生。

陈年自述:

说服也好,忠告也罢,

其实都无济于事,

唯有现实形成真正的改变。

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