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这款产品酱紫做了“中文世界里最大一次UGC”活动

时间:2016-05-25    来源:三节课

注:本文由三节课官方出品,作者黄有璨,三节课发起人,微信公号“黄的世界”作者。

今天连载停更一下,我们来聊一个很有意思,也很经典的案例。

2天前,机缘巧合下看到了一个我认为是性感的活动——简书神转折大赛。

简单点讲的话,其实它是一个由魅族赞助,简书负责发起和落地执行的征文大赛,但要求提交的征文中必须巧妙地植入魅族手机广告。

这个活动,2016年5月6日起基于简书站内发布(需要注意的是简书应该还算不上是一款用户体量很大的主流产品)。但在短短2周内,仅该活动页收获了30万次访问,接收到4893篇投稿,其中3000余篇被简书官方收录,预计总投稿字数可能接近1000万字。简书官方称:“仅以字数算,这可能是中文世界里最大的一次UGC”。

此外,据简书官方称,截止到5月24日,仅在简书平台内,投稿文章就收获了近100万的阅读量。此外,每篇二等奖入围文章,魅族和简书都会用资源加推,进行全网扩散。在魅族社区、微信、微博、贴吧、qq部落等渠道,获奖文章获得了近100万的阅读量。

产品运营 UGC UGC活动

且,从知乎相关问题下的一些回答来看,征文活动中的一些代表性作品,确实已经在网上形成了一些较强的传播。

产品运营 UGC UGC活动

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对一款绝对用户量和绝对活跃用户数都不算特别高的内容型产品来说,这样的成果,无疑算得上是很成功了。

身为一只运营狗,且三节课也一直致力于通过对各种案例、工作方法的解读和分享,来帮助到更多的互联网人。所以,我对于类似成功、经典的案例总是特别敏感和感兴趣的。

以此为引子,事后我从一个旁观者的立场去简单回顾分析了一下这场活动。从运营视角出发,以下我会先对于我眼中这个活动的亮点和成功之处做出一些解读,供大家参考。

这里先要给一个前提——

简书一直以来都是一款长内容、注重阅读体验的阅读社区类APP,所以其站内用户天然由于优质内容的生产和消费都是敏感的,换句话说,简书本身就有良好的内容土壤,这是这个活动可以成功的先决条件。

下面,我们依次来关注一下这个活动从引起用户关注到激发用户的参与兴趣到刺激用户提升内容贡献效率再到活动价值的放大和传播,每一个环节上它的亮点。

1引起用户关注

我第一眼看到这个活动,是在知乎。而当时的第一反应是——“神转折大赛”?这是什么鬼,听起来很有意思啊。

以此为引子,我才开始了对这个活动的进一步关注。

这是这个活动的第一个成功点——它拥有一个很容易激起人好奇心、也很容易引发传播的活动名。

千万不要小看这个东西。同样的活动,哪怕你内容形式都完全相同,只是活动名上有所差异,用户对它的关注度以及活动本身的传播性是会差出去10倍之多的。

比如说,假设活动内容都完全相同,我们可以对照一下下面两组活动名和文案——

A:

果壳线下达人分享沙龙45期南京场开启报名。

三节课产品运营特训班开始招募。

简书&魅族联合品牌征文活动启动。

B:

强行科普!“万有青年烩”第45期南京场的一切!

3年培养300位顶尖互联网人!三节课“3.3计划”第0期低调启动!

我就是要送你一万块!简书神转折大赛!

你可以明显感受得到,B组当中的活动名和文案,是更加有调性,更能让人产生一些想象空间,让人更有欲望去了解,也会更容易引发用户传播的。

2顺畅完成与用户间的信息传递

关注了这个活动后,我做的第二件事是:了解它的活动规则。

然后,我花了3分钟左右的时间,迅速浏览了一下简书的活动说明页,明白了整个活动形式和规则,整个过程非常顺畅(活动核心要点见如下截图)。

产品运营 UGC UGC活动

这是该活动的第二个成功点:简洁、清晰。可以让用户迅速理解到活动规则、活动说明。

千万不要以为这是件很简单的事,事实上,我见过太多的活动文案,罗里吧嗦讲了一大堆,最后让用户看得云里雾里,完全不知道你要干啥。又或者是,你的规则实在太复杂,让用户看到就快要崩溃了。

典型的负面例子,比如下面这个奇葩的活动——

产品运营 UGC UGC活动

3激发用户参与兴趣

了解了规则后,第三个最为关键的节点来了——它是否能让我有想要参加的意愿?

就个人而言,这个活动是很快刺激到了我的,刺激源有3点。

第一,这个活动拥有颇具吸引力的奖品和让我觉得更触手可及的中奖可能。3名一等奖,1万元现金+一部可以抢先体验,品牌认可度还不错的手机。这个奖励对于很多文案段子狗,尤其是大学生群体或二三线城市用户而言,吸引力还是很大的。另外,征文这种形式,相比单纯的抽奖啥的,对于一只还算优秀的文案段子狗来说,肯定会觉得更靠谱一点,起码你主观肯定不会认为你写出来的东西会比其他人差很远。

第二,它有一个既有趣又有挑战的活动玩法。“写好一个神转折”,这对于每一只文案段子狗来说,无疑都是让人兴奋,且具有一定挑战的事。每一个完成度良好的“神转折”故事,本身就可以带给人欢乐与价值,更何况是与N多人一起PK,有望在过程中收获看到N多个有趣的“神转折故事”?如果你也是一只经常在编故事写东西的文案狗,你会懂这种感受。

第三,活动对于征文所需要的内容,其实给出了明确的引导——他们在活动发起之初就直接提供了两篇脑洞大开的范文。这是一个特别值得称道的细节——

产品运营 UGC UGC活动

之所以说这个细节值得称道,是因为这两篇已经是神转折的范文作为标杆而存在,既增加了整个活动有趣好玩的属性(读完范文内容,你就会更加坚定地相信这是个好玩的活动了),又能给到一些像我这样的意愿参与者一些思路上的启发,某种意义上已经最大程度为意向参与者们降低了门槛。

如果我一个人的感受还不太有说服力的话,当我把这个活动发给我们的内容实习生的时候,她的第一反应居然也是:卧槽,这么有意思的活动,我居然错过了,好可惜啊!

4提升参与用户的内容贡献效率

但,即便用户已经热情澎湃了,对于像征文这样的活动类型而言,做过的人都知道,它还是会很容易出现这么一个问题的——大量用户是特别容易拖稿的

而假如用户纷纷拖稿,容易造成的一个恶果就是:活动失去热度。最后只能在临近结束的那几天才收到一部分稿子。而活动中段,你根本拿不出有说服力的产出和成果去面向用户进行二次宣传。

我们来看看“神转折大赛”是如何解决这一问题的——

第一,我发现,神转折大赛的活动规则设计,非常考究。如果说上面的万元现金+手机的奖项设立是重点要刺激用户的参与动机和内容质量的话,下面这两个规则,则是很有针对性地通过一些激励手段刺激用户们尽早提交参赛作品的。

产品运营 UGC UGC活动

第二,简书官方会实时在每天投稿产生的内容中评选出优秀作品,并及时把这些作品更新到活动说明贴,以及推送到首页推荐位、相应专栏中,借由优秀作品本身的持续曝光和传播来带动活动的宣传和热度。

从实际成果来看,在活动期间,确实每天都有不错的作品产生,甚至很多作品光看标题就让人有点击阅读的欲望。以上两点应对,都收到了很好的效果——

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5活动产出价值的放大和传播

沿着整个活动的轨迹再往下走一步。假如你办了一个征文大赛,现在已经面向一群质量不错的用户,得到了很多不错的内容,那接下来,成本最低、最有效、也最为取巧的,可以帮助你进一步提升活动影响力的办法,一定是:想方设法让优质的内容能够形成更好的传播。

这个部分,直观上我看不到太多的相关信息,但我随意挑了几篇整个神转折大赛中入围了二等奖的内容用百度搜索了一下,结果是这样的——

产品运营 UGC UGC活动

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可以看到,无论是出于有意还是无心,无论是基于用户自发还是简书官方按部就班的计划,整个征文当中的众多优秀内容,确实是在网上形成了一定传播的。

当然,理想情况下,这时候其实简书还应该再找点媒体发布一些内容,或者是加入一些跟近期热门事件有关的创作内容引发话题,进一步烘托起整个活动的价值和声音。并且,如果想要把传播影响力最大化,简书和魅族后续可能还会做一系列事情,比如:评选出了3位一等奖后,再围绕着他们的作品去做更大范围的传播,乃至于可能会拍成微电影、宣传片、搞笑视频……等等。

上述这一小部分纯属小开的脑洞,如有雷同,实属巧合。

以上,是我以旁观者的身份所观察到的一些关于这次活动的出彩之处以及思考。其中有很多细节,确实是值得借鉴和学习的。

而最为重要的是,借由本次活动,简书获得了流量、用户关注和一堆优质好内容,魅族既得到了一批很优质的软文(正常找个大神写个软文也得好几万呢),也借由各种内容的传播提升了自己的品牌影响力,获得了直接的营销价值;至于用户们,则在其中玩得不亦乐乎,也消费了很多具备可读性的好玩的内容,对所有人来说,这都是一个“共赢”的局面。

任何一个好的营销或好的活动策划,一定是要能够帮助活动的各参与方之间,互相缔结和创造出价值关联的。

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