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一个网红的崛起与短视频浪潮

时间:2016-02-26    来源:腾讯科技

papi酱 网红经济 短视频

文/三声君(微信公众号:三声)

papi酱是中文互联网世界里2016年第一个现象级人物。尽管她自己并不喜欢被称作“网红”,但仍然被许多人称为“2016第一网红”。对于这个称呼,她在豆瓣广播里是这么反驳的:“好讨厌别人叫我‘网红’啊,我又没开淘宝店!!!”

而下面豆友一溜的回复是:“你是集美丽与才华于一身的papi酱!”这正是她在每一次短视频节目中的结语,带着些自嘲与调侃的口吻,让人发笑却又被粉丝认同。

“papi酱可爱有才,用调侃方式来解构当下热点话题,滑稽方式引人发笑,但玩笑背后却是你我不敢说的真性情表达,每个人心里都有个papi酱,只是被我们锁了起来。”一位在云南卫视做编导的朋友告诉三声。

突然爆红,papi酱大概还有些没反应过来,但这并不意味着她对此没有预感与谋划。去年7月15日,她发过一条豆瓣广播:“我好像要火了_(:з」∠)_”一个月后,她发布的短视频《男性生存法则第一弹》在微博上小爆发了,获得2万多转发、3万多点赞。随着这一类型的视频陆续发布,她越来越火。2016年1月初,她的微博粉丝突破200万,一个多月后的今天,微博粉丝已经有480多万。

此外,她还在微信公众平台、优酷、今日头条等多个平台上开设了账号,分发她每一次的视频创作:类似于某种单口相声,对大龄单身女青年的囧境、情侣惹人讨厌的行为、过年回家令人讨厌的亲戚等现象进行吐槽与嘲讽。这些视频单在优酷上的播放量就已近3000万,还不算其它平台上的影响力。

她的大火,也是站上了一个时代风口:随着短视频工具的逐渐成熟,视频制作的门槛大大降低,给了像papi酱这样的非专业视频制作者以机会。此外,年轻人娱乐方式向视频观看聚拢,大量宅男宅女、90后用碎片时间观看手机视频,也让papi酱制作的1分钟到4分钟时长的视频最容易得到青睐。

就在papi酱火起来的这个冬天,她以及大量网红所借助的短视频工具秒拍宣布获得2亿美金的d轮融资,由新浪微博领投,红杉资本、韩国YG娱乐等投资机构跟投。而新浪微博财报中也显示,2015年微博内视频日均播放量环比增长82%,而微博+秒拍的整体视频播放量环比增长则达到140%,足见UGC视频的爆发已经开始。

站在这个基础上的papi酱,正是眼下这个平台与工具运用的最佳选手。此前,她在豆瓣上已活跃多年,是一个喜欢吐槽、爱看日剧、动漫、喜欢发自拍照的美少女,有颜值、有才华、够犀利、够敏锐,对于社会热点与敏感现象有着准确的捕捉,对看不惯的现象嬉笑怒骂直来直去,成了80、90一代的心声代言人。

papi酱其实是个高颜值美女

很多人已经在关心她的变现方式与能够红多久,有人称淘宝也将是她的归宿,有人说她要接起广告来分分钟秒杀广告价6位数的咪蒙,她签约Angelababy公司的假消息出来后还有人说她会成为一名艺人。然而,对于目前正在准备中戏导演系硕士毕业论文的papi酱来说,这或许还不是问题,毕竟一切才刚刚开始。

一个人就是一支队伍,这是短视频时代才能有的事儿

papi酱红成这样,让许多人都怀疑她背后有一个团队在运作。但目前看来,这似乎还真是papi酱一个人在做的事儿。

2015年11月,papi酱在豆瓣上吐槽了这类质疑:“从创意到拍到剪到字幕到所有平台账号的维护,都只有我一个人,我快累死了。。。还有人问我是不是有团队,我不仅要累死还要气死了。_(:з」∠)_”

而在今天接受腾讯娱乐的采访时,她也再次声明了这是她一个人完成的,没有团队没有推手:“由于我代过中小学的戏剧课、表演课,曾经也为人师表过,所以视频中的语言和我日常生活中的语言相比起来,还不够犀利呢盒盒。为啥都觉得我有团队?!这种程度的视频需要一个以上的人来完成么?!对我来说,不、需、要。”

而从她的视频内容来看,这也确实是不需要大量人手的工作——直接以杂乱的卧室为拍摄场景、对着手机自说自话、后期再做一些剪辑,它最需要的便是拍摄者的主题选择、台词设计与出色表演,而这又恰是papi酱一个人就能完成的事。

当然,这不会是完全的无心随意之举。从去年7月开始,papi酱与朋友录制恶搞吐槽短视频开始,papi酱就已经开始运用秒拍与微博这个平台进行尝试:真人出镜,录制不同选题与内容,并逐步摸准自身定位、发挥自己表演与模仿的天份。

最早,她尝试过和朋友一起玩短视频,曾和大学同学霍泥芳建了叫“TCgirls”的搞笑二人组,第一个正经的短视频作品,是两人吐槽郭敬明导演的《小时代4》。在这段视频里,两个姑娘刚刚从电影院出来,一把鼻涕一把泪地诉说着观后感。那些反讽的段子、故意夸张的表演让人捧腹:“当你有钱的时候,你所有的朋友都围绕着你,这就是友谊。”“看完之后我觉得我就是顾里,如果有一天我得癌症了,肯定去睡我闺蜜的前男友。”

这个视频已经能看出她此后的一贯风格:夸张的表演、恶搞式的语言、调侃嘲讽虚假的人与事。

一个擅于素颜上镜、常自毁形象的少女

她第一个爆发的作品是《男性生存法则第一弹:当你女朋友说没事的时候》,这一段深谙女生心理的视频,真实解构了女生在谈恋爱时让男生百思不得其解的作,可爱俏皮,迅速赢得了微博的主要使用者90后甚至00后的欢迎。

此后papi酱发布了东北话、台湾腔、上海话夹杂英语、日语的段子,模仿大妈的语气惟妙惟肖,短短几十秒、几分钟,却让人捧腹。此后对单身节、微信、春节回家、女人贬损女人的吐槽,每一个视频在各个平台累积有几百万的观看量。

短视频时代,一个网红的生命有多久

或许是因为papi酱红得太迅猛,短视频时代一切又来得快去得快,所以对于papi酱能红多久的怀疑从一开始就不绝于耳。

吴晓波频道前不久便发了一篇名为《2016年的第一个网红papi酱,可以红多久?》的文章,对此作了探讨,文章说:

虽然现在papi酱倍受追捧,还被封为”内涵派“网红的代表,但是她让小巴想到了那些很久很久以前,也是靠视频红极一时的纽约留学女、富士康张全蛋等等。所以问题来了:papi酱能火多久呢? 其实,早就有人和资本以各自的方式预言,在图文内容已成红海之际,2016年将迎来短视频的爆发。 吴教师在专栏中提出,社群经济意义上,互联网=连接+价值观+内容。从这个角度来看,无论是内容的制作还是连接,短视频的成本已经是历史最低甚至趋近于零,并且无数例子证明:视频内容的变现空间最大。 所以,关键还是价值观。 然而在这一点上,papi酱和她的前辈们并无差别,似乎还是只停留在吐槽、扮丑、搞笑,以模糊、盲目的攻击为目的的屌丝式价值观上——甚至和”天王嫂“、”撕葱嫂“之间也只是消费屌丝和被屌丝消费的差别而已——长此以往,在聚合拥有消费能力的社群时就难以成形。 所以,如何提供真正有价值的内容、聚合有价值观的人群,将是决定短视频内容生产者在2016年的井喷中存活继而做大(而不再仅仅是网红)的关键。papi酱们比前辈幸运的是,时代给她们搭好了舞台,但是怎么唱到观众愿意留下来,还是得看自己。

这篇文章对于视频时代网红经济的分析不乏深刻之处,但具体到papi酱来说,这种担忧或许过虑了。

papi酱的走红确实大大借力短视频工具的崛起,但相比于纽约留学女、富士康张全蛋的偶然与短暂走红(他们真的红过吗?反正我是不知道的),papi酱的红是一个必然。毕业于中戏导演戏本科、正在研究生就读的papi酱是真正的红,真正获得大众范围的喜爱与追捧。

套用上述吴晓波的理论:互联网=连接+价值观+内容,这是一个网红能够长久所须具备的条件,papi酱恰好是具备的。

papi酱的视频具有清晰价值观:崇尚真实、摒弃虚伪、吐槽一切装逼行为、倡导个体自由,而这也正是年轻一代所共同追求的东西,papi酱的视频之所以能够获得广泛共鸣,原因便在于此。

而毕业于中戏导演系本科、研究生在读的papi酱,也具有内容设计与表演的天份与后天专业学习,对于内容制作是有相当水准的,这也保证了她的视频质量。

有了价值观和内容,再加上短视频工具与众多社交平台的助力,papi酱已经走红,并具有很长远的想象空间。

而对于papi酱来说,真正的挑战或许来自于如何管理自己已经获得的声名资源、如何将个体化的运作扩大化并保证质量的可持续、如何与环境和形势相协调、继续踩着短视频浪潮前进。方方面面关系的处理,或许是创作性人才最大的麻烦与难题。

短视频与网红经济的浪潮又会如何翻滚

最后还不得不提下正发展得如火如荼的短视频与网红经济。

无论是开淘宝店卖衣服的网红、还是像papi酱这样的内容创作类网红,都是短视频与平台发展的受益者。平台+个体的模式,已经成为当前互联网内容领域的一大趋势,这一趋势在2016年必将更加明显。

资本与人才都早已闻风而动,涌入了这两个方向。有才华、有颜值、有个性的个体成了网红,而资本要么去投平台,要么就培育网红。这也是为什么在资本寒冬时期,秒拍还能获得2亿美金的d轮融资、10亿美金的估值;网红孵化公司如雨后春笋般成立,其中的领头羊如涵电商也在资本寒冬的2015年11月获得数千万美元的b轮融资。

所以总结下来2016年的关键词可以说有这样几个:网红,短视频,内容分发平台。

对于网红来说,短视频将成为传播与变现的主要方式,而准确捕捉社会热点与敏感点、具有洞察力仍是核心竞争力,而视频做得更专业与个性化或也将成为必要的竞争力。而长远来讲,像国外网红一样,建立起具有明确内涵指向的个人品牌,或许是进入更高境界与长久存活的关键。

如YouTube上的美妆达MichellePhan,她从开始3分钟的美妆教程到后来建立了自己的化妆视频聚合平台Ipsy、推出EM MachellePhan化妆品系列、建立FAWM女性电视频道,推出第一本自传,还成为了兰蔻的代言人。

对于短视频与平台,或仍将是相辅相成的关系。秒拍的大股东是新浪微博,二者互相助力发展,都得到了更大的活跃度与内容量。而在微信、今日头条、优酷等平台上,视频或都将成为主要呈现方式。对于内容创业者来说,如何运用视频工具与平台渠道,是一道必选题。

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