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贝佐斯、马云等这些报业拯救者 曾都是门外野蛮人

时间:2016-02-08    来源:钛媒体

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在全球最数字化的报业集团德国阿克塞尔·施普林格的办公楼里,有一个雕塑,一只大猩猩坐着在认真地读报。施普林格的人,通过这种幽默的视觉传达,勇敢地面对着现实,轻松地调侃着自己,沉重地思索着未来。能以这样超脱的方式观照自己与世界的人,决不会走丢。

注:钛媒体作者杰罗姆长期关注新媒体,以及传统媒体的发展、衰落与转型。他分析了曾经的、现在的众多传媒巨人、巨头的案例,试图为传统媒体(特别是报业)找到一条自救、救赎之路:在美国,杰夫·贝佐斯、约翰·亨利正在做一些让人刮目相看的事情,他们深深的口袋,使他们看起来可能是某张报纸的拯救者;在欧洲,报业集团施伯史泰德与阿克塞尔·施普林格的实践,让人们看到了报业自我拯救的切实希望,也提供了一些不同的选项;而在非洲,南非报业通于与中国腾讯的邂逅,创造了惊天传奇,提供了一个难以复制的报业蜕变的路径……

杰罗姆发现, 所有成功的报纸,最初几乎都是由“野蛮人”“外行人”缔造的,最终几乎都是由世家子弟、专业人士败光的。续写新闻史辉煌的,很可能一如既往还是这些“外行人“。

那些以自命不凡、居高临下的腔调维护新闻专业主义、守护新闻业的人,都曾经只是门外汉。在数字世界中,没有世袭,只有学习、传承与颠覆。所有的报业拯救者,或者创始人、缔造者,都曾经是门外的野蛮人。今天门外的野蛮人,为什么不可以成为明天的新闻原教旨主义者呢?人类的智慧与理性,将提供足够的力量,在高质量新闻的生产与分发方面,实现有效的自组织、自平衡

银行家成《华盛顿邮报》的拯救者,专业人士成败家子

1933年,美国经济大萧条时期,一位名叫尤金·迈耶的人以82.5万美元买下了破产拍卖中无人问津的《华盛顿邮报》。区区82.5万美元,显然并不能拯救《华盛顿邮报》,最终拯救邮报的是尤金·迈耶取之不尽的财富、坚定不移的意志,还有他的一个伟大的女婿以及后来被证明其实更为伟大的女儿。

尤金·迈耶是报业门外汉,也可以算是报业门外的“野蛮人”。其实,他身为金融家,来头很大,曾任美联储主席。1946年,尤金·迈耶被时任美国总统哈里·杜鲁门抓差出任世界银行首任行长,因此,在这一年,他把《华盛顿邮报》托付给了女婿。

他的女婿菲尔·格雷厄姆 (Phil Graham)1963年过世,尤金·迈耶的女儿、菲尔·格雷厄姆的遗孀、 伟大的女性凯瑟琳·格雷厄姆挑起了父亲与丈夫留下的重担,开启了《华盛顿邮报》长达数十年的荣景,也创造了美国报业史上的诸多奇迹,其中因揭露水门事件把时任总统尼克松拉下台来的伟业,就是在凯瑟琳治下完成的。

凯瑟琳·格雷厄姆有一个世交好友,名叫沃伦·巴菲特,也是《华盛顿邮报》的重要股东,他一直忠实地持有邮报股份,直到格雷厄姆家把邮报卖了。格雷厄姆家的华盛顿邮报公司卖了《华盛顿邮报》之后,名不符实,改名为格雷厄姆控股,巴菲特继续持有格雷厄姆控股的股份。格雷厄姆控股还是一家庞大的有实力的公司,拥有广电、教育等一系列稳定赢利的资产,以及一些前景不错的数字资产。

继承母亲衣钵的丹·格雷厄姆并非寻常的富家子弟,他上战场、做警察,从基层干起,试图创造属于自己的辉煌。进入数字时代之后,丹·格雷厄姆带着《华盛顿邮报》在互联网上进行了不少尝试,被Facebook的创始人马克·扎克伯格尊为导师。他没有一张Facebook股票,却一直稳坐Facebook董事会交椅。

不过,形势比人强,互联网最终毁了丹·格雷厄姆家的祖业,他不得不在报纸连年亏损之后,卖掉报纸业务断尾求生。此前,早在2010年,丹·格雷厄姆以1美元卖掉了与《时代》周刊齐名的《新闻周刊》(Newsweek)。从小就受沃伦·巴菲特点拨以及支持的丹·格雷厄姆,在数字时代还是没能扛住。

新闻业门外的“野蛮人”尤金·迈耶拯救了《华盛顿邮报》,他的外孙,新闻业世家出身的丹·格雷厄姆却断送了《华盛顿邮报》。

这不是个例。所有成功的报纸,最初几乎都是由“野蛮人”“外行人”缔造的,最终几乎都是由世家子弟、专业人士败光的。因此,请不要对门外的野蛮人另眼相看,也不要因专业而自负。英雄从来不问出处,专业从根本上讲,只不过是积累、酝酿在满足某些特定条件后的基因突变。

就新闻专业而言,丹·格雷厄姆要比他的外公尤金·迈耶强千百倍,不过,一个是伟大的缔造者,一个却是落寞的败家子。

《华盛顿邮报》的速度,贝佐斯的耐心

2013年8月,互联网零售商人杰夫·贝佐斯,买下了《华盛顿邮报》。贝佐斯显然也是新闻业门外的“野蛮人”。杰夫·贝佐斯与丹·格雷厄姆这年夏天在著名的太阳谷峰会(TMT及相关企业巨头的年度闭门聚会)上碰头,两人在太阳谷敲定了这笔买卖。后来,贝佐斯关于这笔交易讲了一个段子:他是在亚马逊上一不小心敲击了购买键,买下了邮报;买下后找不到退货的方法,只好认了。这句鬼话,居然有许多人相信,就象有许多人相信埃隆·马斯克是火星人,他潜心造火箭是想家了,为了早日回家。

贝佐斯这个野蛮人能够拯救《华盛顿邮报》吗?场景似乎回到了1933年,银行家尤金·迈耶能拯救《华盛顿邮报》吗?这一回,《华盛顿邮报》获救需要几代人的努力?

贝佐斯也是造火箭的,他的蓝色起源公司成立于2000年,贝佐斯的火箭比马斯克早成功回收几个月。因此,当马斯克终于成功回收火箭之后,贝佐斯以前辈的身份发推特说“欢迎加入火箭回收俱乐部”。贝佐斯能用火箭速度,拯救华邮吗?

不知道。贝佐斯在成功回收火箭当天,才开通推特,并且发布推特处女作。杰罗姆发现,贝佐斯推特的自我介绍写了三家他服务企业的名字,分别是:亚马逊、蓝色起源和《华盛顿邮报》。看起来,这是让贝佐斯最自豪、看重的三个企业。

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2015年11月24日,在火箭回收现场,以有着烧灼痕迹的火箭为背景,被冻得面红耳赤、不住发抖的贝佐斯接受了美国哥伦比亚广播公司CBS早间节目长达6分钟的采访。其中一分多钟谈火箭,一分多钟谈亚马逊,不到一分钟谈《纽约时报》的亚马逊“血汗工厂”报道,一分多钟谈《华盛顿邮报》。贝佐斯很少接受采访,更别提现场电视直播采访了。在这次采访中,他自豪起谈起了邮报,谈到了要把邮报打造成 New Paper of Record。字面的意思很简单,杰罗姆请教过几位专业人士,至今也没有切实、准确地闹明白,贝佐斯究竟是什么意思,杰罗姆至今不敢翻译这个简单的说法。《纽约时报》的采编人员在推特上对这个说法颇不以为然,有许多冷嘲热讽。他们,似乎也并不真正明白贝佐斯说的是什么意思。

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但是,在贝佐斯引领下,邮报的确在创造“纪录”。

《华盛顿邮报》的在线访问量似乎坐上了火箭,稳稳地将《纽约时报》甩在了身后。《华尔街日报》制作的下面这张图表,清楚地显示了贝佐斯入主后《华盛顿邮报》的强劲表现。图中的红线为《华盛顿邮报》,绿线为 BuzzFeed,红线超越绿线,似乎也已经是一个合理的预期。

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下面这张图是由《华盛顿邮报》根据comScore的多平台统计数据制作的具体图示。在美国的媒体机构(Publishers)中,《华盛顿邮报》已经稳居第四,赶超前面的BuzzFeed、CNN,并没有多少困难,比肩已呈现回跌势头的赫芬顿邮报,可能性也已经出现

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更让人惊艳的是下面这张图。2015年,传统媒体的在线表现,出人意料地强势,而几家顶尖的原生数字媒体的成长,却是出人意料地缓慢。两位数成长的都是传统媒体的数字资产,纯数字新兴媒体 BuzzFeed 全年用户数仅成长4.7%,Vox 3.1%,而赫芬顿邮报反而下降了5.8%。

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被广为引用,具有相当参考价值的 comScore 的统计也许并不能说明所有问题,但是,它的确显示了美国传统媒体的执着与坚持。这对于中国的传统媒体而言,又意味着什么呢?周有光先生说:不要从中国看世界,要从世界看中国。我们不妨试着用这样的视角,看一看中国的媒体。

当然,这里所说的媒体,指的还是狭义上的媒体,在英文中对应的是 Publisher,出版商,不是 Media;如果说到稍稍广义一些的媒体,比如 Platisher(平台型媒体,platform + publisher ),苹果的News,Facebook 的 Instant Articels ,那就小巫见大巫了。《华盛顿邮报》,包括《纽约时报》,都只不过是这些带围墙的花园里的花草。在这样的背景中,报业,或者说传统媒体业的危机更为深重。在这样的语境里,报业的拯救几乎是不可能的任务。报业只是花匠,花园不是他们的。最肥厚的那块利润与报业的关系正在淡化。谷歌一年六、七百亿美元的广告收入,Facebook 连年剧增的广告收益,甚至已经超过了报业及广播电视业流失的广告收入的总和。传统媒体广告的存量部分正在被攫取,出现在市场中的增量部分,更名正义顺地被这些巨头瓜分。

《华盛顿邮报》的访问数据,可以被第三方机构监测,但是,其营收数据却在黑箱中。贝佐斯还不敢公布其印刷版发行量、广告量,数字版订户(大家似乎都忘了,《华盛顿邮报》其实也有付费墙)、广告量,以及整体运营成本。相信这本帐摊出来,也会相当难看。只不过贝佐斯自己可以不动声色地一个人扛着,只报喜不报忧,连评头品足的机会都不给人家。

2016年2月1日在与《华盛顿邮报》采编人员的一次难得的公开互动中,他告诉大家,邮报要成为真正的 “the paper of record”,需要三样东西,人才、钱和耐心,“而这三样东西我们全有”。有记者问他,你对我们的耐心有多大?贝佐斯答,“我不知道有人比我的耐心更大”。

传统媒体得遇“良人”就能脱胎换骨?

2016年1月12日,媒体学者王武彬写了一篇文章,设问:科技界的白马骑士拯救新闻业?

这是一个十分残酷的问题,王武彬用了一个十分残酷的方法来问。就象对情窦初开的天真少女说,只有童话,没有什么爱情,连念想也不给人留下。但他说的是事实。

王武彬写道:科技界的白马骑士拯救新闻业?杰夫·贝索斯还谈不上成功,克里斯·休斯已经承认失败。12个小时前,克里斯·休斯在Medium上宣布卖出《新共和》杂志。四年前,他出手拯救处于破产边缘的百年老刊,试图把这家传统媒体改造成一家数字公司,并找到一种可持续的商业模式来支撑新闻价值的实现。在投入大量时间、精力和超过2000万美元之后,这位Facebook联合创始人、互联网新贵选择了放弃。这场联姻以双输收尾。有人说,多金、耐心、理解和尊重新闻业,传统媒体机构需要的可能是这样的买家。是不是有点没落的大英贵族挑剔新大陆暴发户的感觉?再说了,得遇良人就能脱胎换骨?

不幸的是,王武彬说的几乎都是事实。

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企业家与传统媒体体面或不体面地分手

32岁的克里斯·休斯是一个来自硅谷的巨人,但在新闻业,只能算是小屁孩。他始乱终弃,在百年老店《新共和》杂志撒了回野,认输了。他的失败,在此前《新共和》杂志的精英集体出走,以抗议其胡闹之时,就已经明白无误地呈现了。这事儿一点不出人意料。

出人意料的是,几个小时之后,还是在2016年1月12日,又一位企业家伦费斯特(H.F. Lenfest)弃权的消息传来。这位85岁的企业家在 2014 年一场不公开的拍卖中以8800万美元拍回来的费城媒体集团(Philadelphia Media Network,拥有《费城问询报》《费城每日新闻报》,以及费城最大的门户费城在线),将被他全部捐赠,成为一个非赢利新媒体研究机构的下属媒体,而他同时将向这个非赢利机构再捐2000万美元。这里所谓非赢利机构,并不是不以赢利为诉求,而是根据美国相关法规,如此这般定位可以免税。反正,一句话,此公不想玩了。这最后的2000万美元,算是体面的分手费。

伦费斯特事实上,比休斯宅心仁厚得多。2014年,他和费城的另一位企业家联手拍下了费城媒体集团,当时两人就明确表示,他们并不是指望从这些报纸、网站上赚钱,而是认为费城需要这些提供与费城本地有关的高质量新闻的媒体,要为费城做些事情。不幸的是,伦费斯特的那位志同道合的企业家朋友在交易完成后不久,其私人飞机在波士顿附近坠毁,这桩说好了由两人共同承担的公益使命只能由伦费斯特一人独撑了。他买下了朋友的股份,试图继承朋友的遗志,独自前行。

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费城是美国第五大城市,《费城问询报》创办于1829年,是美国历史上最早的三家报纸之一,先后夺得了19项普利策新闻奖,《费城每日新闻报》创办于1925年,获得了3项普利策奖。费城在线是上述两家报纸的数字平台,同时也提供自己的原创内容。由这三家线上线下媒体为主体构成的费城媒体集团提供的本地内容深受欢迎,但是,报纸发行量与广告节节败退,网站访问量虽然节节攀升,但入不敷出,集团总体难以为继。伦费斯特最终顶不住了。但他并没有试图把费城媒体集团再卖一次,把8800万美元拿回来,或者至少回收一些残值;他试图将费城媒体集团扶上马,送一程,高贵地放生。费城的这些报纸网站已经被折腾够了,这几年来东家屡屡换人,其间还进入过破产程序。(有趣的是,这条在美国刷屏好几天的新闻,在中国连个响都没有听到。)

但是,被放生的费城媒体集团能不能存活?那是另外一个问题。伦费斯特老了,管不了那么多了,他的安排,只能到此为止。

无法拯救、大逃亡,以及无心拯救

媒体,尤其是传统媒体,报纸杂志,不那么好玩了,这困局人人都知道。但是,大伙不知道的是,口袋极深的 IT 新贵与传奇企业家,也都可以在媒体业失身。

克里斯·休斯的涉足,显然是一个意外。跟着小扎玩Facebook取得的巨额财富,使这个2012年时还不满30岁的IT青年,有足够的资本玩上一把,但他显然并不懂得怎么玩转媒体。成功的新媒体人(Facebook很难不算新媒体吧),以为自己可以同样成功地玩转旧媒体,成为白马骑士,就像成功的旧媒体人以为自己可以成功地玩转新媒体一样,自负又短视。其实,克里斯·休斯的问题并不在于他不懂媒体,而在于他以为自己很懂,因而不懂得尊重专业,牵着一众精英媒体人的鼻子,跟着他走。他自命不凡地直接主导《新共和》杂志的转型,气走了《新共和》杂志的精英媒体人团队,最终不认输才是怪事。有大约7亿美元身家的休斯有的是时间与金钱交学费,一定可以从这一课中学到许多东西。但是,《新共和》杂志这家百年老店,经过这一折腾,本来已经够惨的处境更惨了,未来的路更不好走。

费城故事,叙述方式不一样,带来的震撼也不一样。这是一位老谋深算的与媒体有着千丝万缕联系的高龄企业家的壮士断腕。突然而决绝。此前,没有人预料到伦费斯特会有这样的选择。从他入主到放弃,不过一年多的时间。作为一个成功的企业家与慈善家(此前他已经捐赠了数十亿美元),他完全有能力再扛上一阵子,完全可以为自己找一个更体面的台阶,以一种更胜利大逃亡的方式,来结束这段艳遇。但他不,就是这么直截了当。

费城故事,是真正让人绝望的。费城故事的终点,也是真正让人绝望的。他似乎在暗示人们,伦费斯特认为,新闻业,无论是报业还是新闻网站,作为一门生意,已经找不到门了。比较理想的是,以非赢利事业的方式来经营。哪怕一个口袋极深的企业家,对新闻业满怀善意,也无力破解这个僵局。

令人尊敬的伦费斯特在85岁高龄做了自己能够做的一切。他并不是一个纯粹的媒体人。1965年,他以一个年轻律师的身份,开始为费城的媒体大亨沃尔特·安内伯格( Walter H. Annenberg )工作。

沃尔特·安内伯格的父亲,在《费城问询报》(The Philadelphia Inquirer )处于困境之时,收购了这家报纸。父子俩把这家报纸,并依托这家报纸,建成了一个强大的多媒体集团,版图遍及报纸、杂志、电台、电视、有线电视网络等一系列媒体相关领域。费城,是他们的大本营。宾大的著名传播学院,就是以 Annenberg 命名的。当然,安内伯格也是更著名的宾大沃顿商学院的重要捐助者。作为一个成功的报业大亨,安内伯格说不上有多么卓越,但是,他的睿智与善良,是许多其它的报业大亨难以企及的。

凭借野兽般的敏锐,沃尔特·安内伯格在1989年,以30亿美元的价格把旗下的报纸、杂志资产全部打包出售,裸退。此后,他就把自己完整地奉献给了慈善事业。但是,在他的手中拿了十多个普利策奖的《费城问询报》,却在此后不久全面来临的数字时代进入了动荡之中。在动荡中,《费城问询报》迎来了一个又一个雄心勃勃最后都心灰意冷的主人。安内伯格回避了数字时代的困扰,但是,跑得了和尚跑不了庙,他和他父亲缔造的名报逃不了一波又一波的劫难。

伦费斯特跟着沃尔特·安内伯格干了五年后,1970年出任沃尔特·安内伯格一手创办的著名杂志《17岁》(Seventeen magazine)出版人和安内伯格旗下有线网络部门的总裁。安内伯格拥有的著名杂志还有TV Guide,正是在他的手中,这份杂志成了美国发行量最大的杂志,后来进入了默多克的新闻集团序列。1974年,伦费斯特从安内伯格手中买下了两个有线电视网络系统,创办自己的公司 Lenfest Communications。以此为起点,伦费斯特通过有线电视网业务,成为了一位卓越的企业家。仿效他的导师和前老板,2000年,伦费斯特和他的妻子把他们名下的公司卖了,这一笔交易就赚了整整12亿美元。此后,这对夫妻主要做一些慈善的公益事业,把自己的财富一点一点地捐献给社会。有媒体报道,其捐款高达数十亿美元。

但是,与他曾有着千丝万缕联系的、他的导师倾注了巨大心血的《费城问询报》的命运,是他心中的隐痛,他不能不出手相助。他以为自己可以拯救自己的导师曾经拯救过的这张报纸。但是,他失败了。在85岁高龄,他只能选择接受这种失败,并努力为这些报纸安排一个看起来也许可行的出路。

在《费城问询报》全盛时期全身而退从而彻底锁定胜局的沃尔特·安内伯格,与在《费城问询报》风雨飘摇之时奋不顾身出手相救但最终黯然神伤的伦费斯特,都是值得尊敬的。不过,杰罗姆更喜欢伦费斯特让人心痛的故事。这个故事中,隐含着感恩、乡愁、勇气,以及宿命的线索。总有一种情怀,让人泪流满面。

好在,面对这两个让人心灰意冷的故事之时,我们还有两个相对应的让人充满遐想的实验正在进行中。一个,不用说,是贝佐斯主导的《华盛顿邮报》模式,一个是由波士顿红袜队老板约翰·亨利主导的《波士顿环球报》,这是从纽约时报公司手中接过去的一个残局,虽然波折不断,但好歹,希望的火还没灭。

科技界的白马骑士拯救不了新闻业?事实,很可能正是这样的。克里斯·休斯的表现,让人只能得出这个结论。当然,克里斯·休斯作为来自科技界的白马骑士的代表,显然缺不少火候。他不是一个有勇气以命相搏不达目的誓不罢休的科技狂人,对媒体也没有什么真情实意,他不过是一个暴发户,拿了一笔并不很多的钱,任性地玩了把火,浅尝辄止。与贝佐斯的认真、执着、信托相比,克里斯的任性、蛮狠、独裁,早就引来了走不多远的议论。这个颜值高出贝佐斯约100倍的小鲜肉,比贝佐斯花心也有约100倍。

有人把休斯与另一位互联网巨人皮埃尔·奥米迪亚(Pierre Omidyar)对比,那更是对奥米迪亚的羞辱。人家奥米迪亚对于新闻的理解才够专业,人家对于新媒体建设的投入才够执着。只是,奥米迪亚愿意做的只是新闻而已,传统媒体根本没入他的法眼。他根本没有兴趣作为拯救者,来拯救某张报纸或者某份杂志。他要拯救的对象更大,这个对象就是严肃新闻本身(Quality Journalism)。他只对精英报人感兴趣,对精英报纸,不屑一顾。看起来,他是报业的摧毁者,正在掠夺报业的精英人才,其实,这个人才是报业真正的友军,他对于Quality Journalism的理解,与传统报业的人们是一样的。无非,在奥米迪亚眼中,报纸杂志这种载体与内容分发方式,已经可以入土为安了。的确,一个硅谷码农,怎么可能对于报纸产生什么感情?看看今日头条张一鸣一开始的那些任性言论,你就可以明白一个真正的工程师,心底里是如何看待报业的。

当然,奥米迪亚走的是另一个极端。他并没有象张一鸣那样用技术来解决问题,恰恰相反,他完全用了来自传统媒体的精英记者,用他们传统的那一套,反技术地在互联网上进行传统媒体式、深度的调查性报道。这也正是杰罗姆敢于预言“自组织”力量存在的原因。这个世界欠缺什么,一定会有人会有一种力量来试图填补。那是另一个话题。另一个让传统媒体人更无地自容的话题。

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(图说:奥米迪亚与他的梦之队。左一,奥米迪亚,左二,格林沃尔德,右一,劳拉。)

如果说,当传统媒体人面对陈彤、张一鸣的时候,自惭的是他们没有陈彤、张一鸣那样的工程师哲学;他们面对奥米迪亚的作品的时候,更应该羞愧的是,他们甚至要一个码农来教他们如何以十分传统的方式在互联网上做新闻。这是十分讽刺的。这话题扯远了,与本文无关。顺便说一下,作为一个伊朗裔、法国产的美国人,他的血液中流淌的激情与梦想,与许多美国人是不一样的。同时作为 eBay 的创始人,他创办的媒体机构 First Look,他创办的网上杂志 Intercept,当然不一样。从 First Look 招募的第一个员工,以史诺登揭密报道获普利策新闻奖的格仑·格林沃尔德(Glenn Greenwald),第二个员工以《第四公民》获奥斯卡最佳纪录片奖的劳拉·柏翠丝(Laura Poitras),以及他招募的员工梦之队,你就可以准确无误地找到他的价值取向,以及这个人身上隐隐的杀气。在奥米迪亚身上,杰罗姆时时可以看到美剧中塑造的那些个来自中东的一流精英的固有影像。奥米迪亚到新闻业不是来找钱的,他找的是什么呢?不知道。杰罗姆想说的是,一个人所拥有的集体记忆,可以跨跃千山万水,可以穿越千秋万代,在不经意间呈现。

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克里斯·休斯无法拯救报业(杂志),伦费斯特也无法拯救报业,沃尔特·安内伯格踩着点从报业胜利大逃亡,而对于高质量新闻业(Quality Journalism)高度认同并积极追求的奥米迪亚根本对报业不屑一顾,无心拯救。这些人中的每一个都在摧残人们的希望,但这并不能说明报业(及其所属的新闻业)一定会遭受无妄之灾。能够拯救报业的,其实,谁都有可能,谁都不一定,这中间的变数,谁也无法预见。

在中国,有人说马云能做中国的默多克。见仁见智吧。杰罗姆对马云十分景仰,但从来不相信他能成为中国的默多克。他能用自己聚敛的财富,解除一些媒体、媒体人的后顾之忧,让他们能够全神贯注地以自己的专业方式,从事自己的事业,这就已经是他对于新闻业的最大的贡献了。这也是他公开的,对于南华早报以及公众的承诺。

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