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链家全解剖:必须佩服、也必须警惕的巨无霸

时间:2015-12-21    来源:虎嗅网

链家网 链家地产

百度百科对信息不对称的解释是这样的:信息不对称(AsymmetricInformation)指交易中的各人拥有的信息不同。在市场经济活动中,各类人员对有关信息的了解是有差异的;掌握信息比较充分的人员,往往处于比较有利的地位,而信息贫乏的人员,则处于比较不利的地位。

一直以来,几乎所有的传统商业模式最主要的盈利基础都是信息不对称。万科、绿地等地产商借助成本的信息不对称获取巨大的经济利益;股票经纪人凭借股市信息的不对称赚取差价,浑水靠此做空了数十家中概股......很多传统的中介(如地产,甚至服装批发,金融)都是利用信息不对称来盈利。

一、链家是如何利用信息不对称?

二手房市场是一个国家政策和价格完全信息不对称的市场,一方面政策多变,普通消费者很难准确衡量国家政策带来的影响,更重要的因为楼盘、交通、楼层、装修的差异二手房价格差异较大。

另一方面虚假房源盛行,中原、21世纪等线下地产中介官网挂出来的房源,你们都懂的,一方面价格至少低于实际水平5%,目的是低价吸引你打给中介经纪人,毕竟他们是靠看房卖房赚取收益的,互联网渠道仅仅是中介吸引用户到店的一种渠道,网上挂出的房源也大多是虚假的,所以真正的二手房购买者想要消除价格不透明,只能在实际查看多家实际房源后才能了解到大概的市场价位。

我们说的信息不对称一般是针对整个行业,行业内所有的公司都同样拥有信息不对称的基础,只不过不同公司的不对称的力度及公司的话语权有所差异。链家作为一家已成立14年的房地产中介,一直偏安于北京一地,连郊县都不曾涉足。直到2014年底迅速布局并购,2015年的链家凭借24个城市的覆盖,5000家直营门店的布局,80000名经济人,借助二手房市场的高额利润迅速改变了行业,原因何在?借助信息不对称赚取高额利润(链家主要业务仍然在二手房市场,2014年二手房营收占据总营收的77%,一手房还无任何盈利,租房仍每月亏损1亿,本文就其二手房市场及强关联金融衍生业务来解析链家如何运用信息的不透明来赚取利润的)。

1、房产价格的信息不对称?链家的方法:“垄断”市场掌控价格话语权

二手房市场是一个“得房源者得天下”的市场,传统中介一直受制于资金和盈利模式,仍然在区域内发展,罕有全国性布局的公司,但从互联网切入,以互联网玩法运作的互联网中介一开始便摆出“有钱任性”的架势,奔着迅速占领市场,以获得资本市场更多的青睐,特别是互联网+传统行业更容易被视做钱景远大的模式,二手房产领域的互联网派链家无疑是翘楚。

链家通过迅速的投资并购布局,成为多个城市的行业龙头,拥有了市场的决策权,开始垄断市场,制定更利于自己的行业运作规则。

投资并购

自2014年底链家开启了疯狂的买买买的模式,先后并购了成都伊诚、上海德佑、北京易家、深圳中联、广州满堂红、杭州的盛世管家以及新房市场决策的高策。链家董事长左晖称,链家把大中华区业务区域分为七块,除了北京、上海、香港、深圳、广州、天津和南京7个城市的市场份额已经达到第一,并且仍然在继续布局二线城市和长尾城市的市场。而在一些尚未开设分公司的城市,通过合伙参股模式来快速占领市场,在这些城市并购众多中小中介。

迅速拓展线下门店

通过将并购来的品牌门店改头换面成为链家门店,不仅如此,链家自己也开设了多家门店,同时开启疯狂并购核心地段的核心门店和开设门店的模式。数据显示2014年底链家门店1500间,经纪人3万名,到了2015年底链家门店突破5000家,经纪人8万名,翻了3倍。

以上海为例,链家在2015年2月底并购德祐地产后门店从20间增长至250家(德祐拥有230家门店),当时预期2015年在上海门店数达到500~500家,但是到了8月链家门店已达到946家,到了12月链家门店已超过1200家,意味着每天就有3家门店诞生在上海,更恐怖的是链家预期未来会在上海覆盖2000家门店,要知道2014年底上海房产中介门店不过6000家。

北京也一样,占据北京二手房市场60%份额的链家2011年链家就有720家门店,现在也保持着800余家的数量,这意味着在北京城区,每1平方公里的土地上都分布着1家链家门店。

笔者在上海家附近的一条小小街道上看见相隔不过50米的距离开设了三家链家,其他公司中介仅有两家,这样的门店密度在多个地区都可见,并不是个案,看样子链家是希望通过自有门店的增长来打击附近的其他中介公司。

2、交易流程的不对称?链家的方法:模块化交易流程,相对透明的流程梳理

交易流程的整体跟进,比如贷款税务等服务,某些用户的借贷需求是中介经纪人的另一个主要工作,这是比房产信息的收集匹配更不透明的工作,整个房产评估、交易、缴税的流程普通购房者需要较多时间才能了解,当然这只是信息不透明的一个小的体现。

更大的信息不透明来自有个性化需求的购房者,这些信息几乎只在房产中介行业内流传,诸多的购房纠纷都出现在该范围内。比如如何保障购房者的房产保证金、房款的安全?购买某些地产商抵押房产如何控制风险?对于首付款不够的用户如何做高房价?对于期望降低税费的用户如何做低房价?如何贷款?对于二手房置换的用户如何短期贷款达成新旧房产的平稳过渡?对于未满三年的房产如何交割?对购房者来说,处处都是信息不透明!

其实信息不透明不仅对购房者是一个风险,对中介公司也是,越是不透明的地方越容易产生经纪人的非正常操作,常见的黑单、中介经纪人个人赚取差价就出现在该区域,也造成了中介公司的损失,链家是怎么做的呢?

门店全部直营,规范经纪人的操作

在信息不透明中,经纪人个人赚取二手房差价,私单以及因经纪人个人素质带来的损害用户,损害企业的事情屡见不鲜,主要原因是经纪人个人利益与企业利益的不匹配,通过非正常手段获取更高利益屡禁不止,特别是大部分中介拥有众多的加盟商,门店之间的恶意竞争更加严重。到目前为止,链家所有的门店和经纪人都是直营,在员工的整体培训和行为的规范上比传统门店做的更好,内部也有所谓的红线黄线机制,红线辞退,黄线发现两次后辞退,接私单便属于红线之一,链接大概有9条红线,十几条黄线,这些标准对经纪人的限制极多,部分经纪人表示,链家的规矩是房产中介中最多的,这也导致部分员工跳槽。

规范流程,让购房者有的放矢

链家的房产销售合同可能是中介中字数最多,规范最全的合同之一,在合同中详细罗列了如何保障三方利益等。同时在合同之外,链家的房产交割和贷款流程介绍得也非常详细。

明码标价

无论是过桥贷款的利率,还是中介费佣金,链家的收费项目都是明码标价,而且不存在可商量的余地,对每位客户都一样。当然在解决信息不透明的同时,明码标价方面,链家的价格通常都高于市场水平。对于非链家目标用户的潜在购房者,信息不对称仍然没有太多改善。

二、链家如何管理经纪人:高薪挖角、淘汰员工、

链家在经纪人管理方面也是可圈可点,不仅高薪挖取对手员工,同时淘汰不合格员工及避免优秀员工离职的策略上同样值得参考。

高薪挖角

互联网公司深谙互联网人才攻击攻坚战的打法,那就是高薪,比如美团将拉手多个城市地推双倍工资挖角,去哪儿曾双倍挖角携程技术。链家上海对基础员工开出的平均底薪是5000元,其中4000元是无责任底薪,剩下的与绩效挂钩,经济人的提佣最高也高达75%,最低30%,对于没有经验的实习经纪人链家更是开出了无责任底薪4000元/月,最长6个月的薪资。而普通中介开出的底薪不过3000元左右,提佣一般也20%~30%,更何况链家的中介费也是常规中介的1.5倍,所以,一般来说,链家普通经纪人的底薪与传统中原等主管级经纪人薪资相当。

合理的经纪人间的竞合机制

同行是冤家,消费极其低频的一锤子买卖的二手房中介行业内的同事也是竞争对手,同公司的不同门店同事以及同门店的同事抢客户抢房源的事情层出不穷,内耗严重,对客户的骚扰也尤为突出。链家则在机制上缓解了这一问题,在用户生命周期四大关键阶段有所贡献的经纪人都可以获得佣金:业主开发者(谁开发了这个独家房源)、现场信息录入者(房型和现场照片录入者)、最终成交者(谁成交了用户下单)、客户开发者(该成交用户首次链家看房接待者),最终成交毕竟很困难,美国先进的经纪人体系中经纪人平均一年也仅可卖出6套房。但成交前的用户生命周期管理相对简单,促使经纪人相互协作,提升购房者的生命周期管理,这无形中更直击传统中介假房源的问题。

比如A开发的客户最终成交获得了10万业绩,按按20%的开发业绩比例分配,他可以获得2万的业绩,假如他还有其他订单分得4万业绩业绩,则本月总业绩6万,再根据业绩中30%~75%的阶梯提成,按照平均40%的提成率,A本月的提成有2.4万。

同时为避免恶意竞争,链家规定独家房源只有房源开发经纪人才有客户联系电话,其他的经纪人联系业主需要通过内部转接才可实现,这一定程度上也可减少恶意竞争,当然对用户的骚扰并没有得到解决,反而因为链家巨大的经纪人数量,导致客户被骚扰的次数大大增加。

严密的绩效机制实施淘汰

传统的二手房中介是根据成交额和提成比例来确定中介经纪人的佣金收入,而链家在此基础上增加了无底薪积分制模式,根据员工的业绩、级别、业务、得分挂钩,经过一定的运算规则,得出每月积分数,根据分数来决定员工每月的收入,积分数越高佣金的比例越高,30%的积分数起提,75%封顶,在同等产交易额的情况下,积分更高的经纪人可以比积分低的拥有更高的佣金收入,这完全是马太效应的应用,对于留住金牌经纪人的作用无疑是巨大的。在链家公布的2015年上半年经纪人收入排名上,链家经纪人最高的佣金提成居然高达111万元,38位经纪人收入超过50万,上半年收入10万元以上的经纪人占比37%。

除了对金牌经纪人的佣金提升外,链家细化了传统中介常规的看房数,成交数,房源增加数等指标外,还增加了独家房源数等多个指标,用以更加精细化的管理员工的工作内容,并达到淘汰不合格员工的目的。

高成本的离职代价限制核心员工离职

离职率是二手房中介行业的一大病,行业的离职率每月高达35%,一般中介门店的经纪人每年会全部换一拨。对中介经纪人来说,离职带来的不利因素主要有佣金和客户的损失,链家则通过机制限制了员工的离职,当然这也可以认为压榨离职员工最厉害的一家公司。链家限制离职员工的做法是,经纪人一旦辞职,客户资源就会自动转到公盘,房源系统都是采用转接号码,只有登记的经纪人才有房东号码,其他经纪人只能通过转接号联系。同时将原本为规避经纪人高纳税的分月提成的制度取消,离职的经纪人提成将一次性支付,而经纪人佣金的工资发放时间很长,所以离职经纪人一般需要缴纳比较高额的个人所得税。

三、链家如何凭借自己的壁垒攫取巨大的经济利益?

凭借对市场的垄断,同时一定程度对信息不透明的优化,链家的业绩在2015年得以飞速的增长,2014年链家地产成交额仅为2000亿,2015年链家二手房交易额预计会突破4000亿元,一手房交易额也将突破1000亿元,众多的门店利润也非常可观,以北京回龙观地区的链家门店为例,该店2015年月均佣金收入超过两千万,但支出不过数万元。链家主要通过佣金、抬高房价赚取差价、利用金融服务获取利润三个方面来攫取经济利益。

1.垄断带来的高佣金率和高利润

佣金是传统中介的主要利润来源,尽管传统中介佣金号称2%,但实际成交佣金平均不过1~1.5个点,特别是在互联网派介入后佣金率不断创新低,爱屋及屋只要1个点,搜房只要0.5个点。要知道爱屋及屋卖点是佣金只要一个点就打得传统中介焦头烂额。

链家不一样,链家号称“服务不打折,所以佣金也不打折”,佣金一直维持在2.7%(2.2%的中介费和0.5%的担保费),即使在北京市发改委出台《关于降低本市住宅买卖经纪服务收费标准的通知》的调低二手房利率的通知下仍未有所变化。

从佣金率上可以看出,链家无形中已经比传统中介多了一倍盈利,但高于行业的佣金率居然没有被传统中介或者其他互联网中介所撼动,不是互联网的免费低价效应失去了作用力,而是二手房中介的特殊性,谁控制了房源,谁就控制了佣金的定价权。在占据市场绝对份额的情况下,链家已经成了规则的制定者,用户只能选择链家,同时链家8万名经纪人也能更快速的找到购房者,双方就达成了动态的平衡。对企业而言,当用户无可选择时,才是最好的选择,企业才能最大化的获利。

造成用户无可选择,只能选择接受链家高佣金的原因有:

1、购房者的选择很有限。要么链家,要么非链家,但链家在7个大中城市已经成为了市场的绝对领导者,用户如果不选择链家意味着失去了一半以上的机会。

2、信息不透明带来的品牌价值。房产交易是一个涉及资金较多,风险也较大的过程,在信息不透明的情况下,购房者对于保障的资金安全的需求大于性价比需求,链家作为行业龙头的保障机制为用户带来了一定的心理安全感。

3、链家对房产的垄断。二手房是一个房源为王的市场,链家垄断行业后带来的是房源掌控能力加强,而其销售策略更促使卖房者愿意给予链家独家房源信息,倒逼购房者不得不选择链家。

那链家为什么要这么高的佣金率,真的只是为了攫取高额的利润?互联网以免费占领市场份额再吸引VC投资的模式不好用了吗?其实不是,链家攫取高额佣金利润仅仅是在维持自我利润的情况下,更大化的拉拢中介经纪人,毕竟链家对经纪人的佣金最高提成达75%,而在此之前,传统中介经纪人的佣金提成不过30%,这是典型的羊毛狗来买单。

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