首页 > 建站资源 > 网站运营 > 淘宝网红背后的流水线

淘宝网红背后的流水线

时间:2015-12-18    作者:杨林   来源:博客天下

淘宝网红 网红店铺 网红经济

28岁的王翔是一个平面模特,凭借姣好的外形以及勤奋的自拍,她在微博收获了36万多名粉丝。每天,她做得最多的一件事,就是穿着各种款式、各种花色的新潮服饰,拍成照片或是视频,PO给网友看。

和那些热衷于晒颜、秀身材的时尚女性不同,王翔所展示的衣服,大多来自她的淘宝店,而非个人衣橱。她在淘宝上经营着一款名为“IT GIRL”的自主品牌,顾客主要以她的粉丝为主。在今年双十一那天,她新推出的一件外套卖出了近500件。

王翔是一个典型的淘宝网红,她并非一个人在战斗。事实上,她在微博上发布的几乎每一张照片、每一段文字,事先都要经过Lin Edition Limit(以下简称Lin家)的审核和同意。

近年,在资本的介入下,淘宝平台上崛起了不少网红孵化公司,它们将一些单打独斗的网红聚集起来,进行公司化运营。平日里,网红利用自己的人气和魅力,负责在微博、微信等社交媒体上对自己的粉丝群进行定向营销,公司则将精力集中在店铺的日常运营和供应链建设及设计上。

Lin家便是这样的一家孵化公司,而王翔不过是它签约的众多网红中的一位。

相对于张扬、喜欢抛头露面的网红而言,孵化公司大都沉默低调。它们排斥媒体报道,并对自己的运营模式讳莫如深。“我们正在做的事情一旦曝光,有可能会帮助到我们潜在的竞争对手。”一位孵化公司的媒体公关告诉《博客天下》。

网红孵化公司的兴起,彰显了一股新的经济力量。网红靠着自己的美貌,消费粉丝;孵化公司则靠着强大的整合能力和流水线作业,帮助网红们在这条路上越走越远,同时,它们也从中分得一杯羹。

定位

距离阿里巴巴滨江园区不远的一座写字楼里,一家涉及摄影、设计的时尚创意公司初具规模,它是Lin家的产业之一。

一片此起彼伏的快门声中,王翔和Lin家签下的另外5位网红,在6.6米高的摄影棚里不断换装、摆拍。很快,这些照片就会在她们各自的微博、微信上发布。与此同时,她们的淘宝店里就会看到同样款式的衣物,等着被粉丝点击、下单、认领。

淘宝网红 网红店铺 网红经济

在签约Lin家之前,这些网红就已经在微博等社交网络上小有名气,粉丝数量多在30万以上。她们中有人此前就有开店经验,但也有人从未涉足过淘宝电商领域。

Lin家负责网红运营的总监王垒告诉《博客天下》,这些网红都是通过各种熟人渠道找来的,公司看重的是她们背后巨大的粉丝数量和变现能力。Lin家创始人张瑜的妻子张林超本身也是一位淘宝网红,她在微博上已经有129万粉丝,网店每月的下单量可以轻松过万。

网红在正式签约Lin家之前,一般会先度过半个月左右的考察期。“主要是通过微博观察一下网红的真实粉丝数量,以及粉丝群体属于什么阶层。”王垒说。

有一些网红在微博上看起来粉丝数量不少,几十万甚至上百万,但是微博下面的评论和转发量很少,只有寥寥几条,此种情况下,他们就会认定对方存在僵尸粉。还有一些,评论和转发率挺高,但言之无物,意味着很有可能雇佣了水军。王垒举了一个例子,一个美女网红在淘宝上有自己的服装店,专门卖女装,但是她微博下面却是一群男人在留言,“夸衣服穿在身上很好看,这明显就是水军刷出来的嘛,简直笑死你”。

Lin家在做孵化器初期,就将签约目标锁定在大学校花、海归白富美和模特身上。在Lin家创始人张瑜眼中,这几类人基本涵盖了淘宝女性消费群体的模仿定位,“卖得最好的淘宝女装都是这三类人在当模特,没有第四类了”。

判断网红的粉丝属于哪一阶层是一件颇有技术含量的工作,Lin家会反复进行观察和测试。比如,让网红有针对性地发一条微博:“我很喜欢穿背带裤,你们呢?”然后通过粉丝的留言分析对方粉丝的构成。

“如果很多人给出了肯定的答案,那么这个网红的粉丝中可能有很多大学生,反之就是白领粉丝多一些。”王垒说,“若确定了网红的粉丝群体是以学生为主,那么我们签约她之后,会建议她的淘宝网店卖那种价格相对较低、女学生比较喜欢的服装。”

不过这也只是签约初期的一个大致判断,王垒称,一般需要在店铺第一次上新之后才能对网红粉丝有更准确的定位,“第一批产品发货出去了,我们会看哪些衣服卖得好,以及买方的收货地址,据此判断到底是什么层次的人在购买”。

门槛

作为孵化公司的核心竞争力,优质网红一向是被争夺的对象。

Lin家曾想签约一对被称为“网红鼻祖”的姐妹花,找中间人约着聊了两次,但是对方“狮子大开口,要我们付一亿元签约费,少一分都不行”。王垒猜测,那对姐妹花当时可能在和其他更中意的孵化公司谈,“要这个价格只是为了让我们知难而退”。不久之后,那对姐妹花果真签了业内另一家规模更大的公司。

不过,签约并不意味着就可以长期合作,一些孵化公司内部还设有淘汰机制。王垒提到,Lin家曾签约了一个在电商领域知名度和影响力都非常大的网红,但是对方在淘宝上开的新店收益并不理想,私下向公司提出刷单的要求,被Lin家拒绝了,最后双方只能终止合同关系。

淘宝网红 网红店铺 网红经济

粉丝变现能力弱,或者缺少主见的网红也可能会被淘汰。Lin家对网红粉丝的变现期望是,社交账号上每100个粉丝,至少要有一个转化为实际消费者。而签约后的网红对自己的产品要有清晰的定位,不能觉得卖什么都可以,这样到后期只会拖垮流程。王垒举了一个例子,如果签约的网红需要在10件衣服中挑选一部分来进行改造,并交给工厂批量生产,但是那个网红没有审美主见,“我们拿着每一件衣服问她行不行,她都说可以,怎么都挑不出来,就会让我们不知所措了”。

淘汰的另一个原因是考虑到成本。Lin家签约一个知名度一般的网红,至少需要配置一个10人的专属团队,包括服装设计、客服、社交账号运营等一系列工作人员,投入的资金高达百万。如果网红的吸金能力低于团队付出,他们也会终止合作。

微博、微信等社交媒体是网红维系与粉丝黏性、推广产品的重要平台。网红一旦和孵化公司签约,个人社交账号将交给公司团队来打理。

“网红发的大部分内容,都是我们告诉她我们需要什么内容,然后她会配合我们去挑图片。”王垒说,Lin家有专门的微博运营团队,他们需要负责的事情就是把微博的文字部分全部处理好后交给网红,让网红发在微博上,有时团队会直接帮她发布。当然,网红也可以按照自己的喜好在微博上发一些内容,但要经过运营团队的审核。

网红的微博内容无外乎日常生活和服装展示,形式均以图片为主,有很强的指向性和针对性。生活日常旨在张扬个性、提高亲和力,比如王翔主打的标签是女神范,那么她平日展现出来的形象,都围绕这个关键词。服装展示则着重于每次上新前的推广,包括新品、选品的“剧透”,以及工作细节的花絮。这些内容生产,都有团队支持并称之为“剧本”。

包装

Lin家负责微博文案的多是一些刚毕业的小女生,她们熟悉网络语言,会写各种“鸡汤”,既可以小清新又会卖萌。

王垒说,公司在面试这些小姑娘时,会关注她们的微信朋友圈,“同样一句话,从这些女孩子笔下出来,就变成了可读性很强又有趣的鸡汤,女性消费者们喜欢看这些”。

为了提高点击率,有时她们还会结合热点新闻事件,撰写营销内容。今年7月,优衣库视频门事件刚出来时,Lin家曾在微信公众号上发了一篇与此相关的文章,阅读量噌噌地就上去了。

Lin家曾要求每个网红每天至少要发布两条微博,以保证活跃度。不过实际操作并不顺利,“有的网红不喜欢发微博,有的网红会发太多”。王垒记得,有一次一个网红在店铺上新之前,每天大量发布自己的服装照片和信息,这样做的结果是可能会导致新品提前大面积曝光,很快这个网红的行为被公司劝阻。

话题通常是网红营销的利器,一个好的话题会带动店铺的经营,不过这并不意味着它每次都能成功。

Lin家之前曾签约过一个和男明星传绯闻的美女网红。“当时这个女生的粉丝数量和人气一度被炒到非常高,但是后来我们发现这种网红并不适合开网店。”王垒说,这类话题网红聚集人气快,过气也快,粉丝变现能力弱,“而且她的粉丝中男男女女各种类型都有,也不便于我们掌握粉丝的消费层次。”

负面传播是网红运营中绝对不允许出现的状况。网红在私底下可以爆粗口,甚至离婚,但在粉丝面前,“绝对都是展现她们好的一面”。

签约Lin家的王翔给粉丝留下的印象一向是高冷女神范,有一段时间流行网红在微博上自黑卖萌来圈粉,Lin家也想让王翔尝试下,例如做个鬼脸或者展示一些搞笑的东西,但是最终的效果并不好。

除了维护网红的正面形象,Lin家等孵化公司还会涉及网红店铺的经营事宜。例如每个月上新几次、单品售价多少等,孵化公司都会给网红一些建议,后者在大多数情况下会参照公司的意见。

王垒告诉《博客天下》:“我们的建议都是从多年工作经验中得来的,有淘宝大数据作为支撑,之前有网红坚持自己标价,把衣服卖得很贵,结果销量并不高。”

帮网红提高粉丝的忠诚度也是孵化公司的一项重要工作。王垒见过不少死忠粉,有人一次买下了某网红店铺刚刚上新的10款衣服中的9款,有人只要看到网红上新就会毫不犹豫地购买,哪怕款式重复。“甚至有粉丝花好几百块钱在网红店买了一件新衣,拿到货之后发现自己不满意,她们会给网红留言,‘没事的,这件衣服我扔了,你不用给我退钱’。”

对待这样的粉丝群体,孵化公司的态度是重点维护,尽可能满足他们的各种合理要求。若遇到有人反映买到的衣服有起泡、起球等质量问题,Lin家会让网红挑一件好的衣服重新寄给粉丝,原来的那件也不收回。

有一些粉丝会向网红索要签名照或礼物。王垒给出的建议是:“要的话就给他们寄过去好了。”

Lin家每年还会为签约网红组织一到两次粉丝见面会,购买力排名靠前的粉丝,可以获得免费机票。见面会上,网红们会展示一些店铺里不卖的特别款,以相对优惠的价格出售给粉丝。

看起来,这是一个多方共赢的商业模式。在这条产业链上,传统的淘宝店主和买主并不与直接对接,而是通过双方都心仪的网红来完成交易,这个过程中,网红扮演了一个超级导购的角色,进而名利双收。

“我签约的那些女孩并不排斥‘网红’这个称谓,在她们看来,一个网红相当于一个小明星,这是一种身份和地位的象征,能够带来客观的利益,何乐而不为呢?”王垒说。

相关推荐
从闺蜜开始的“网红经济”:造偶像、赚粉丝的钱
铁打的生意 流水的网红:网红们能颠覆ZARA优衣库?
网红实战 如何在一个月内从零吸引6000精准粉丝!
2016年有哪些营销新打法
一夜暴富还是悄悄退隐:做网红没你想的那么风光
干货:如何用网红思维卖货?重内容,轻营销
papi酱“内涵派”网红们 证明短视频内容时代来临
想当网红没有高颜值 怎么在网红经济中赚到钱?
一个网红的崛起与短视频浪潮
网红产业链揭秘:不当广告狗 网红如何变现?
视频上的男神女神是如何走红的?让他们亲自告诉你
2015网红排行榜:王思聪力压历任女友夺冠
90后妹子有颜又有钱 如何用“网红”思维赚钱?
化妆品 美图 网红这五个方向就拉动了多少GDP!
怎么利用极具杀伤力“达人”经济来进行产品营销
Papi酱值不值3个亿?谈网红该如何估值
Papi酱要融资很容易 想复制?免谈!
不到一年用户破1000万 小红唇占了网红经济大便宜
这家“发现了”TFboys的公司 会成为独角兽吗?
美国网红发展启示:不是新鲜事 商业变现很头疼
Papi酱只是小虾米 刘诗诗们的疯狂“吸金”才更要警惕
谈谈2200万的网红:日光之下,并无新事
网红经济一个人做不了?papi酱开始招团队
视频直播催生网红经济 资本纷纷入局跑马圈
中国网红排行榜 看十年来网红的发展路
批量制造“papi酱”?那不过是群无价值的聒噪小丑
徐小平:见了papi酱 我的投资理念发生很大变化
魔鬼身材、身价过亿…欧美网红比中国网红强在哪儿
30天收2万条视频 一个网红孵化器呼之欲出?
视频直播进入3.0时代 vr重塑网红经济价值
美拍头号网红罗休休:如何红和红之后的那些事儿!
千亿网红经济 品牌营销的美丽泡沫?
从papi酱开淘宝店说开去 网红变现的新纪元
为什么3个月过去了 为何没有第二个papi酱出现?
网红成中国互联网大会焦点:网红经济不能光靠脸
2小时成交2000万 “网红直播+电商”是门好生意?

分类导航

教程推荐

热门特效

热门教程