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红人电商会有天花板问题,社群电商更有大的空间和未来

时间:2015-12-14    来源:36氪

红人电商 社区电商

编者按:我们之前发过 Kai 的一篇《社交电商:看上去很美》,这篇文章的作者 sam(微信号:tjufewang)看过 Kai 的文章后对红人电商、社群电商也有一些新的看法和做法,发出来分享给大家。本文经授权转载自微信公众号“我这一辈子”(wo_zheyibeizi)。

最近,我的公众号连载了若干篇 Kai 关于红人电商的深度文章,在这个过程中,也学习到不少关于这个领域的知识,今天上午还和互联网旅行女装品牌 “绽放” 的创始人兼 CEO 三儿聊了下他们关于红人电商、社群电商的看法和做法,受益匪浅,所以也来简单的说说鄙人的体会。

1)红人电商极不稳定,社群电商才有未来

红人电商,还是粉丝经济那套原理,一个大 V 和红人,凭借其影响力和知名度,吸引一大批的粉丝,然后想尽办法去变现。它的本质还是中心化组织结构,粉丝 90 度向上仰望,粉丝和大 V 的地位是不对等的。红人和大 V 可以瞬间带来电商的大流量和大转换,但是也非常容易来得快,去得快,这个交易量是不稳定的,不稳定就导致供应链条的极其复杂和非常大的难度去掌控。按照绽放 ceo 的说法,红人电商本质就是快时尚电商、快消费电商,也许一时兴起,但是你很可能没有把握住下一个时尚热点或者下一波用户口味,你也许就淘汰了。因此,对于红人电商的模式,平台方具有很大的不确定性。

那为什么社群电商才有未来呢,因为社群是去中介化的扁平组织,它就像一个网状结构,不容易被撕碎和破裂。社群围聚在一起,追逐的不是某个红人或者大 V,而是围绕着一个共同的理念和价值观或者文化,那平台方的工作,就是设计出一个好的工具和生态,确保这个文化或者理念能够长久的持续下去。

2)社群电商的品牌,需要小心设计、长久规划,最得好是一个 IP

绽放,按照三儿的目前的设定,是一个旅行女性服装品牌。但是三儿也一直在给我强调他做的是社群,强调的是帮助那些渴望进步,渴望有更高的追求和享受的中国成熟女性,这批成熟女性年龄在 30-40 岁之间,要么牺牲于家庭,要么牺牲于事业。

因此绽放想要的是这个群体的集体性改变和突破。所以,这里面需要小心把握,绽放这个品牌的定位,虽然载体是淘宝和微店,但是一定不是淘品牌,也一定不要过多强调其服装品牌,旅行场景中的服装品牌。既然做的是社群,既然做的是有情怀,有意义的事情,那么当你不断抽象它的时候,它其实是一个精神追求的象征符号,是一个社群品牌,是一个文化 IP。

小米,我们曾经以为他会成为一个文化品牌,甚至 IP,但是现在看来,它很难成。第一,小米没有核心技术;第二,小米快速的品类扩张导致其品牌已经被严重稀释;第三,小米定位太大众化,而且过于低端屌丝范,这个层面很难出真正有价值的社群。

3)过去用户是向外表达,现在和未来,用户是向内表达

向外表达,就是我穿耐克,我穿阿迪达斯,我是向我身边的朋友、同学去表达我对于体育的热爱,对于体育的追求,对于耐克或者阿迪达斯所代表的文化符号的追求。这种文化符号,更多是一种普世的文化价值,还不是特别的细分和垂直。我是穿给别人看的,我是穿给外人看的,通过和区别于他们的选择,来表达与众不同和个性化。

向内表达,就是我喜欢某个品牌,购买某个品牌的东西,不是给外人看的,而是为了寻找同样代表这个品牌文化和价值主张的群体,我们要的是一种懂我们的人,懂我们的品牌,懂我们的归属感。这个时候,第一诉求就不是表达自己的与众不同,而是追求内心的价值,追求组织的归属感。所以,当过去很多淘品牌也好,红人电商也好,你还停留在卖货的时候,你还停留在做浅层的细分人群的时候,用户已经口味已经变了,这种巨大变化是架构在移动互联网的演进和替代产品与服务的出现基础之上。

4)需要用新的角度和思维去看待资本的力量,不再盲目追求规模扩张

绽放这个品牌,从 08年 开始做,一直到 14年 才开始转型为公司化运作,从 14年 至今,基本上是 200%的增长速度在不断爆发。我跟三儿说,要不要考虑引入风险资本,反正很多 VC 也在讲” 消费升级 “是明年的重点。我给他举了蜜芽刘楠的例子,她之前也是淘宝店,一年也做到了几千万的销售流水,后来果断选择放弃淘宝,接受风投,做 app,成立纯互联网的团队开始搞扩张,做规模,追求交易量、转化率、毛利率等等商业数字。

但是如果引入资本,也会有一些担忧的地方,比如品牌会不会因为扩张速度过快被损害,会不会品类扩展后被稀释,原来的初衷和情怀会不会被打走之类云云。我的观点是,未必,也正如三儿说的,他对风险资本是开放的,关键是要找到对气的人。风险资本可以帮助传统品牌的人,在互联网的背景下的视野和格局的拓展,帮助组建互联网的团队,帮助品牌和文化渗透到更多需要的目标用户群体中去,帮助品牌从产品品牌,走向社群品牌,走向文化品牌。

5)社交传播的信息媒介一定要足够的轻、足够的碎,Gif 快手是可以学习的

这个是对 Kai 在最后一篇文章中,提到新进入社交电商的创业者,应该” 沉浸到成熟的社交平台,即微信中,从源头帮助红人、达人解决内容创造和规模扩张痛点 “这一观点的回应。

之所以我认为的要轻、要碎。是在于只有轻量、单一的信息片,才能够在社交平台中得到快速的消费和传播。就好比,一张静态图,一个 Gif 动图,一个微信小视频、一个微信公号文章,这 4 个信息媒介,你认为谁是最容易被消费的,谁的传播成本最低呢,很显然是依次加重。

这也是为什么我们看到很多的产品,从产品里面分享到微信里面,就成了一张带有超链的静态图,为什么很多微信小视频都打着某个短视频产品的 logo,为什么多图超链接形态在传播和引流上,要比传统的图文缩略图更加有效果,这背后是隐藏着一个” 成本 “概念。

以此倒推,作为平台方,你难道不需要为此降低用户分享的门槛吗?不应该为用户,为达人提供内容创造和分享的工具吗?

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