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被打造成一个消费盛宴,双11经历了哪些变迁

时间:2015-11-06    来源:百度百家

快到双11了,相信很多人列好了长长的清单,准备在双11当天大干一场,囤货过冬。想当年,每年的11月11日,还远没有如今这么丰富。不知不觉,这个日子已经发展成为了国民狂欢的购物节。当我们沉浸在购物的喜悦中,时常会感叹双11带给我们的很多优惠,以及这个节日本身的神奇。那么,这个消费盛宴最初是如何诞生的呢?又经过了哪些改变和发展?来和百略君一起看看。

由来:

2009年11月11日,双11第一次以购物节的形式出现在大家眼中。而在此之前,每年的11月11日还是单身一族用来感叹生命短暂,恋爱趁早的光棍节;也有一些情侣用来表达一生一世、一心一意的誓言。总之,11月11日原本是一种流传于年轻单身一族的娱乐性节日,产生于校园,并通过网络等媒介传播。

直到2009年,阿里选择利用光棍节这天,模仿美国的黑色星期五,为广大光棍们提供一些商品的选择,他们可以通过购物来打发时间,最重要的是来推广天猫和一些品牌。双11的缔造者张勇说:“当时是淘宝商城诞生的第二年,很多消费者不知道这个品牌,我们想通过一个活动或一个事件,让消费者记住‘淘宝商城’。” 对于做双11的初衷,其实很纯粹和朴素,就是为了推广品牌。至此,双11的概念就诞生了。

除了概念上的由来,当时的市场环境其实是双11产生的最大推动力量。艾媒市场咨询(iimedia research)综合数据显示,2008-2010年期间中国新创建的电子商务网站占现有网站总数的25.2%,此期间是我国电子商务的转型与升级时期的关键阶段,当时的B2C、C2C类网站呈现出高速增长、乃至井喷之势。因此,创造双11这样一个购物节,其实也是时势所趋,即使阿里不出来做,别的平台也会做。

发展:

2009年的双11只是个试水,声响不大,促销力度也不大。据了解,当时只有27个品牌参加了促销。不过成果却很喜人,第一年的销售额做到了5200万。

当时,电商已经到了可持续性发展的稳定期,很多传统零售业也在跃跃欲试。有了第一年双11的不错成绩,各大商家看到了商机,也有很大的信心。第二年的双11宣传力度加大,初见锋芒,有越来越多的商家参与。而当时参与的电商平台也由天猫蔓延到了整个行业。基本几个大的电商企业都举办了双11促销活动,竞争开始激烈。

2010年正是国内B2C电商突飞猛进的一年。当时的各大电商平台增长迅速,京东和凡客两家公司的增长率分别为300%和400%。而在2010年年底,老牌电商公司当当网在纽约证券交易所公开上市。当时的中国的电商正在迎来喜人之势,资本也开始为之疯狂。据统计,2010年的双十一成绩连番几番,出现了10多倍的增长,达到了9.36亿的成交。

此后的2011—2013年,双11“肆无忌惮”地发展,京东、苏宁、易迅、当当、国美等纷纷参与了进来,而且连线下的商家也看中双11的红利,试图分一杯羹。历年来的销售成绩,看几组数据就知道了:2011年,双11发展态势大好,2200家店铺参与,阿里很快拿下了52个亿;2012年,1万家店铺参与,双十一当天,37秒即破10亿成交,天猫和淘宝最终当天达成了191亿的成交额;2013年,网络购物已经深入人心,各大电商平台纷纷崛起并加入到这场“战争”中,不止电商,很多线下商家也加入了进来,此时的阿里倍受各方压力,但是成果依旧惊人,创下了3秒10亿5秒20亿的全天350亿的惊人数字。

当然,伴随着一波又一波的重磅数字,销售额井喷、购物狂欢节的汹涌客流使物流方面的问题也很快暴露出来。双11之后,有价无货、快递爆仓、物流严重延时、商品损坏等乱象频出,虚假促销闹剧屡见不鲜;商家在大放血之后还要面临消费者的投诉和售后;各大平台以及线下商家竞争激烈,打得不可开交;而消费者的体验也下降的厉害。

“因为批条子可以让企业把货拉过来,但订单产生以后的包裹要送到用户手里,物流却没有做好准备。当时行业对电商的认识,仍然处在简单的聚集互联网供需界面的状态,大家认识到电商有极强的聚合用户能力,这是所有线下零售无法做到的,没有办法把全中国人的需求聚合起来,但基于互联网的电商可以。”张勇说。

这一系列的问题给物流业带来了巨大的考验,但同时也带动了其飞速发展。很快,为了解决双11购物狂欢节的物流难题,大的电商平台选择与几大快递公司对接,从订单到备货再到送递,电商与平台进行高效的调配和合作。而与此同时,另一些自建物流模式也开始引领物流趋势。此外,货到付款、预售等形式也相继产生,消费者的购物体验有了大的提升。

转折:

2014年10月末,在其他电商和商家都准备好了迎接新一轮的大销售时,赴美上市不久的阿里发出通告函,称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标,天猫就“双十一”商标享有专用权,其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。这一消息给其他正在促销兴头上的企业们一个晴天霹雳,一时之间引起无数热议,基本上使用了“双十一”字眼的广告均被撤下,互联网电商企业人人自危。阿里这次的一反常态,硬是将其他商家拒之双11门外。

不过,随后阿里巴巴集团CEO陆兆禧表示:“双十一从来就不属于阿里巴巴,就像中国电商从来就不属于阿里巴巴一样。双十一永远都是一个开放的节日。” 陆兆禧此番放弃权利主张的声明迅速平息了双11商标之争。虽然这场风波暂时平息,但商标主动权还是掌握在阿里手里,未来有什么变化、阿里会用它来达到什么商业目的,也是不可预测的。

受双11商标风波的影响,友商们也在想尽办法创造属于自己的“双11”。阿里的劲敌京东不甘示弱,试图将每年的618店庆日打造成为京东专属的购物节。而随后天猫、苏宁、国美、唯品会等其他大的电商平台也趁势在6月18日这一天进行年中大促,在线旅游、医药、租车等行业也不甘寂寞纷纷搭车“618”举行大型促销活动,“618”也成了继“双十一”之后的又一个购物狂欢节。不过,与阿里的行径相似,京东也正在进行“618”相关商标的注册。这对以后其他电商的营销又是一个威胁。而双11带来的影响也已经蔓延到多方面和多个行业,商家在借势促销的同时也在担忧随时可能爆发的商标捍卫战。

结语:

时至今日,电商的发展也到了一个全新的阶段,正在向国际化、市场下沉和O2O(线上到线下)方面寻求突破。从双11的诞生到发展到现在,离不开时势的造就,当时市场环境和经济条件给了国内所有电商们一个机会,而阿里最先发现并抓住了这个机会。而今天双11留给大家的思考,应该不止在于它的火爆和影响力,其背后的一系列问题其实也应该值得重视,以及这种购物节形式还能风靡多久。

今年的双11,看得出来天猫也将O2O作为了重要的一大版块。而几大巨头电商们的竞争也在暗中升级,明星阵容强大的双11晚会、价格比拼等等噱头十足,一场“恶战”正在爆发。

不过,尽管很多电商从双十一中获益,但是这种“一日狂欢“的网络消费模式,并不代表商家就是稳赚不赔的,如人饮水冷暖自知,一边烧钱为拉拢消费者,一边花样百出为击垮竞争对手,商家们收益如何,恐怕只有自己体会了。

而对商家来说,最值得注意的是,双十一可不仅仅在于打折卖货,精明的商家还需要培养更强的电商能力和借机在消费者心中树立自己品牌的影响力,通过有节奏的营销策略才能够取得大促的成功。在营销传播层面做一些优化,进以推动商业的发展。

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