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社交网络下,关于网红电商的那些思考

时间:2015-11-02    来源:36氪

网红电商 群像时代 微商怎么做 激发迷恋

编者按:本文作者汪凯,微信公众号YouKnowNothing(YouKnowNothing_JS)。原发于微信公众号天下网商(txws_txws),作者授权 36 氪转载发布。本文围绕时下大热的 “红人电商” 展开思考,干货不少,欢迎有兴趣的朋友交流讨论。

1848年,加州沙特磨坊发现金矿。之后,30 万人从各地涌入,包括大量华人。数十年间,挖出了过亿的黄金,挣钱最多的是这家:

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没错,老 Levi 用帐蓬帆布做的裤子大受矿工欢迎。这也是牛仔裤普及的起源。

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今天,动辄亿计的投资,各类神人涌入互联网行业。他们都是为了一座新矿,这座矿看起来不会枯竭,时间推移,越发丰饶。

这座矿,就是我们所有人的在线时间。

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2014年,中国网民 6.5 亿,平均每日在线时间 3.7 小时。随着时间的推移,恐怕我们不会再强调和区分在线或者离线了。

现在,APP 把 IM(即时沟通)、社交关系和内容媒体无缝的连接起来。文字,照片,声音,视频… 我们从社交网络上获取无穷尽的信息,如果愿意,已经可以 24 小时在线,如果愿意,手机即可取代从钱包到车匙的所有功能。

“那些刚刚接触网络的年轻用户无论中外都没有什么不同,这些年轻人也许不知道上哪儿办理银行业务、上哪儿购物、玩什么游戏,但他们都会上网聊天。” – Ted Livingston

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那么,面对这座金矿这一代的 Levi’ s 应该关注什么呢?

1. 群像时代的到来

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猜猜这幅画是什么场景?集市?郊游?还是节庆?

《受难之路》是这幅画的名字,表现的是耶稣背负十字架,被押解往各各地受难。画面中部,有一个十字架,耶稣正背负着它前行。这样严肃的题材,大部分画作中,耶稣是应该被突出特写的,而其他人物的目光焦点应该指向他。而在这幅画中,人群纷乱,角色繁杂,行动各异。反而是右下角近景中玛利亚和她的伙伴们更加显眼。

没有中心思想嘛,这是。

但,这样的表达,正是置于现场的真正感觉。目光由近及远,人群结组而聚,这也是社交网络下对人的还原。

阅兵国庆,绯闻头条,主流信息依然被无形之手控制。但,晒娃遛狗,旅游吃饭,每个人也都有了自己画像。而且,与微博时代不同,微信的强关系和朋友圈双向关注的密闭体系让内容更容易产生和消费。人群互动更加的频密和富于激励。

这是一个群像的时代。每个人都被赋予了更多的影响力。

2. 注意力缺失

同时出现的另一件事:注意力缺失。

100年 前,我们注意力持续的时间平均是 20 分钟,因为干扰因素少,同期可并行关注的事物也少。今天,在社交网络和游戏的使用环境下,我们的平均注意力广度只有 8 秒,比金鱼的平均注意广度还短一秒。人们总是不断渴望跳到下一个话题,下一条微博,下一条朋友圈,总是会被下一个闪闪发光新奇事物吸引。

3. 进入高维

相对于几年前的网页浏览时代,我们在网页链接的平原上之上加入了时间线的维度坐标,一旦进入社交场景,我们会跟随朋友圈或微博的时间线,用碎片的时间刷一遍。即便通过时间线上的链接进入外部网页,浏览完毕,我们还是会回到时间线上完成一次在线状态。

如果说,WEB 时代我们是在网页链接组成的平原上漫游,那么,社交网络时代我们就是在时间线的高塔上上下移动,举目远眺。所以,商业上,传统品牌那种平原上大规模围捕的方式已经过时。通过传统方式,以海量信息,单向推送来无差别俘获人群的传播方式也愈发无效。你不可能用壕沟围住高飞的鸟儿。

那么,如何在社交网络下嗨起来呢?

三件事:激发用户的迷恋,集中她们的注意力,同步大家的时间线。

1. 激发迷恋

iPhone 6S 发布了,割肾的,排队的又开始刷屏。难道人们是因为它的配置,它跑分乐此不疲吗?不,是因为迷恋,是因为由欲望,神秘,威望,信任等等共同触发的迷恋情绪。

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社交网络兴起之前,迷恋通常只属于那些聚光灯下,高台之上的明星显贵: Beatles, Jordan, Coco Chanel。他们几乎是完美的:技艺,品味,外貌,无一不全。

他们是集中的一小撮,不是天纵才情,没有经年苦练,就不会进入大众的视野。他们的影响力不仅在专业成就上,更多的,他们还扮演精神领袖的角色。如果商业化,他们会成就一个可以普世传承的大品牌。

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而社交网络改变了这一切,那些有准备的人,哪怕只是一技之长,在这个时代也会被相当数量的人认可和追随。

比如,每天读书的罗辑思维,比如,半年金冠的腻腻,比如,一次上新卖两千万的张大奕。他们不一定是才华满溢,颜值爆表的。

但是,他们在擅长的领域愿意分享,触发了威望;他们与粉丝开放的交流,触发了信任;他们展示的商品对标大牌,触发了欲望;他们采用限时限量的抢购模式,触发了警报和权利。

加在一起,欲望,神秘,警报,威望,权力,罪恶,信任。就是迷恋的七大神秘触发器。(Sally Hogshead 《迷恋》)

这些红人,他们的影响力,来自于某一项专业技能,个人爱好甚至是性格外貌。与粉丝的关系更加平等。更多的是类似于朋友般的信任。这样的关系,在这两年的商业实践中,体现了更加强大和直接的变现能力。他们的生命周期未必长久,但置于当时当刻,他们所带来的转化率和爆发力是绝对让人惊叹的。这也触发了近期的一个新的生意模式:整合红人资源,做红人经济孵化器。(当然,对标大牌的产品策略是激发迷恋的另一个重要组成部分。)

2. 集中注意

除了内容,加入更多的接触点。形成可持续的沟通和价值交换。在这一点上,如果能启发用户,自主产生内容(UGC),将会事半功倍。比如公众号“黎贝卡的异想世界”:

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依靠 UGC,“小红书” 和 “什么值得买” 成为了新生电商平台的排头兵。它们提供的价值就是消费信息的交换和分享。

所以,有没有什么服务是可以通过 UGC 的方式实现呢?想办法让用户和你一起投入时间进行创造吧。同时,不要排斥商业对社交的影响。其实,产品交易以及相关服务是支持一个社区生的长生命周期和活跃度的不二之选。

如果有条件,做一个连接用户的服务型企业。

3. 同步时间

内容上,定期有规律的更新和发布内容。培养用户的阅读习惯。

销售形式上,最好采用非标品限时限量的闪购模式。粉丝经济,一定要根据粉丝基数和粘度控制库存深度,售完即止,不可念战。一定要摒弃标品长期在架的模式。深度粘性下,抢购场景的建立和通知不是问题,但用户的期望值满足一定要做好控制。不能涸泽而渔。

下面是一个栗子:

网红电商 群像时代 微商怎么做 激发迷恋同样都是模特出身,一个微博 366 万粉丝,已经在大屏幕打出一块天地。另一个微博 322 万粉丝,现在已经专心刷微博,做淘宝。她们同时卖衣服,你会下注谁赢?

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张子萱在 9月29号刚做完一次上新,6 款衣服,每款销量 200-600 之间,总销售额大概 70 万。相对于其他明星的尝鲜兴趣,这个销量无论从生产起量要求还是销售体系搭建,已经突破门槛,作为新店相当不错了。

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再来看看张大奕,这是她在 8月24日 交出的成绩单,这一天是天猫的秋冬上新日。结果,没有活动资源,不投广告的张大奕当日销量 2000 万 +,热卖指数超过第二名 2 倍。

排除供应链,团队,工作重心的差异,预想到她们会有差距,但是没想到差这么多吧?最主要,单凭一个小姑娘,为什么一天可以卖 2 千万?还大部分预售。罗列几个现象和数据,请大家一起来分析,做出判断。

1、做为一个普通微博用户,我在 3年 前就 follow 张子萱了,她本来就有大众影响力。而张大奕,只是因为工作需要,两个月前才知晓和关注。

2、9月 微博发布数量:张子萱 17 条;张大奕 100+,其中有不少是视频等活泼新鲜的载体。

3、张子萱关闭了微博评论,张大奕的评论数最高的一条接近 3000。

4、产品上,张子萱是衬衫,纱裙,背带裙,套装。而张大奕这边卖得最好的是针织衫,牛仔外套,裤子。

这个例子不涉及个人八卦风波,不评价品味高下。这是单纯从生意的角度提出讨论。如果愿意分析讨论,请后台留言给我。

- 补充一点,上面销售排名中,第一名张大奕和第四名 VCRuan 来自于同一家红人运营公司。

从红人经济的角度来谈谈现有社交平台

微博

对比博客等老一代社交化媒体,微博降低了内容产生门槛,在早期激发了大量的 UGC(普通用户)内容。但是,由于它是广场式的内容结构,运营上也倚重明星和大 V 的拉动。渐渐地,普通用户沉寂下来,主动交互动作减少,微博也逐渐演变成单向的媒体分发中心,大 V 说话,常人围观。同时,由于它的单向关注系统,作为内容产生方的用户有时会有比较大的社交压力。特别是做为电商媒介时,需要面临负面评价,对手攻击等窘境。上面例子中张子萱关闭评论也是有原因的。

但是,恰恰是以上这些关系开放,内容中心化的结构特性,微博又是目前单点爆发力最强的社交平台,如果有资源,一次成功的话题策划可能就会带动整个社会的全民讨论。

从电商的角度,相比微信,由于微博发展在前,很多红人的影响力已经建立,商业变现的选择更多,确定性会更高。但对于草根新人希望从零开始建立自己影响力,进而实现商业目标,已经没有什么可能性了。

这,也是微博最大的问题,它停止了进化,没有太多可能性了。

QQ

作为老牌 IM 工具,最近 QQ 被热炒为 95 后最爱用的社交软件。仿佛随着 95 后的成长,QQ 将一统江湖。其实,仔细想想,从 80 后开始,哪一代青少年不是 QQ 的主力活跃用户呢?实际情况是,2015年 第一季度 QQ月活跃账户数 8.32 亿,比 2014年 同期下降 2% (腾讯 Q1 财报)。当他们成长,关系链和场景的变化会让他们转向的。

从产品上,QQ 的最大问题就是要兼顾 PC 沉重而庞大的肉身。PC,是它积累的优势,也是它前行的羁绊。就我自己的观察,职业人士用 QQ 最常见的场景是:传文件,QQ 邮件和工作群。这些都是典型的 PC 端生产力工具。

从商业价值上来看,QQ 上沉淀的关系和场景,相对微信微博来说,消费能力有限,消费意愿不强。

Nice、 IN 等新型图片社交工具

有赖于 GFW,我们能在对标国外新型社交工具时有时间演化和成长。但是,纯图片社交这件事儿,我们很难像 Instagram 那样做成一个内容金矿。国内图片社交最大的问题是,图片质量很难保证公关传播时的击穿效果。更多时候,这些图片社交工具更多成为年轻人顺着头像进行两性探索的的媒介。最终,关系链还是会沉淀到微信上去。

但是从商业的角度,由于这些图片社交工具天然带有的标签,贴纸等功能,反而成为了一个标注商品和建立聚集标签的好工具,同时,UGC 内容的产生门槛也低。如果这些平台专注于某一类的垂直商业变现,会有很高的价值。“小红书” 就是值得学习的榜样。

最后,所有这些社交工具(包括陌陌)的问题就是,大多数人的大部分时间还是花在稳定的关系链上,这个关系链的载体目前是微信。陌生社交永远的痛,就是不能保证长时间的活跃粘性。

微信

相较于微博,微信从即时沟通工具出发,集合了朋友圈这样的社交媒介,公众号这样的媒体内容。由于在即时沟通工具中无可匹敌的优势,微信沉淀了海量的用户和坚固的用户关系链。以手机为载体的即时通信这一个基础,天然就让微信占据认同窗口,客户甚至愿意让渡部分生活空间和隐私。

可以说,在新一代技术普及之前,由于我们对 IM(即时沟通工具)的基本需求决定了微信不可动摇的地位。微信要做的,就是如何善用用户的信任和依赖。而作为商家,我们要做的,只是要考虑如何适应它的结构和变化。

“如果你问我,或者 Snapchat 的 Evan Spiegel,我们都会说这句话:我们想成为西方的微信。“ – 启发了微信诞生的 kik, 他们的 CEO Ted Livingston 如是说。

是的,微信依然年轻,仍在进化,依然蕴藏着无数的可能性。

除了经营公众号和朋友圈,做为商家,我们未来的可能性:

1. 利用微信关系链,开放外围拓展运用。比如微信阅读这样的应用。

既可利用微信关系链,又可有独立 APP 的灵活性,会是一个最佳的解决方案。但看起来,这是腾讯自己才能玩的方式。如果有机会搭上船,all in 吧。

2. 将服务加入关系链,与用户一起产生内容,以此扩大企业社交半径。

比如我正在开发一个关于服装搭配的项目,就是因为在运作女装品牌的过程中,很多女生会问如何搭配的问题,而这些问题,我们是很难通过文字描述来解答的。即使解答完毕,也很难分享给其他人,进行复用。那么,构思一个合适的载体,不仅完成对用户推送搭配分享,也能够让客户提问,互相解答,完成传播。对女装商家是有帮助的。

现在的问题是,即使有这样有价值的服务,在微信中也没有合适的用户入口。普通情况下这样的服务只能通过服务号的方式进行承载。但是,微信对话列表可不是一个承载服务的好地方。我们需要服务的场景是需要时 PULL,而不是由商家 PUSH。不期而至的服务推送最可能得到的结果就是:取关。

类似于钱包中固定的那些服务,是否可以给一个入口,让客户自定义需要的服务呢?更多的 web 运用 + 客户主动的服务选择 = 更多用户价值。

用户拥有选择服务的权力,而平台方通过监管,运营支持等建立生态。所有这些,技术和内容上都已经成熟,只需要给用户一个入口,需求和供给将得到极大的激发。

说到底,微信的优势是强关系,但落实到商业交易上,局限于强关系很难形成成体量的交易规模。如何利用强关系的粘性,同时扩展弱关系的覆盖面,是我们要努力解决的问题。

“You ever have that feeling where you're not sure if you're awake or still dreaming?”

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