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穿越时空 看最早的世界级大师们是如何写广告的

时间:2015-09-29    来源:cyzone

导语:“万宝路,男人的世界。”——李奥·贝纳。

新广告法限制极限用语成了热点。回想一下,像“最大”、“第一”、“领先”、“首选”这类“绝对化倾向的声称”(Absolute Claim),在过去的广告中的确普遍。

难怪小伙伴们都关心,告别了极限用语,下一步的广告表达如何调整?由于语言是为策略服务的,因此谈表达的同时,宇见还想和大家一起探讨下表达背后的策略升级问题。

让我们从关注如下几点开始:

1、企业过去为什么喜欢在广告中使用绝对化倾向的声称?

2、这样表达始于何时?

3、如此打广告的指导思路是什么?

相信搞清了这些来龙去脉,再确立下一步的广告策略也会容易一些。

一、绝对化声称的缘起

广告中的绝对化声称倾向,究竟源于何时何处?宇见认为,这很大程度上与市场营销中的重要分支——“定位”理论有关。

“定位”以前,广告中有“绝对化声称”是不可想象的。

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比如,让我们穿越时空,借由几位世界级大师的作品,来看看最早期的广告人是如何写广告的:

A:

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“在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”——大卫·奥格威

B:

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“万宝路——男人的世界。”——李奥·贝纳

C:

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“只溶在口,不溶在手——M&M巧克力豆”——罗瑟·瑞夫斯

如你所见,早期广告人的观念是质朴且“唯物”的,此期间广告虽风格各异,有的强调形象,有的强调创意,有的强调独特性,但毫无例外都还聚焦在“产品”之上。

定位理论则不同,它是第一个出现在营销中的“唯心”流;定位与它之前,乃至同时代的广告观念有着根本性的区别。

“定位”断然放弃了对“产品”的关注,而完全转向了探索消费者的“心智”;以此为基,它横跨市场营销、心理学和消费者行为学,对同时期的管理思想,比如波特的竞争战略思维也是兼收并蓄。从整体上,定位并不看重“产品卖点和特性”这类问题,而更关心——“针对消费者心智,如何让他们接受并选择产品”。

例如,定位经典《22条商规》提出了“领先定律”(The Law of Leadership),指出——

“成为第一总是胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。”

又如, 定位认为,人类的心智“缺乏安全感”:

“当人们举棋不定时,总是依赖他人帮助自己决定;在某些情况下,别人有过类似行为是我们判断自己行为是否正确的重要依据。”

这种不断寻求“他人之证”的从众心理,对我们的消费决策影响巨大。

还如,定位理论中的“专有定律”(The Law of Exclusivity)称:

“当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时,你若再想拥有同一个,必将徒劳无益。”

这要求品牌要么成为用户心中的“唯一”、“首选”,要么想法开创一个新品类,重新去成为那个唯一和首选。

成为“第一”、成为“唯一”、成为“首选”、成为“领导品牌”,成为消费者“最主流”的选择,用“遥遥领先”影响消费决策……看到这里,我们似乎找到了广告中绝对化声称倾向的思维源头。

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“加多宝”为什么改金罐?不是蓝罐、绿罐、白罐?因为金色象征“第一”,冠军都是金牌,销量“第一”,“最”多人喝,“最正宗”的凉茶,人群如何理解你?这就是所谓“定位”,在消费者心智中锚定一个有利位置的意思。

二、从底层把握定位,不能照抄

虽然广告里“绝对化声称”倾向的思维源头在“定位”,但有一点必须要为其正名:将市场上出现过的大量极限用语归咎于定位是不公平的。

因为定位从来没有倡导过,让本身并不“领先”的企业来使用这一表达原则,同时定位也强调了,“品类”之于“品牌”的重要性,倡导企业要真正去重视差异化,要真正去做到与众不同。

极限用语泛滥,应该说一定程度上与企业的投机心态有关,一些企业盲从“定位”,急于对自己加以种种宣称,以至于这些表达越来越脱离实际,这本身是对理论的曲解和误用。

其次,我们要理解定位毕竟发端于传统广告时代,其所重视的对消费者心智的把握,由于营销手段的单一,被不可避免地全盘体现在了广告当中。未来如何让广告更广告,回归真实本源,不能再把这个功课交给上个时代的定位了。

三、告别极限用语后 广告策略如何升级?

了解过极限用语的“缘起”,我们来实际探讨下广告策略如何升级的问题:

1、将广告“真实化”并“态度化

过去我写过《营销,真实的自我表达》,认为今天的市场营销必须建立在真实表达的基础之上,那么,我们的广告要怎样才算“真实”呢?

首先当然是要讲真话,不要为短期利益误导甚至欺骗消费者。新媒体当道,企业的一次劣迹就足以毁掉一个品牌;另外我所理解的真实还包括:

不要向你的消费者说一个他无法验证,或者对他来说验证成本很高的事实。

“XX电动车销量遥遥领先”,对普通消费者来说,我如何证明?在哪可以查到这些该死的数据?这种站在企业角度的纯主观表达,有理由认为它本身就没有体现出,对消费者理解其真实性的诚意。

广告中的表达最好是用户“显而易见”的。

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参加一场科技发布会,观察媒体区我们发现,清一色的苹果笔记本会让那些使用其它品牌的记者,显得十分“不入流”,这就是“显而易见”。

那么,这难道不是定位中的“他人之证”吗?虽然苹果从未宣称过“销量遥遥领先”,但有时候,他们会用UGC的方式,用广告直接呈现大量用户创作的作品,这难道没有体现出苹果在引领潮流,是人们“最主流”的选择吗?

所以在继续理解消费者心理的同时,我们的广告必须借由更真实、更巧妙的方式来呈现,而不是停留在简单粗暴的口号上。

另外,尽管你不可以宣称,但你可以“追求”。相比于“销量遥遥领先”,“始终追求为多数人做好凉茶”是可以的。新时期的广告应聚焦于品牌的“态度”,用人格化的口吻来展现你的努力过程,而非结果。

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