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戏锅:看新餐饮品牌推广 如何把社群营销玩出花?

时间:2015-07-22    来源:品途网

提前交代,文章有点长,但都是干货。回到标题上来,你会不难发现一个痛点:如果品牌号召力不够怎么办?很多新生餐饮品牌(以及需要重新梳理品牌人群定位的餐企)在发动前期蓄客活动或圈定产品及服务主体受众时,习惯性做这样的考题:我需要什么样的消费者?然后大张旗鼓去找他们。他们喜欢什么?然后努力变成他们心中的Mr. right,并且希望全场爆灯。这也是4C营销时代典型的以用户为导向的传统套路。我们只需提出一个疑问——你需要的这群人,他们需要你吗?

如果品牌号召力不够怎么办!

没有号召力就等于响应疲软,响应疲软就等于没有参与者,没有参与者就等于不能愉快地玩耍,不能愉快地玩耍就等于组不了群,组不了群就等于没有下方。

然而,你想太多了!来,我们举个小案例解解闷。

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很多新生餐饮品牌(以及需要重新梳理品牌人群定位的餐企)在发动前期蓄客活动或圈定产品及服务主体受众时,习惯性做这样的考题:

我需要什么样的消费者?然后大张旗鼓去找他们。

他们喜欢什么?然后努力变成他们心中的Mr. right,并且希望全场爆灯。

这也是4C营销时代典型的以用户为导向的传统套路。当然,以用户为核心并没有错,用户的需求是产品力、服务力和品牌力提升的源动力和参照系,更是市场数据调研与战略战术生成与调整的关键着力点。不过,先不急把底牌亮出来,那都是品牌进入节奏后干的活,特别是对于一个新生餐饮品牌而言(别急,接下来会详细讲到)。

至此,我们只需提出一个疑问——

你需要的这群人,他们需要你吗?

如果你在这个问题上踟蹰无主的话,说明你在原本的消费者瞭望游戏中依然在苦做一个“找”的角色,而忽略了——“被找”。

所以,鞭策品牌跑起来需要一个前戏。

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前戏就是让他们来找我们,觉得我们是他们的菜。

永远要记住:消费者始终是善变的、不确定性的,而且天生有“叛徒”的潜质。对付“叛徒”最好的手段就是“让他们不觉得自己是叛徒”,而“让他们不觉得自己是叛徒”的最好方法就是“让他们找到同类”!这个时候,社群的现实意义和原始价值便应运而生,伴随着这个组织的设立,也意味着“被找”的肇始。

作为一个新生的小火锅潮牌,“戏锅”在2015年创立伊始就坚定只走年轻时尚化路线,包括其CI系统、SI风格、品类圈定、终端文化、硬件体验等方面的调性坚守,当然,更包括接下来要说的这个活动。

早在年后3月初的时候戏锅就伺机策划一场关于“粉丝圈层”活动,主题暂定《叫春》。这是个极富玩味的话题事件,也符合戏锅本身的开涮精神和娱乐气质,只有和受众玩在一起,才有可能成为受众的朋友。

不过这并不是最终的方案,戏锅调整了既定的活动形式,转而将活动战线拉长,跨度一个月的月性主题活动,美其名曰——“骑葩的幸福生活”,一个连接销售利益与社群实验的纽带活动。

直接进入正题:

刚开始戏锅并不急着把这个活动马上放开,甚至连预告都不置一言,而是先以“装置”展示的形式将死飞自行车陈列在终端的门口廊道、围栏边、餐厅动线,甚至外立面墙上等各个与消费产生近距离可接触的位置(自行车的年轻时尚风格和摆放审美亦符合戏锅本身环境格局)。这一次“卖关子”式的视觉诱惑其实是一次相当赞的好奇心营销,一个星期之内超过百人询问打听自行车的用意,并希望能带走一辆,而戏锅的店员会引导顾客关注其公众平台及时了解活动开放时间和参与规划(线下为公众号引流)。如此看似暧昧的前奏也为活动的正式预热铺垫了更多的期待。

与其说这是“饥饿营销”的一种,不如说是“让需要你的人主动找你”的一场心机婊试验。

而“找你的人”比“你去找人”更需要你。

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初生牛犊不怕虎。新品牌应当天生无畏,拥有一颗勇敢的心。大多数新品牌在营销实践中战战兢兢,如履薄冰,生怕走错一步,万劫不复。对做一场简单的主题活动而言,往往想太多,抑或抓不到重点。

值得警思的是,在现如今品牌爆炸、媒体爆炸、消费选择爆炸、商家信息爆炸的互联网时代,没有话题,没有目光,就等于被遗忘,甚至被遗弃。作为一个新生的餐饮品牌更应该踊跃表现自己,在区域消费费心智中占据一席之地,并努力把自己做成一个在一定区域的现象级餐饮品牌。说到这里,可能有人会站出来反驳:“现象级来得快也死得快,小猪猪水货曾一度疯狂过,可是现在在一些区域业绩却急遽反转;黄太吉出来时更是现象之王,可是现在在部分店慢慢出现了零落成泥碾作尘的尴尬;“很高兴遇见你”在南京开业当天更是逾千人排队,然而风头过后的餐厅即便在用餐高峰期却鲜有往日盛况。”

以上反例看起来相当坚挺,可是我要说的是在这些教案背后是更复杂的实操系统,涉及运管、管理、营销、地域消费习惯、季节性、消费黏性与频次等因素。

“现象”是打开餐饮品牌知名度的利器,不管怎样,至少我们很狗腿地关注了他们,并扎堆在一起偷窥他们,学习他们,自以为然地为他们传播,心甘情愿帮他们做布道者。

“现象”之后得到的永远比失去的多,一旦形成认知和新闻效应,这些品牌未来的营销成本和传播成本将大大降低,甚至趋于零,并且他们在之后发展的道路上会更得心应手,左右逢源:机会、资金、资源、关系、人才会自动聚拢过来,从而大大提高商业效率,优化品牌竞争力。

这都是很现实的好处。

对于一个新生品牌而言更需要“现象”,需要“来事儿”!因为没人认识你们,你们要做的是——没事儿找事儿!

“骑葩的幸福生活”进入正式的预热环节,比活动正式上线只提前了3天,而这3天是一个相当紧凑的规划。按一般营销活动的预热周期会拉到一周或更长,这更多的是根据宣传渠道的属性特点进行裁定,比方借助户外大牌或移动公交视频进行预热广告,其中所需要的广告效果发酵时间会更长。

本次骑葩活动,戏锅将前期的宣传主战场设置在移动新媒体上,这就不得不考虑到移动新媒体用户对信息的消费习性和耐性,这意味着预热时间如果太长容易导致参与热情冷却,太短则会使宣传效果渗透不到位。

这3天里,戏锅是这样做的:3月26日,戏锅“态度篇”:软植入预热,切入对厦门城市环境的关注和共鸣,由对绿色出行的诉求转向商家行动的可视诚意——活动主画面及活动说明。内文末发起投票:你愿意为厦门的环境出一份力吗?1、愿意 2、容我想想 3、点击“阅读原文”找戏锅商量一下。3月27日,戏锅“悬念稿”《厦门除了收费的公共自行车,有没有不收费的?》,合理镶嵌活动信息。(P.S厦门拥有一套较完善的便民出行公共自行车系统)3月28日,活动开放当天,头条置顶:《既然是送福利就不费心取标题了》。捆绑大号一起联动,以大号的名义将粉丝引到戏锅,实现粉丝共享和软着陆!顺水推舟释放主题月活动信息。操作方法比如:由大号发起“分享本条信息至朋友圈,凭此为据到戏锅,可免费领取会员卡一张(免购卡费68元)”。主题月期间充值2000元送价值398元时尚潮牌自行车一辆。

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定好命题后,选择厦门本地优质微信媒体大号进行投放,三天累计阅读量120000+。

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