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成也美男败也美男:命悬一线的“性感营销”鼻祖

时间:2015-05-25    来源:钛媒体

A&F 性感营销 创业模式

“性感营销”一度是成就A&F系列品牌的最大卖点

葛小姐在来福士3楼的Hollister(A&F旗下品牌)店购买了一件枚红色卫衣(人民币498元)回去试穿后发现在白光下的衣服颜色与店内昏暗(红色灯光)下的颜色相差很大,接着去店里退货,结果被服务生告知,自己品牌的服装只能换不能退,当葛小姐质疑服务生这一条款违背中国消费者权益后,服务生嚣张地说:“你不是第一个来跟我们搞的人!”(投诉者原话)

这已经不是Hollister第一次因为服务遭受被投诉,在网上购物社区也经常会出现对这个品牌集体吐槽的帖子。而当你亲身去这家门店购物,多少都能感受到它的与众不同。

钛媒体记者来到北京第一家Hollister位于三里屯太古里内,浓郁的古龙水香气从店内弥漫出来,昏暗到几乎看不清什么的光线下,新古典主义装修风格,让这家店显得神秘而华丽。在选购服装时,你很难看到服务生为你服务,因为他们看起来有些距离感——堪比模特的颀长身材,明星般的美丽面孔,高傲的气质,性感的穿着……是的,这些服务生年轻貌美,英文流利,但他们什么都好,只是缺乏“服务精神”和对顾客的尊重,而“奇葩服务”却成就了这个品牌的“特色”。

A&F 性感营销 创业模式

Hollister幽暗的购物环境

快时尚挤压,品牌命悬一线

美国青少年服饰零售商Abercrombie&FitchCo.(ANF.NYSE)(以下称“A&F”)集团及旗下同名时装品牌:A&F、Hollister和abercrombie三个品牌,在2014年集体遭遇市场重创,根据A&F 2014年第三季度财报显示,集团整体销售下跌12%至9.114亿美元,净利润下滑25%至 3040万美元;同店销售10%的跌幅,其中美国市场跌7%,国际市场跌15%;2015年前在美国再关闭100家左右专卖店。

2014年12月,青少年服装品牌DebShops和Delia*sInc相继申请破产; 2015年1月青少年女装及配饰品牌WetSeal也申请破产,辉煌了40余年的零售商Cache宣布倒闭。在破产申请书中,Cache称“随着电商迅速占领市场,消费者品味不断变化,实体店零售市场越发不景气。很多同类青少年服装品牌正在承受巨大压力:年轻消费者越发偏爱快时尚,如:H&M、Forever21和Inditex公司旗下的Zara,线上零售商也备受青睐。”早前从A&F集团离职的CEO——Mike Jeffries对业绩连续11年下滑的解释是:由于商场人流减少,和折扣加大的原因,另外“A&F”大LOGO和麋鹿商标产品的销量下跌也对公司造成压力。但真实的市场缩水原因主要来自Forever21、H&M、ZARA等快时尚品牌的挤压。

A&F 性感营销 创业模式

前任CEO Mike Jeffries

资深时装设计师尤优告诉钛媒体记者,快时尚品牌在全球范围的成功非常合理,“他们丰富的款式、面料、色彩的选择总有一件衣服能符合你的时尚标准,每个人还可以再这些选择里建立一套属于自己的穿衣哲学,时尚博主这一新兴角色也是快时尚造就出的产物。更不用说亲民的价格这一巨大优势了。”无论从设计、销售渠道、价格等方面去比照,以 A&F为代表的集团旗下三家青少年服饰,已无法与快时尚品牌抗衡。显然,这个百年老店再不转型,或许就撑不到下个百年了。

1892年,DavidT.Abercrombie在曼哈顿南大街开了一家渔具公司,出售打猎、捕鱼的工具,公司名为AbercrombieCo.。几年后,一名知名律师,也是这家店的常客Ezra-Fitch买下了公司的一大部分股份,1906年他正式成为联合创始人,商店也从此改成了Abercrombie&Fitch,这个名字一直沿用到今天。

Abercrombie想继续做户外装备,而Fitch律师则更想做百货零售,两人最终分道扬镳。1907年,Abercrombie出售了他剩下的股份,由Fitch单枪匹马打造品牌。A&F在纽约麦迪逊大街开了一座12楼的零售百货店,店内不仅销售运动装备,还设有射击场和高尔夫学校。直到1910年,这家店成为美国首家同时售卖男装和女装的零售店。

A&F 性感营销 创业模式

显然,这个百年老店再不转型,就撑不到下个百年了。

30年代美国市场内,A&F被誉为“世界上最棒的运动装品牌”。CharlesLindbergh在1927年飞越大西洋的时候穿就是A&F外套。虽然撑过了经济大萧条时期,但1977年集团终于宣布破产,并被Oshman’sSportingGoods收购,可惜没多久再度转给TheLimitedBrand公司,直到现在。

通过品牌的发展路径来看,这真是一个命运多舛的品牌。不过,在MikeJeffries1992年加入A&F担任CEO后,这个品牌重新焕发了生机。

成也美男,败也美男

一个让人大跌眼镜的消息是,时尚品牌A&F以及兄弟品牌 Hollister宣布,在今年7月后不再实行 “性感营销”,也就是说,客人在这几家品牌的开业仪式上,再也看不到半裸肌肉男了。一旦连“性感营销”这个噱头都没有了,那么品牌还会有前途可言么?

曾经在香港中国银行任职的高小姐告诉我们,对香港中环A&F店开幕时的景象,她仍记忆犹新。“一票赤裸上身的肌肉男,齐刷刷地站在店门口供大家品头论足,我们好几个女同事都是得到消息赶过来看帅哥的。以前只知道有个大麋鹿标志的衣服很多人穿,这次开业才知道,原来就是A&F。”

A&F 性感营销 创业模式

开业以一票八块腹肌帅哥供人拍照的噱头,曾经为这个品牌焕发新生。

A&F旗下的 Hollister三里屯开业当天,店门口以及店内有几十个来自不同国家、不同肤色的肌肉帅哥,他们赤裸上身,只穿着红色沙滩裤,任由客人合照留念,并当即印出来给客人带走。现场因为不断涌入看热闹的客人,导致保安每次只允许几人进入店内。

在美国,几乎所有年轻人都非常熟悉A&F性感营销方式:第一,开业时请八块腹肌的半裸男模助阵,笑眯眯的和客人合影,拥抱。第二,店面灯光幽暗,甚至看不清脚下的路,空气中弥漫着浓重的A&F香水味。第三,A&F旗下品牌的售货员“颜值”高于所有品牌平均值,因为公司信奉“漂亮的人会吸引更多漂亮的人”的原则。在Mike Jeffries接手的头十年,A&F的确因为这种“性格营销”手段打了个翻身仗,不仅门店数量翻了几十倍,年销售额也从5000万美元的低点跃升至45亿美元。

为了应聘香港Hollister sales,vivian按照朋友说的,穿着短裤、凉鞋、吊带背心来到品牌总部,介绍她来面试的前辈告诉vivian,只要够好看+英文好,其它几乎没有要求。Vivian回忆面试现场聚集了几十个女孩子,最小的只有十六、七岁,最大的也不过二十出头,原本对自己充满自信的vivian看到眼前“电影学院表演系”般的面试场景后,完全丧失信心。“结果当然没有入选咯。不过,后来我去Hollister购物再被sales冷落,也没那么生气了,因为我知道这些女生都是年纪非常小,自视很高的大美女,没有什么社会历练加上受教育程度不高,她们当然不会理解为什么要把客人当‘上帝’去对待啦。”

A&F 性感营销 创业模式

其实,对于顾客的不良态度源于A&F最高管理者,在前首席执行官Mike Jeffries掌舵时,曾经对“为什么A&F不卖XL或XXL大码女装?”的质疑给予了这样的解释:“对不起,我们不做胖女人的生意。”这一发言直接影响了品牌的口碑。

别忘了,漂亮的S号身材女孩说不定还有个XXL码的亲妈呢?

A&F 性感营销 创业模式

The Militant Baker以A&F的赤裸上半身广告为参照,拍摄名为“Attractive & Fat”的写真,以抗议其对肥胖女性的歧视。

显然,肌肉男和美女也无法阻挡市场萎缩的势头,Abercrombie的发言人Mackenzie Bruce表示,他们今年决定停止“性感营销”,“鉴于品牌在经历一个大的变革时期,目前我们需要专注于产品、客户体验以及流行趋势本身去实施改革。”肌肉男是看不到了,但不知道性感的sales美女们何时可以放下身段,提供热忱的服务?

中国试水,惨遭窘境

《福布斯》曾在美国本土做过一次市场调查,发现有几家品牌的经营岌岌可危,甚至可能消失,其中就包含了Abercrombie&Fitch。这个创立于1892年美国纽约的百年品牌正遭受前所未有的考验。

A&F进入中国市场并不早,旗下品牌Hollister于 两年前在北京开幕,目前内地的门店数量只有9家。相较于其它美国时装品牌,Hollister开店速度慢的原因,很大程度是因为价格过高。A&F及旗下所有品牌定位是青少年受众,以2015年夏季最新款白色牛仔短裤为例,一条质量、设计、面料中等水准的短裤售价为:469元RMB。这样的定价,显然不符合中国主流青少年的消费能力。而对于消费能力较强的成熟人群来说,简单、这里的产品又不符合他们对品质的需求。“尴尬”成了A&F及Hollister进入中国市场后的关键词。

A&F 性感营销 创业模式

只有设计不断创新,才是时尚产业的命脉。

清华大学服装设计专业毕业的资深服装设计师尤优告诉我们,在她的观察看来,A&F及旗下Hollister(由于abercrombie暂时没有进入中国,因此不予评论)在设计上几乎十几年如一日,而且款式局限性很强,大多是卫衣、T恤、牛仔裤、花色短裙……图案几乎只有品牌象征意味的麋鹿和海鸥。

早在二十年前,这样的设计和大LOGO还能对市场产生一些影响,因为A&F集团强调“不改款、不降价”是因为要“体现的是尊荣和低调的奢华”。

遗憾的是,自从Forever21、H&M 等“快时尚”品牌出现后,加上移动互联网对线下销售的冲击,时尚生态发生了多样性的变化,不断创新的款式和低廉的价格,便捷的线上购买渠道,无不招揽着年轻消费者的“荷包”。

如果说Mike Jeffries的离开显示出A&F对于改革的决心,那么决定不在衣服上印大logo,则是重新定位A&F品牌形象的一次新挑战(这与Jeffries强调“高贵感”的初衷完全相悖)。当Jeffries 前脚踏出公司大门,A&F执行副总裁LesleeK.Herro就迫不及待地向外界宣布了集团的最新战略:“在除美国以外的海外市场,将会继续打logo战,但在北美区公司将会完全‘去logo化’。”

A&F 性感营销 创业模式

最新的开业仪式上,所有裸男都穿上了外衣。

时代更迭让固守自我的传统行业处于悲凉的境地,虽然Jeffries让A&F靠logo火了二十多年,可惜这个时代就要结束了。毕竟,时装零售业的命脉是产品和服务,只有抓住这两条命脉,市场和口碑才能再次被唤醒。

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