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游刃有余的驾驭社区网站:从解构社群开始

时间:2015-04-05    来源:唐兴通

从社群结构、分类及社群角色等方面探究社群的过程就是解构社群。解构社群的目的为了更好地构建社群、应用社群规律。

我们只有在很好地解构社群的基础上,才可以游刃有余驾驭针对社群采取行动。笔者将从以下两个问题:从兴趣社群到粉丝社群;社群的角色与分类;来解构社群。

1.从兴趣社群到粉丝社群

兴趣社群是社群的初级阶段即源于某些共同兴趣和爱好的群体,群体之间交流的话题在于兴趣,知识和分享。兴趣社群在互联网时代较为常见,例如旅游论坛、母婴论坛等基于兴趣的研讨。移动互联网时代的社群更多的是指忠于某个品牌或某个魅力人格体的粉丝群体,其将在兴趣、知识和分享的前提下,添加了基于某个品牌或个人的情感元素,逐渐过渡为粉丝社群生态。

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从兴趣社群发展到粉丝社群的过程中,粉丝起到了情感纽带的作用,粉丝行为超越于消费行为本身,因此,品牌要么将粉丝变成消费者,要么就要把消费者变成粉丝。

粉丝社群泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的行为,粉丝社群呈现出很强组织性和关联性的群落。粉丝之所以成为粉丝,强烈的认同感,是第一推动力,也是最牢固的粘合剂。

《小时代3》获得5.24亿元票房,《后会无期》6.5亿元,而《小时代》系列的总票房达到13亿元。由于《小时代》和《后会无期》电影的观众,对导演品牌(郭敬明、韩寒)有很高的关注度,他们观看电影的动机,我们可以从一种粉丝社群的消费角度来解析。

“粉丝社群”在各个领域的表现,都建立在这种认同感集合之上,但认同感只能提供起初的热度,不能提供持久的消费动力,如果要让“粉丝社群”得以持续,最终的落脚点是产品服务的提升,社群关系的维护等方面。

而在营销上,我们关注粉丝社群可使得获得用户的成本降低。企业应该继续挖掘粉丝的关联需求和价值,这是社群时代的新商业规则——用社群去定义用户,经营社群去挖掘基于核心产品的延伸需求。这区别于工业时代的产品为王——先定义产品,再寻找消费群,然后再经营用户。

2.社群中的角色

美国数字营销专家Lave和Wenger依据网络社群中“居民”的参与度及变化,将社群成员分为以下5种人:

1)外围的(潜水的)( Lurker):外围的用户,松散的参与;

2)入门(新手)(Novice):应邀新来的用户,向着积极参与分享努力

3)熟悉内情的(常客)(Regular):非常坚定的社群从业者;

4)成长(领导) (Leader):领导,支撑用户参与,互动管理;

5)出走(资格老人)Outbound (Elder):因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群。

社群成员的典型成长轨迹是:

(1)发现社群并注册成为社群成员;

(2)潜水一段时间,熟悉社群环境;

3)开始积极参与社群活动,为社群做贡献。;如果极度专注,有可能成为网络社群的领导,获得网络上的地位

4)因为时间、兴趣或其他原因逐渐远离社群,“迁徙”到新的社群。

其实每一个互联网产品和品牌的社群成员的成长都有类似的轨迹,你可以回忆下,你是一路是如何从BBS论坛、博客、微博、微信迁徙过来的,我们可以据此分析微信、微博的部落成长及变化趋势。

如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖等核心成员开始迁徙,那么也就意味着这个社群将走向衰落。没有哪一个社群会永远昌盛,其都有一个生命周期。笔者认为,在社群出现迁徙的初期,也许我们可以遏制,做些努力可让生态得以休养生息,而不是迅速瓦解。

我们可以试着想想当年流行的开心网、人人网,在面对微博崛起时,社群部落规模迁徙,生态发生变化;我们同样看到当下在微信的冲击下,新浪微博平台上的社群开始迁徙。我们是不是可以根据平台上社群所处的阶段进行一定干预呢?对于这个问题,大家不如自己思考一下。

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海外咨询公司Forrester从网络社群行为下手来分类,将社群中的角色分为:创造者、评论者、收集者、参与者、观看者、不活跃分子。

(1)创造者:指的是经常写微博,博客,上传视频等网民。在美国创造者人数占所有网民的18%,韩国比例最高,达38%。

2)评论者:指的是在网络上对其他内容做出回应的人,如博客或论坛留言,或发表评论;编辑百度百科,回复微博的。

3)收集者:指的是使用RSS,社会化书签等工具来收集信息,他们负责收集整理相关网络上的信息,进行编辑。

(4)参与者:那些参与社会化媒体维护个人主页,维护个人信息更新的。

(5)观看者:指的是信息的消费人,他们一般观看博客文章,在线视频,论坛,论坛的留言回复。做个观看者门槛很低,不像创造者或者评论者那样要奉献许多内容,所以这个队伍更庞大。

(6)不活跃分子:指那些参与度特别低的。

思考:根据这种分类,我们在做网络营销的时候,可以提供有针对性的服务来满足社群中不同角色的居民的要求:

1)我们是否为收集狂准备了一些干货知识?

2)我们是否为评论者准备够多的话题?

(3)我们是否为看热闹的人准备了可看的“热闹”?

(4)我们是否为创造者提供了资源和思考刺激?

很有趣的问题,大家可以沿着这个思路开展。

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