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Adobe 颠覆自己的五种方式

时间:2015-02-09    来源:创见网

为什么大公司改革时会遇到那么多麻烦?答案可能是——他们听了颠覆学专家克莱顿・克里斯滕森的意见。

我持有 Adobe 公司的股份,利害攸关,这一点决定了我会抵制诱惑,不会盲目相信克里斯滕森的什么学说,而宁愿看看宋飞正传里的乔治•科斯坦萨闲扯。当时我就认为 Adobe 应该用和克里斯滕森相反的办法来做。

结果非常好,Adobe 公司的股价在过去的 5 年中上涨了 114%,他们应对颠覆性技术的方法完全可以作为一个案例来学习。他们用更低的价格为客户提供了相同功能的产品,而那些同行们为了维持市场地位不得不改变各自的市场战略和业务流程。

在详细讲述 Adobe 到底是怎么做的之前,让我们回顾一下克里斯滕森给那些大企业的建议,他建议大企业将颠覆性的技术从母公司分裂出来,成立独立子公司来运营,让子公司和母公司直接进行竞争。

自 2000 年以来,我就一直坚持认为这个建议是无效的,我也一直在观察是否有人能证明克里斯滕森的建议是对的。巴伦周刊曾在 90 年代附会克里斯滕森的观点,大谈互联网技术的威胁以及如何应对,而在 2001 年他们承认失败了。

与此同时,我详细写过 Netflix 如何自我改造成功的文章,Netflix 从一家 DVD 租赁服务商转变成为了在线流媒体视频服务商,盈利能力大增。而 CEO 里德•哈斯廷斯在改造 Netflix 时并没有将在线流媒体业务分离出去,而是在原有业务基础上增加 Netflix 的功能,比如开发自有内容的能力,同时还和宽带商合作,让消费者观看视频时没有太多缓冲。

据华尔街日报报道,Adobe 是在 2011 年开始将自己的软件产品从 CD 光盘模式转变为基于云端的订阅模式」,似乎 Adobe 也在走类似 Netflix 的创新之路。这才是克里斯滕森应该提倡的模式,我相信他会承认自己原来是错的。

下面来看看 Adobe 从 2011 年到 2014 年之间实现自我颠覆的五个关键步骤。

1. 解决真正的问题

对管理层来说,改造一个大公司的第一步应该是把注意力集中在解决真正的问题上。对于 Netflix 来说,真正的问题是越来越多的客户选择在手持设备上观看视频。而对于 Adobe 来说,真正的问题是每次推出新版软件时都要从新寻找新客户,这里面的成本太高了。

正如 Adobe 公司的首席财政官马克•加勒特对华尔街日报说的,「首先是你要能预测未来,了解你要解决的到底是什么问题。我们的问题是,2008 年经济危机的时候,我们的收入只有 2007 年的 5%。」

公司向服务型站略转变后,Adobe 客户的软件更新频率越来越高了。加勒特说,「现在我们收入已经恢复到了 60%。这对我们来说这是一个巨大而又积极的变化。

2. 重新思考整个业务模式

为了解决真正的问题,管理层应该听取迈克尔•哈默(我在麻省理工学院的教授)的意见,把自己清零来从头反思整个业务模式是否正确。

当 Adobe 准备转型时也是这样做的。正如加勒特所说,「一切清零,从头反思整个业务。全新的战略应该是什么?产品线应该是什么?这不是一个简单的买车还是租车的问题。我们要有一个完全不一样的规划。这是成功的唯一途径」。

3. 改变操作

一个新战略也需要操作层面上的改变。Netflix 公司增加了新的功能以实施其新战略。Adobe 也是一样,为客户建立后台让其了解所拥有的服务,并记录客户的这些操作。

对于操作的改变,加勒特说,「一个基于订阅的业务模式需要做到 24/7 标准服务。和原来只要快递出包装好的 CD 光盘不同,这需要大量的后台工作」。

就这样,Adobe 公司改变了他们的整个系统,管理和主要财务指标。加勒特说,我们需要重新思考如何做 IT,如何做管理,以及如何将传统以盈亏损益表为核心的业务指标转变为全新的业务指标,并用这些新指标向华尔街解释公司业务有多好。

4. 破釜沉舟

用新战略进行自我颠覆的企业必须要详细地向顾客和员工解释清楚做了哪些改变。如果哪个员工不同意改变,那他只能离开公司。

加勒特坚信企业要实现自我颠覆,必须要有破釜沉舟的精神,不给自己留余地。在坚持的路上,你必须时时告诉自己这是一个正确的决定、一个全新的战略。你不能回头。

Adobe 让顾客了解新的改变,为他们提供新的服务,然后开始撤回老产品。Adobe 承认,在想客户介绍改变的时候,他们会有抵制。

加勒特说,「从客户的角度来看,人都是这样,喜欢用习惯的方式做事。开始的时候,你让他们选择购买新产品或是老产品,很多人会选择老产品,而不是选择新的订购模式的产品。但你必须要找准时机告诉客户,我们不会再为老产品提供更新,这个很重要。」

而对于员工,Adobe 会比较直接地要求他们必须和公司在一条战线上。「从员工角度来说,会有一些人拒绝改变,但他们必须同意,否则就只能离开。因为坦率地说,我们已经专心于新的改变,这是新的发展方向,」加勒特说。

5. 要透明

如果一家公司能够很清晰地公布具体的改革规划,然后还能超过新的绩效指标的话,华尔街还是愿意给他一个自我改造的机会的。

Adobe 就是这样做的。公司详细地表述了在短期内,新战略将会对财务损益表的不利点,以及长期来看,会对财务带来的优良影响。正如加勒特所说,「华尔街很难理解你曾经有个永恒的商业模式,但是这个模式却快要衰亡了。其实财务损益表越难看,对投资者会越有利,这表明有越来越多的人正变成你的用户,而且会是长期用户。Adobe 也就会更好」。

Adobe 给了华尔街的一套新的绩效考核办法,并且完全达成了这些绩效。「给公司一些长期的衡量基准,看看他是否正在执行那些计划。要让大家相信你,你要先去做。」加勒特说。

Netflix 公司和 Adobe 都给选择自我重塑的大公司指出了道路。克里斯滕森的那套理论可以吗?

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