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从“雕爷牛腩” 野蛮生长的轨迹剖析其背后的营销理念

时间:2014-12-31    来源:云华之舞

雕爷牛腩的分析文章很多,有雕爷自己写的,有大家写的评论文章,但多是从商业模式、营销方法等等的“正道”视角来写的。本文则将拆开雕爷牛腩闪亮的外壳,挖掘其野蛮生长的轨迹,最终深度剖析其背后略带腹黑的营销理念。

一、雕爷牛腩闪亮的金装

从消费者的视角来看,雕爷牛腩是一种能够触及的高端大气上档次。食神牛腩、充满惊奇的就餐体验、可能会撞星的预期等让大家趋之若鹜,让雕爷能够挑客户。从投资者的视角来看,强大的品牌效应,又快又稳又牛的商业模式也让其身价倍增。下面分别从两各类人群的视角逐一进行分析

1)消费者眼中的雕爷牛腩——能够触及的“高端大气上档次”

雕爷牛腩将自己定位于轻奢餐,为有一定消费能力又没有高到能去五星级酒店用餐的人群提供一种较好的体验。对敢于消费的年轻白领来说人均150元左右的价格不算很高,都能够得着。同时“食神秘方”、“精美的造型”、“大V评论”也凸显了其高端大气上档次。能够触及到的“高端大气上档次”一向是年轻白领们的最爱,iPhone在中国能火很大程度上也与此有关。所以雕爷牛腩能火也就不足为奇了。

雕爷牛腩实现“能够触及的高端大气上档次”的方式主要有三点:产品层的高性价比;体验层的惊喜重重;客户心理层的满怀期待。

雕爷牛腩 网络营销 营销理念 微信营销

(2)投资者眼中的雕爷牛腩——又快又稳又牛的商业模式

快——融合三种业态优点,可快速发展:

雕爷牛腩选址都在shoppingmall中,菜品数量精简、只提供少量的酒水。并且走标准化复制的模式。这些都是快餐的模式;同时其所采取的分餐制、显些档次的装修则更像是高档西餐厅;另外其客户体验中的层层惊喜以及对客户心理的把握又都是文化创意产业的生存之道。所以可以说雕爷牛腩综合了快餐、西餐、文化创意三种业态。保证了其可以快速发展

快餐——高翻台率、快速扩张、规模效益:雕爷牛腩喝酒聊天的人较少,翻台率较高。标准化连锁经营,成功后可快速复制,快速成长;配合中央厨房可显出规模效应进一步降低成本,增加利润率;

西餐——高坪效、高客单价:分餐制不会一摆一桌子,坪效高;且西餐的分餐制也能保证菜品上菜的时机恰好是味道最好的时候,很容易做的高端大气上档次,达到高客单价。

文化创意——快速、低成本的打出品牌:通过各种创意点吸引媒体、消费者的关注,这种商业模式在自媒体时代可以不花钱而得到广泛的快速传播,快速形成声势,打出品牌。

稳——认真的态度与沉稳的发展步伐,保证稳定的发展:

雕爷牛腩光网的介绍上写道:“雕爷牛腩横空出世在于牛腩,也在于我们把梦想中的餐厅打造出来的执念。”相信这句话并不是给消费者看的,而是给投资者看的。展现创业团队对这份事业的热情。不是要养头猪等肥了卖掉就OK了,而是当做一个梦想来做。这样才能让投资者觉得放心。同时,雕爷牛腩不可思议的沉稳发展步伐也充分体现了他们的执着。

为了保证菜品的质量:运营之前雕爷牛腩就以500万元从香港食神戴龙手里买断了食神牛腩的配方,同时又聘请了4位世界顶级酒店的厨师长进行菜品的研发。

为了保证整体用餐体验的完美性:先是烧掉上千万,进行了半年的封测,邀请明星、美食家来品评,优化菜品。同时不断地筛选供应商,做好内部的管理等等。正式开业之后也是到第三家分店才把整体装修风格等等全部确定下来。

为保证各家店菜品的一致性:在仅有2、3家店时就斥资建立了中央厨房。

为保证持续的优化:据说雕爷每天花大量的时间盯着大众点评、微博、微信。用户只要有对菜品和服务不满的声音,都会立刻得到回馈

牛——牛到可以挑客户,也不愁找不到投资者

雕爷牛腩是shoppingmall中翻台率、客单价最高的餐厅。为了提高翻台率,聚焦那些逛商场的白领客户,而且是喜欢他们菜品口味的客户。对于家庭聚餐客户、喝酒聊天的客户、可能不喜欢其菜品口味的客户则是通过或明或暗的方式拒之门外。比如:

不让12岁以下儿童进入,挡住部分家庭聚餐客户

只提供较贵的酒水,筛掉要喝酒聊天的客户

申请微信VIP的问题单中可能会有这样的问题“你喜欢吃奶酪吗?”如果回答是不喜欢,可能会被扣分,最后导致申请不过。

即便雕爷牛腩如此挑客户,到雕爷牛腩用餐很多时候还是要排队一个多小时。这充分的体现了他的“牛”。生意这么好,知名度这么高,所以也不愁找不到投资者,这也增加了其与投资者谈判的筹码。

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