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我以写报纸软文为生 每月要创造100万业绩

时间:2014-11-28    来源:知乎日报

问:一篇软文成功的要素是什么?

我觉得自己是猿人,在这个互联网时代,我以写报纸软文为生。

投一个月报纸软文,收集起来是这么厚。我的任务是靠它创造 100 万左右的业绩。最牛逼的一个月,做到过投入产出比 1:6,投 1 块广告费,替老板带来 6 块营业额。

软文写作 软文投放 营销策略 精准营销

软文效果决定我的收入。我是一家民营口腔医院的策划主管,目标顾客是中老年缺牙患者,而我,是纸上推销员,要说动他 / 她来我们医院做种植牙。缺牙人读报——感兴趣打我们咨询热线——咨询后感觉不错,来院——设计方案,成交。(成交金额 - 广告成本)乘一个比例是我的奖金。别人写软文,可能只是给领导交差,而我靠它吃饭养家。

软文在报纸上近身肉搏。一份报如果有 4 家口腔医院投了软文,大部分消费者不会逐一咨询,他会选打动他的 2-3 家问,必定有医院被冷落。如果长期被冷落,这家医院的投入回报远输对手,他终将被迫退出竞争。

别小瞧软文,我们医院投放后,业绩翻了几倍,有的医院投放后,只能增长 30-50%,我们投放量相差不大。

据我统计,一篇好软文,和一篇普通水准软文,咨询量最多能差 5 倍。一年来,我和同事一共写了近 200 篇软文,我记录每一篇软文的电话咨询量,每周和客服、医生聊他们“接客”心得,慢慢摸索出一套软文方法论。

细节的写作技巧、禁忌有几十个,我可以和你聊一个下午。当然我没这么多时间,这里是我精选的五大要素。

要素一:营销策略准确,你必须像个船长。

牛逼的软文像一艘船,能把顾客从 A 点运到 B 点。A 点是现状,比如顾客知道你品牌,但是不知道你有何优势,B 点是目标,比如顾客读文后心动,给你打咨询电话。

A、B 点之间暗礁密布。如果你在软文上大谈种植牙的表面涂层处理,结果消费者连种植牙是啥都不太明白,你的文章就成了天书了。市场走过导入期、成长期、成熟期,你要诉求的分别是品类概念、产品力、品牌及服务,提早了会死,滞后了也会死,你必须跳 tango——踩准。

如果你的软文主题是服务好,不像公立医院排长队,咱专员服务一条龙,后来听说某竞争对手都是 2 人服务 1 顾客的,你傻眼了,此时竞争对手在暗处偷笑:“傻叉,谢谢您花钱强调服务的重要性哦。”所以你要做好竞争对手调查,扬长避短。

你还要搞清楚行业发展趋势,技术更新趋势,综合考虑后,在 A、B 点间找到一条最近最顺的路——你的营销主诉,一个竞争对手看了也无法击破的诉求。

这已经超出了文案的职责,这是营销总监的工作。但是文案必须理解到这个 level,才不会写错方向。

要素二:挖掘主诉素材,你变身 Geek。

好,假设现在主诉出来了,假设我们医院环境一般、历史不久、服务人员长得不美还比较土,唯一的优势是种植牙医生技术牛逼,那么你怎么写?

在我这行业,很多人会写借助先进的 3D 口腔 CT,写 2000 台手术丰富经验,写他们医生是种植教父,2011 年他们这么写,2014 年他们还是这么写。

那不是我的风格,我像个技术怪咖,常和医生聊技术,我想象自己是医生,明天就要参加手术比赛,我的绝活是什么。我聊出来了 4D 种植概念,短植体概念,种植导板、术区温度控制、骨质硬软度和钻孔速率,这些很复杂,但我会打比方,通俗写,让读者看懂我们技术牛逼在哪儿,对他有什么好处。他读过丰富的细节描写后,会对你“技术好”有全方位,多层次的理解,触动他潜意识里认为你好。就是这种暗暗的感觉,触动他打你热线,而不是打别家。

软文写作 软文投放 营销策略 精准营销

为了写软文,我会搞懂这间手术室里各种仪器,工具的功能。

要素三:多维度视角,你要有 5 双眼。

单就诉求“种植牙技术好”,就有好多个角度:

协会角度:民营口腔协会对我们的邀请,肯定,学术交流。

厂商角度:我们用美国厂商 Bicon,韩国美格真的种植体,我们的学术交流,共建培训计划等。

同行角度:同行看过我们医生手术和术后全景片的赞美评价。

还有消费者角度、媒体观察角度等等。

消费者需要这么多故事吗?需要搞得这么复杂吗?非常需要!买 2 块钱的矿泉水时,消费者凭感觉就选了,但是一旦涉及大金额,比如买车、买房、整形美容、顾客会认真研究决策。

文案只会单维度视角,写出的东西都大同小异,顾客看过几篇,就迅速翻页了,那感觉就像“这集我看过了”。而优秀的软文像美剧,同一条主线,每一集不同的内容,剧终时,观众才能爱上你笔下的谢耳朵。

一个文案感觉没东西写,通常是因为他久坐办公室。多维度怎么做到?我和很多顾客聊天,我询问医生接诊病人的故事,我进手术室观摩种植过程,跟着医生出国参加展会,和其他家医生聊。走出办公室,灵感永远在门外。

要素四:写得像新闻,你是报社主编。

曾有一个好机会,和一个莆田老板聊软文营销聊了三个白天,笔记写了 4 页,此后感觉自己有了飞跃式提升。最大的启发是把软文写成新闻。这个说法很早就有人提,但是真正做到的很少。策略上,系列追踪形式,标题撰写就要讲究,细节上,记者措辞,排版布局,图片图说也有规律。很多人软文写得像硬广,或者想模仿成新闻但一看就很假。

花 1 天时间去看,去模仿,领悟记者思维吧。

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