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三农传媒:垄上 一个接地气的转型案例

时间:2014-10-09    来源:虎嗅网

互联网转型 三农传媒 垄上 新媒体

腾讯汇客厅最近邀请到中国电视产业链模式的提出者和推广者陈接峰与大家分享媒体转型的道路和方法。

谁是陈接峰?

他现为湖北长江垄上传媒集团频道运营中心主任。之前,陈接峰当过大学老师,干过电视台新闻记者,玩过广告策划,做过电视媒体品牌咨询顾问。做电视频道总监期间,把当地的地面频道做到了第一,收视超过在当地一直垄断收视地位的中央台综合频道、安徽卫视。他创办的电视节目,在首播时间段内,全部垄断了当地收视第一的交椅。

湖北长江垄上传媒集团有限公司是湖北广播电视台和荆州市人民政府于2012年5月合作组建的全国首个以服务“三农”为主题的传媒企业集团。集团采用“频道+公司”模式,线上线下一体化运作,开发传媒与农业融合的多种新业态。

垄上传媒集团重点打造湖北电视台垄上频道,以会员制服务方式为主。2013年,垄上传媒集团线上广告经营收入6500万元,较2012年增长400%。线下产业经营由2013年的4亿元翻倍增长为2014年的8亿元。会员人数超过30万。

以下为陈接峰的分享干货。如时间有限,可以只读以下核心观点,获得概要。

  1. 即使是全国最牛的电视台,一晚上收视人口还不到1000万,对传统卫视来说,这是一个很可悲的收视率。
  2. 决定媒体命运这帮人,大多是 95年之前靠关系进电视台和报纸的。这帮人能把传统媒体带到什么位置,我们闭着眼睛也能想得到。
  3. 传统媒体做产业、做终端都有非常强的优势,就看你怎么玩。重要的是怎么把钱挣来,能挣钱就是有价值的,不能挣钱都是失败者。
  4. 我们希望用3到5年的时间,让这个城市80%的人口,吃喝拉撒睡都和这个平台发生直接关系,这样产业链的布局才算成功。

首先做一个自我介绍,我的经历比较复杂:大学毕业后当了四年老师,然后又到了媒体。先是在一个很小城市电视台——芜湖电视台生活频道,然后又到了湖北电视台的一个频道。今年的8月份,刚刚又回到学校当老师。我分享的题目是《平台为王,媒体产业链模式的构建》——从好看的内容到有用的平台。

一、即使最牛的卫视收视率也很可悲

传统媒体人现在在想些什么?这很重要,我们现在想的东西可能是未来5到10年我们要走的路径。现在的现状是,几多欢喜几多愁。你看最牛的湖南卫视,晚间黄金剧场收视才1.0(上周山东卫视宣称自己晚间黄金4小时收视接近2.0),这是一个什么概念?

事实上,对传统卫视来说,这不值得标榜,也没有什么引以为豪的。就拿湖南卫视晚间黄金档1.0的收视率来说,全国可收视人口12亿,按照湖南卫视覆盖率90%、全国平均开机率30%算,一个晚上可收视率的人口充其量400万到800万人之间,实际上是很可悲的一个收视率。全国13个亿,一个晚上的收视人口还不到1000万,所以电视媒体下滑的趋势是不可避免的。所以我们很羡慕腾讯QQ、阿里巴巴这些平台,因为你们访问量动辄就达几千万。

那传统媒体现在在做什么?可以这么说,狼还没有来,自己的孩子就已经吓得晕死过去。这是传统媒体的一个普遍的心态。卫视要的是什么?是影响力,这是卫视的广告模式决定的。因为他要卖广告,没有影响力卖不掉。不要看卫视炒的很热闹,实际上,只有做的好的一线卫视过的比较滋润,到了第五名之后,这些卫视都是入不敷出的。比如湖北卫视我很清楚,每年的亏损都以亿为单位,经常进来7、8个亿,出去要10几个亿。

卫视之外,地面频道要什么?广东的模式是要收视,卖给4A公司,现在4A不买了,所以从2012年开始,广东的地面频道,尤其是城市电视台,广告下滑非常厉害。2012年广东几个城市电视台能做6、7个亿的广告,现在变成2、3个亿了。

全国其他的地面频道呢,到底在玩什么?每一个地方的模式是不一样的,但我认为无论怎么玩,构建良好的生态才是出路。传统媒体并不是一无是处,在产业链这块,电视媒体摸索出一定的经验和成功的案例。

电视媒体和新媒体不一样的地方,在于电视媒体是聚众的,新媒体是分众的,这一点对我们来说是优势。每一次新技术革新,推动媒体的是形态变化,但仅形态变化是不够的。跨界整合、跨界营销,这不仅是传统媒体要走的路,我个人认为,新媒体同样也面临这个问题。所以我认为,到目前为止,真正里程碑式的媒体没有出现,无论是传统媒体,还是新媒体。

互联网转型 三农传媒 垄上 新媒体

打个比方,纸媒是骑马,电视开始骑自行车,网路媒体是富二代开私人飞机。你总不能一直开飞机到处跑,在目前这个生态环境里,有时候骑马也是奢侈品,所以纸媒成为奢侈品我觉得是一个思路。

二、体制内不作为给了各位巨大机会

下一步,做新媒体也好,做产业链也好,我们做什么?要想清楚这个,必须先回答三个问题。

第一,我们要的是工具,还是媒体?我认为媒体的本质特点有两个,一个是传播,一个是议题设置。达不到这两个要素,算不上是一个媒体,顶多只能算一个工具。所以目前,很多新媒体还处在工具阶段,远没有实现媒体本质上的飞跃。正是因为这一点,媒体发展还有巨大的上升空间。

第二 我们追求的是什么,是梦想,还是市场?这是一个很有意思的命题。我认为,没有梦想市场迟早是别人的,但是没有市场,梦想就只能是怀抱了。苹果重新定义了智能手机,亚马逊重新定义了书店,特斯拉重新定义了汽车,谁来重新定义电视?无论小米也好,乐视也好,显然目前我们没有看到它给我们带来革命性的变化。

第三,是创造用户,还是迎合需求?我认为,一流媒体是善于创造需求的媒体,二流的媒体是善于引导需求的媒体,三流的媒体是迎合需求的媒体。很多的传统媒体为什么走的比较艰难,就是因为我们始终在第三个境界,始终在迎合需求,没有往第二阶段和第一阶段走。新媒体之所以走的比我们要舒畅一点,幸福指数高一点,是因为新媒体已经在创造需求这个阶段。

总的来说,体制内的不作为,给了新媒体巨大的机会。在座的很多都是传统媒体的,肯定知道传统媒体都是谁在做,以及这些人在想什么。决定媒体命运这帮人,大多是 95年之前进电视台和报纸的,都是靠一点关系的。这帮人能把传统媒体带到什么位置,我们闭着眼睛也能想得到,传统媒体不可能有太大的上升空间。

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还有几个问题我也一直在思考,比如信息的需求到底是不是第一位的。我们发现,10年前提出精品立台、文化立台和新闻立台的电视台,没有一个做起来的。海量的信息实际上已经成为垃圾,腾讯应该有数据,可以知道每天推送的信息,有多少被收看。所以,必看性才是媒介化生存的制胜法宝,必用性才是平台化生存的秘密武器。

三、全新的产业链模式——垄上模式

现在我们在做的,就是中国传媒界的一个全新的产业链模式——垄上模式。这是一个“频道+渠道”,线上线下一起运作的全新发展模式。“线上”通过内容播出,打造节目品牌链;“线下”通过农资(农药、化肥、种子)销售、绿色农产品销售、农村信息咨询服务、农村保险等多项业务,打造传媒农业产业链。

2013年,垄上传媒集团线上广告经营收入6500万元,较2012年增长400%,线下产业经营超过4亿元,其中20%源自广告,80%源自线下产品。2013到2014年进步也非常大,从4个亿做到8个亿。

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