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好声音学员“微代言”天猫店:广告的长尾?

时间:2014-08-23    来源:虎嗅网

中国好声音 好声音天猫店 微代言

中国好声音又玩出了新花样。

昨天(8月21日)的最新消息,好声音联手阿里旗下的虾米音乐,在天猫上开设了好声音旗舰店,商家以5000元—28000元不等的价格,就可以邀请到本季好声音的明星学员,为自己的店铺做短期代言。

在娱乐资本论看来,这真是很有意思的一件事情,原因在于阿里找到了广告行业的市场空白:

1、以往好声音学员都是比赛结束之后才开始代言,比赛期间的商业价值被忽视,对于排名比较靠后的选手来说,他们在比赛结束后其商业价值是速朽的;

2、只有顶尖几位学员才会拿到商业代言,但现在每个被转身学员都有更多机会,从某种角度来说,这也正是互联网平台对娱乐经纪模式的一次新的冲击。

这已经不是虾米第一次这么干了,它之前早已将著名电商品牌“江南布衣”、“十月妈咪”和小众音乐人惘闻乐队、石进、阿肆等拉在了一起,因为其调性相似,这些微代言人非常受天猫店主欢迎。

5000元起,给天猫店代言

目前天猫的“中国好声音旗舰店”已经上线,上面罗列出了第三季好声音57位“被转身”的学员,其中17位则是上周五的比赛中选出的“转身学员”。

这些学员的代言价格最低5000元,最高28000元。注意了,这样的价格,仅仅是为天猫店铺“微代言”一周的费用,到了下一周,代言价格将视学员是否被淘汰,以及学员的人气变化情况来重新评定。

“微代言”的广告语看上去很动人——“说不定你这次签下的,就是下一个吴莫愁”,“仅5000元建立你与TA的无限可能!”要知道,吴莫愁目前已是千万级的代言身价,而吉克隽逸、姚贝娜等人也身价不菲。小娱呢,就此也给大家算笔账:有媒体统计吴莫愁到2013年底已经吸金1.3亿,其年代言费在600-1200万之间。以最低算,一周是11.5万,大概是4个高价学员的——要知道,一季好声音就有57位呢。

全权打理好声音学员经纪业务的,是灿星旗下的梦响强音公司。公司的宣传总监崔士新告诉娱乐资本论,此前好声音学员跟一些大品牌的合作,往往是一年的代言期,并且有排他协议,而“微代言”时间短,并且不排他,对于好声音来说也是新的尝试。

目前梦响强音将“微代言”限定在服装、首饰方面,同时对于学员的品牌保护,也不会同时代言太多的品牌。今后可能会全面铺开。当前只有第三季的学员参与,未来可能将前两季的学员也放进来。

怎样劝说学员答应参与“微代言”?崔士新说,根据参赛协议,好声音学员在节目过程中,梦响强音有权使用学员在比赛中的肖像。如果客户有更多的要求,比如拍宣传片或广告硬照,公司会再去跟好声音学员协商。

学员身价如何确定?

在“微代言”身价排行中,价格最高的三位分别为好声音学员韩国留学回来的张碧晨、女神陈冰、来自大马的软妹子陈永馨。

这些价格的确定,参考了虾米音乐榜、百度指数、微博指数等数据,有趣的是,好声音参照了“蔡依林”的搜索指数,例如,张碧晨的搜索指数是53922,是蔡依林的2.5倍,身价分别是28000元,陈冰和陈永馨,分别是蔡依林的1.7倍和1.5倍,身价分别为25000元和22000元。

叶剑英的孙女叶晴晴也参与到了这次“微代言”当中,目前Robynn & Kendy的身价是18000元。

虾米音乐的创始人之一王小玮告诉娱乐资本论,之所以用这样的价格,还是希望先试水。站在天猫品牌的角度,学员的人气能否在买家当中产生影响,促成交易才是最重要的,开始还是希望通过灵活的价格,给更多卖家尝试的动力。

目前来看,这些代言并非排他性的代言,但如果品牌方希望建立更好的品牌调性,并且认为明星未来会越来越红,也可以考虑建立一个“强关联”,合作方式都可以谈。

别看5000到28000元的价格不起眼,这只是第一周的费用,随着学员的人气增加,代言价格极有可能水涨船高。对于天猫店主来说,拍下学员之后,必须配合相应的广告投放,比如,去做一次直通车或者做一次钻展,这样才能在短期内将广告的效益最大化。

更狠的是,未来甚至可能出现几个商家对某一个学员的代言权进行拍卖,价高者得的局面。当然,即便是这样,也会比动辄百万、千万的明星代言费要低得多。

“趁他们还未大红大紫前,先让他们给自己代言一把。”一家普通女装店的网店店主告诉小娱(微信号:yulezibenlun),自己是挺有兴趣的,5000元也就半天的流水。

未来可能以月甚至半年为周期

在“微代言”的具体操作上,娱乐资本论总结了4个关键点:

1、找这些好声音学员代言的,必须是天猫的“品牌旗舰店”,且评分在4.8以上;

2、整个流程在互联网上实现。天猫店主得先找到中国好声音旗舰店,在网页上“拍下”这些学员,天猫卖家点击红色的按钮,就会进入一个卖家平台再通过旺旺与客服取得联系;

3、拍下的商家可以在淘系广告与店铺内使用中国好声音授权的该学员照片,这包括了钻展、直通车等等,如果需要另行拍摄照片,或是参与跟店铺有关的活动,店主需要跟客服联系。参加微代言的品牌还可以在中国好声音旗舰店里放置该品牌的LOGO;

4、微代言的时间结束之后,相关素材必须立即停用。

目前看来,短短一周的时间,可能只能简单使用一下学员的参赛图,如果需要拍摄照片,代言的时间势必要拉长,换句话说,照片都拍了,如果仅代言一周,也会相当不划算。

虾米音乐创始人之一王小玮告诉娱乐资本论,现在看到的是第一期的“微代言”,初期的以周为周期,周代言的权限会比较小,今后可能会有月代言,甚至三个月到半年的周期,形式就会更加多元化,当模特、拍广告片、唱广告歌,在微博做品牌传播等等。具体的合作方式,都可以由品牌方和好声音进行协商。

不过,微代言时间结束之后,如果店铺继续使用好声音学员照片怎么办?会不会有一些商家借着这股风潮打“擦边球”,不交钱就用好声音照片?

虾米音乐告诉娱乐资本论,阿里一旦发现相关违规的情况,都会通过扣分,甚至关店的方式进行监管,商家违规往往会得不偿失。

明星代言的“长尾效应”

操盘这次活动的是虾米音乐,这家公司在2013年被阿里收购,现已成为阿里集团的音乐事业部。

在此次“微代言”之前,虾米已经成功为一些入驻虾米的独立音乐人找到了商业合作的机会。例如,惘闻乐队代言了服装品牌“江南布衣”的某款产品,音乐人石进代言了母婴品牌“十月妈咪”,刘瑞琦、梁晓雪、阿肆签约了美妆品牌“若水生花”。

业内人士评估,这些音乐人的代言价格大多在10万20万以上,对于没有签约唱片公司的音乐人来说,这已经是不可忽视的一笔收益了。

在虾米看来,中国好声音的学员随着电视节目的热播,不少人都已经有全国的影响力,观众的认可度可能不比独立音乐人要差,为什么不能代言呢?

与此前点对点的撮合不同,这次虾米音乐搭建出了一个广告主和经纪公司的交易平台,今后这种模式可能会复制到更多的选秀节目上。

在娱乐资本论看来,这样的合作挖掘出了明星代言的“长尾市场”,而这恰恰是广告行业的一片“蓝海”。

如今阿里旗下已有800万商家,这些商家和品牌为了脱颖而出,有着巨大的广告需求,而此前明星代言大多只适用于一些大品牌,小品牌的代言没被市场挖掘出来,与此同时,一些小明星的商业价值同样缺乏开拓。

阿里这次尝试背后的意义在于,找到了代言广告的一片市场空白,并且用互联网将小牌明星和中小企业、中小品牌连接了起来。

娱乐资本论由财经记者郑道森和文娱记者吴立湘共同运营。

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