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复盘:新媒体Mashable如何从爆发走向冷却

时间:2014-08-08    来源:腾讯科技

【研究结论】

  1. 社交网络是新媒体传播的最佳载体,内容提供方不仅可以从中收获海量反馈,同时还能根据不同平台的属性和影响力来调整内容;
  2. Mashable的成功再次说明了渠道的重要性。信息泛滥的情况下,大众对长篇深度文章越来越缺乏耐性。相比之下,他们更喜欢阅读和分享轻松有趣的短文;
  3. 媒体背景不足在Mashable发展早期出乎意料地成为了他们的优势,编辑们可以不受传统媒体采编经验的约束,自由地创作和使用新技术。Mashable也因此收获大量读者;
  4. 但现在,浅显单一的内容让Mashable提前步入发展瓶颈,独立信源不足也让它无法获得第一手信息。打破僵局的关键在于强化内容深度、增加独家信息——因为只有新内容才能吸引新读者。

序·一家另类的新媒体

社交网络 新媒体 Mashable

Mashable绝对是新媒体中的另类。

它不像TechCrunch一样专注创投,也不像Engadget那样聚焦硬件。它风格多样、不拘一格,与时下热门的BuzzFeed有点像,但在病毒式内容的使用上比后者更节制。

新媒体时代,在单维度领域垂直深探几乎是最起码的要求,但Mashable却不太愿意循规蹈矩。2009年6月,同时提供多种内容的Mashable创造了一项纪录——网站访问量超越当时炙手可热的TechCrunch,成为和SAI、《赫芬顿邮报》一样拥有巨大影响力的先锋媒体。

一•Mashable的发展

与大多数离经叛道的硅谷创业者一样,Mashable创始人皮特•卡什莫(Pete Cashmore)也是一名辍学生。2005年7月,受够大学刻板教育的卡什莫宣布退学,随后在苏格兰亚伯丁市创建了Mashable。当时他只有19岁。

尽管Mashable成立之初遭受诸多质疑,但现在来看,卡什莫9年前对社交媒体的预判简直异乎寻常的准确。ContentNext Media执行副总裁斯泰西•克莱默(Staci Kramer)在接受《纽约时报》采访时,非常认可Mashable团队在社交媒体上的尝试,对他们盛赞有加。

“在许多人还不清楚社交网络是什么的时候,卡什莫和团队就已经知道如何使用社交媒体。这带来了很大不同。”克莱默说,“Mashable在社交媒体领域内积累的名气和知识会让他们成为社交媒体大使。”

二·Mashable的成功三要素

多元化题材、社交网络分享以及搜索引擎优化,这就是Mashable的成功三要素。

1.多元化题材

不同于大多数科技新媒体,Mashable的内容不限于数字题材。在这里,读者既可以看到报道苹果财报和iPhone谍照的文章,也可以读到实用性很强的职场经验分享。很多时候,后者的传播并不逊于前者。比如一篇题为“离职前要完成的7件事”的文章,就在社交网络上获得了5200多次分享——这是一个惊人的数字。

卡什莫在2011年9月为Mashable增加了娱乐、联合国和国际新闻栏目,同时雇佣PCMag资深编辑兰斯•乌拉诺夫来负责新闻报道,希望能借此扩大报道范围。努力的效果还算不错,眼下Mashable的内容覆盖社交网络、科技、商业、娱乐、美国与国际新闻等主要领域,公司规模也一再扩大,现有员工超过了100人。

2.强调社交网络分享

全面拥抱社交网络是Mashable的最大特点。可以说,没有一家新媒体像Mashable这样重视社交网络分享,同时还能做得如此深入人心。在卡什莫眼中,传播才是媒体最核心的竞争力。他相信社交网络必将改变人们的交流,因此在Mashable创建之初,卡什莫就主要撰写与社交网络相关的文章。社交网络兴起后,卡什莫迅速在Facebook和Twitter上注册Mashable账号,随后又将旗帜安插到linkedIn、Google+和Pinterest等社交平台。

Mashable的网站版面被分为3部分,左侧用于展示突发新闻,中间部分聚合重大新闻和长篇文章,右侧的区域则用于呈现当周的热门新闻排名。

社交网络 新媒体 Mashable

三个版面同时突出显示文章的转发数,鼓励读者参与分享。当鼠标滑过分享数字,它还能详细显示每个社交平台的转发数据。Mashable的中间区域由于版面相对宽裕,因此在列出分享数据的同时,还能显示文章的热度走势。

社交网络 新媒体 Mashable

单篇文章中,Mashable会在标题下用加粗字体和大色块来突出分享按钮,同时还会用加大的注色数字来强调分享次数。标题右侧则是根据分享次数制作出的曲线,它反映文章的热度走势。

社交网络 新媒体 Mashable

除了促进读者分享,Mashable每篇文章的结尾还会加上鼓励性语句,诱使读者参与评论——“需要对本文进行补充吗?在评论中分享出来吧”。Mashable的评论服务由livefyre提供,后者的用户系统绑定了Facebook和Twitter的账号,读者可以把自己在Mashable上的评论快速地分享到社交网络上。

Facebook和Twitter是Mashable最重要的社交阵地。两家网站的风格稍有不同——Facebook偏于社交,Twitter则更重视传播。Mashable针对它们的风格调整了分享内容,发布在Facebook和Twitter上的文章类型差别很大。

在Mashable的Facebook主页上,用户可以看到“关于《权力的游戏》,你不知道的15个故事”、“最适合重度用户的5款邮件应用”以及美国知名主持人凯西•卡瑟姆去世的娱乐消息。概括起来,Mashable在Facebook上投放的文章偏于实用和娱乐,它们能有效地激起Facebook用户向好友分享的欲望。

然而投放在Twitter上的内容则完全不同。在Mashable的Twitter主页上,读者可以看到“来看看吧,一款几乎可以把所有手表都变成智能设备的配件”、“iOS 8中,用户可以通过保存在Safari中的密码接入到第三方应用”等文章。总的来说,Twitter上的 Mashable更侧重设备、技术和商业,这些内容很适合Twitter上密集的硬件爱好者和开发者群体。

3.搜索引擎优化

除了强调社交网络分享,Mashable成功的另一要素在于网站内容针对搜索引擎进行了大量优化(SEO)。

传统媒体通常看不上SEO,但Masahble不这么想。在一篇发表于2012年的文章中,Mashable明确地表达了对SEO的态度——全面拥抱。“5年前,似乎没什么比SEO更加神秘和喧嚣;但今天,‘内容营销’已经成为营销领域的统治词汇,很多从业者不断地调整营销词汇,就是为了匹配当下的流行趋势。”

“本质上说,内容营销和SEO的不同之处在于,前者旨在创造人们想读的内容,后者则是为了取悦搜索引擎。但现在,它们不会再相互排斥。不久后,批量生产、对机器友好的低成本SEO内容将和花费大笔时间与资金创造出的高质量内容一样卓有成效。”

Mashable在文章中还引用了SEOmoz CEO兰德•费什金(Rand Fishkin)提出的“内容营销五原则”来支撑自己的观点,它们也基本概括了Mashable对SEO的理解:

创造能够激发人们分享欲望的内容;

研究传播关键字,避免浪费人力撰写读者不感兴趣的内容;

将内容放在相同的域名或子域名下,方便搜索引擎抓取。比如最好不要用blog.mysite.com,而应该用mysite.com/blog;

代表什么就写什么。读者花钱买的不是你在做什么,而是你为什么做这些;

不要把品牌和内容孤立开。例如无论赌博网站把描述动物权利的信息图做得如何精致,它的传播效果始终不会长久;

三·Mashable的内容短板:浅显单一 缺乏独家

遗憾的是,作为一个每月独立访客超过3400万、分享次数超过750万的超级大站,Mashable却不愿在深度文章上作任何努力。它早就过了用“眼球内容”来吸引流量的初级阶段,现在完全有条件在内容生产上做一些有追求的尝试。但意识约束了想法,想法又阻碍了行动。

同样以病毒内容吸引读者的BuzzFeed比Mashable看得更远,它在2012年前后陆续挖来多名严肃作者和资深编辑。BuzzFeed创始人乔纳•佩雷蒂表示,随着内容消费的转型,人们期待读到多样化的内容。没有人的口味是一成不变的。

《纽约时报》2011年就曾指出Mashable的内容质量存在短板,但可惜的是,三年之后,问题依旧。今年5月,反映《纽约时报》转型危机的内部报告遭到曝光,《福布斯》专栏作者喀什米尔•希尔不无讽刺地评论道,想在新媒体时代生存,《纽约时报》应该把报告连同评论一起发布,另外还要防止Mashable之流改写文章,偷走网站流量。

很明显,Mashable做不到像《纽约时报》那样去采访数十名前任和现役苹果员工,只是为挖出初代iPhone的开发故事;它更做不到《商业周刊》那样,拥有令人垂涎的丰富信源,能够在亚马逊Fire Phone发布前一天就爆出开发过程中的诸多内幕和细节。

即便是新媒体对手,Mashable的内容质量和它们相比,依旧存在不小差距。它无法像TechCrunch一样频繁地爆出创投情报,也不做不到9to5mac那样,屡屡拿到iPhone和iPad的独家谍图。它唯一能做的就是将对手的文章提炼收集,再取一个噱头十足的标题,然后静静地等待受众的点击和传播。

结语·新内容才能带来新读者

互联网的冲击下,和大多数仍在转型期犹豫不决的传统媒体不同,缺乏媒体背景的Mashable不用担心受到过往经验的影响,因而可以自由、大胆地尝试新技术,快速兴起。

在Masahble尝试的各项新技术中,社交网络分享和搜索引擎优化最卓有成效。它们在短时间内为Mashable带来大量读者。

然后由于过分对社交网络分享进行优化,Mashable的内容越来越乏善可陈,形式趋于雷同。它们限制了网站的进一步发展,获取新读者的难度与日俱增。在不同的时期应当灵活地调整不同内容的比例,Mashable的故事为研究者提供了一个很好的案例。

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