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微信朋友圈卖进口牛肉反思:亲历微信“盲流”

时间:2014-07-28    来源:亿邦动力网

谈到移动互联网,80%的话题都离不开微信。这个可爱的小绿巨人,正在用连接建造移动帝国,重新编织人与人之间的关系。

然而,微信从社交关系链拓展到电商生态圈,需要很多具体操作运营环节的梳理和系统性建设,而不是仅仅停留于流量扩张。否则,就是昨日腾讯电商的剧情重演。

对此,资深零售人士、华平资本投资顾问黄若也曾尝试在微信朋友圈中售卖进口牛肉。他用亲身经历证明,有流量却没有针对流量的导引和 Mapping(用户地理位置定位),很可能变成自生自灭的“盲流”,从而严重削弱流量价值。在这方面,至今腾讯或者借助微信的各方开发,依然没有突破性进展。

以下为黄若自述:

移动时代, 火的是微信,这一点大概不会有异议。我曾开玩笑说,30 岁以下的年轻人,如果至今仍未使用微信,那他多半是(古时代)穿越过来的,如果他没听说过微信,那就得查一查他是不是偷渡进中国的。

至于微信的商业化运用,特别是怎样进入电商,各种文章论述讨论甚多,反倒腾讯自己似乎不着急,除了微支付环节有些动作外,用微信拉生意卖东西,至今没有实质性的进展,仅有那么几百家公众账号或银行界面的商家植入,也做得零零碎碎,大有一副皇上不急太监急的样子。

经历了 PC 端电商平台几次并不成功的尝试以后,腾讯对于自身平台的开发性运用,显得十分保守。近些年的动作,更多是利用自身的流量优势和资金力量,做投资性的布局,包括团购、易迅、点评等等。腾讯是一家的优秀互联网公司,长于开发,弱于商务化运营。在我看来,他们用投资加流量输出的方式布局电商及移动生活领域,以这样的方法构建企鹅帝国的生态圈,十分符合腾讯基因,也体现了互联网的协同精神。

电子商务大家争夺多的无非是入口和出口。在 PC 端时代,淘宝和天猫是 大的交易入口,支付宝则是以担保买卖的形式建造了流量出口。后来诞生了美丽说、蘑菇街这一类的导购型网站,试图在淘宝之上再架设一道流量入口,我称之为网络的购物班车(线下卖场、百货公司很常见)。这本身是电商模式的一大创新,但是动了淘宝的奶酪,在淘宝平台位居 PC 端电商绝对统治地位的情况下,导来导去,基本上还是依赖淘宝生态生存,导购网站难以形成持续的商业价值。假如电商的分布不是这么集中,那么导购网站的话语权一定大大加重。出口方面,美国谷歌做购物车,其实就是出口流量的生意,在中国,由于有了绝对统治地位的支付宝,即使搜索引擎做流量出口,也没有太大的市场发展空间。

从零售交易流程上看,做生产不如做买卖,做买卖不如做服务,做服务不如做流量,这似乎已经成了中国电商行业的一个规律,所以大家都试图在流量的入口和出口两大环节上拼抢。

如今进入移动时代,移动电商的运用,微信和微支付,毫无疑问是移动端入口和出口的战略布局。就好比开发一片新区,要先做好“三通一平”,铺设好水电煤,地段因此升值,你的获利大。

但移动端要拓展到电商生态圈,需要很多具体操作运营环节的梳理和系统性建设,而不是仅仅停留于流量扩张。有流量没有针对流量的导引和 Mapping(用户地理位置定位),很可能变成自生自灭的“盲流”,从而严重削弱流量价值。在这方面,至今腾讯或者借助微信的各方开发,依然没有突破性进展。

都说 O2O,还有生活服务类的运用是移动电商的重点,这方面大家有共识,但具体怎么操作?

移动端现在看来更多的是基于人与人之间的纽带,这一点和 PC 端更多是人机(人和产品)之间的连接链条明显不同。移动的 APP 需要让人下载、打开,微信的好友、粉丝需要对方添加、记载,从商务逻辑看,基于人之间的运用较之基于人与机器的运用更具有可信度,更长于分享互动,活跃性和成交潜力也更高。

有人因此认为微信的销售将是以朋友圈为主的框架,例如我有一款好的运动鞋,通过微信发布,朋友圈知根知底,购买一定踊跃。这个判断我并不认同。

首先销售是件技术活、专业活,玩票开心可以,但是要以此为职业,需要采购、进货、成本、销售策划等一系列操作,这不是人人喝着咖啡就可以干好的轻松事。

其次绝大多数用户并不希望在好友圈里搀和太多的商业色彩。微信上的公共账号已经证明,你可以有很多粉丝,大家喜欢看你的新贴,跟进你的分享。但如果你持续在上面灌水发广告,则人群一下作鸟兽散。我本人曾经在微信平台上尝试卖进口牛肉,叫好的很多,叫座的很少。大家觉得听说你要卖牛肉很好奇很鼓励,但未必找你进货。从消费者心理上看,对方不知道你是否专业。再说如果有售后服务或投诉,他又不好意思开口,朋友归朋友,买卖归买卖,这是一个常理。

再说零售通常都有二八法则,或一九法则。少量商品构成交易的绝大比重。即使要通过人人开店的方式营销,做做长尾没有问题,但热销商品一定需要专业化的团队、口碑和流程运作。

我认为移动电商的最大机会,在于提供给无数已经实际运营实体企业及个体经营者一个绕开 PC 平台,直接拓展其互联网生意的绝好机会。

淘宝宣称有三百万活跃卖家,这是一个巨大的数字,但相比于全国的零售企业,这是一个零头。

我看到的数字,国内现有各种线下实体零售服务业,包括我们在街头巷尾、社区底商随处可见的各式摊铺,总数约 5000~6000 万家。这还不包括个体户,例如北京动物园服装批发市场就有几千户摊主,各地批发市场的售货众多个体经营户。

对于数量几千万以上的线下零售实体和生活服务业提供商,PC 平台的经营门槛其实不低:要懂得网络运营,要时时上网盯着,要懂得拍照、旺旺等。我们的确看到了类似电脑城、小商品批发市场有很多人同时开网店兼营,但路边卖羊肉串的,服装城里摆摊卖衣服的,通过电脑开店显然不那么容易。

而手机移动平台的便利性和低使用门槛的特性更加符合这个群体的工作习惯。照片拍摄、上传,简单两行字的描述不用特意花太多功夫。时时在线的移动功能,更加符合他们同时要忙碌实体店面或摊位的实际工作特点。当然移动电商的运用,APP 后端的开发依然需要,包括下单流程、API 借口和库存更新、付款确认、售后服务等等。

以餐饮业移动端的运用为例。现在各个 APP 功能,大多还局限于餐厅地址、电话、食客分享等等,这只是移动版的社区或广告模式。手机餐饮服务的更多发展前景在于,利用 APP 定位、订餐、点餐,例如准备中午 12:20 到某某餐厅,提前就把菜单点好要求几时上菜,预付全款(可以有折扣)或定金,客人到场,直接入座就餐。既节省了用户等待时间,又大大提高了厨房出菜计划。我一位朋友 Frank 在北京 CBD 从事办公室员工午间快餐手机订购服务,以此节省很多人午间叫外卖时间,我建议这项业务应当更进一步,设计成网上直接勾选下单,商家按时送达(否则免单)的移动订餐交易。在这样的场景里,客人的时间紧迫性需求很突出,高峰期的处理能力是餐厅能否获得更多交易的核心,移动运用能够为双方提供价值。回复“电商招聘”即可查看招聘信息

移动端的电商运用由于阿里腾讯的交恶,在客观上大大延缓了这一进程。本来微信有流量有用户黏性,淘宝有商品有成熟的购物流,是一件可以两全其美的互补。只可惜阿里一心想着自己的那块地盘,找一个借口封锁了微信端的导引接口,而腾讯的电商平台又一直不见起色。只好大家都那么半空中吊着,一直不能形成繁荣的生态链。阿里也曾经试图自我塑造,弄了一个来往,不出半年就无果而终。这也再次证实了我在《我看电商》书中总结的那个现象:

互联网行业,一家中国公司复制一家外国公司的模式在国内做,成功几率较大,因为有地利、人和、国情优势,例如百度之于谷歌,淘宝之于 eBay,可是如果是一家国内互联网公司试图复制另一家已经成功的国内企业,基本都不成功,例如 PC 端的拍拍之于淘宝,百度之于天猫,来往之于微信。除非是前者在后者还没有真正构成行业垄断的时候及早切入。例如蘑菇街之于美丽说,还有更早时候的艺龙之于携程。

移动端的电商发展有一个环节至今仍不明朗,那就是中介的作用。

线下零售的中介(购物商城)和 PC 端的电商平台,都以流量提供和交易促成的角色,占据利润的显要地位。移动端以用户(个人)为单位,加上唯一性和实名制特点,本身可以自发布自交易自运营(当然需要统一的流程),这样的大背景下,中间流量提供方的作用是否表现得更为隐性并退居次席,这个尚有待实践。我们都知道流量的重要性,但 PC 端电商那种平台为王,平台运营方不断提升交易收入(广告,服务费,扣点等等)从而挤压卖家生存空间的做法,并不健康。

注:本文摘选自黄若新书《再看电商》

黄若简介:中国连锁零售及电子商务骨灰级领军人物,江湖人称“黄药师”,跨界老兵。原当当网首席运营官,天猫创始总经理。

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