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陌陌内测LBS广告平台到店通 或成商业化拐点

时间:2014-07-26    来源:36氪

2013 年底的时候,唐岩就通过微博表示,“我们不亏钱了,谢谢各位!”。彼时陌陌的注册用户刚刚突破8000万,每天活跃用户 1300 万,月活 3500 万,依靠广告、会员、贴图表情和游戏等方式,陌陌已经盈亏平衡。

大半年过去,陌陌官方披露的最新数据是,截止到 2014 年 6 月 30 日,陌陌总注册用户数 1.48 亿,月活跃用户数 5243 万。用户数几乎翻了一倍的陌陌,开始寻求表情、游戏之外,更大的盈利空间。

据36氪的独家消息,陌陌内部正在测试 LBS 移动广告平台“到店通”。“到店通”是陌陌为本地线下商家提供线上展示的广告平台,商家可以按照地理位置进行精准投放,并且和用户进行实时互动。

现在陌陌客户端的首屏会有一个游戏、群组,以及附近的达人用户推荐区域,商家可以通过投放“到店通”广告,让自己的商铺信息在该区域进行展示(如题图所示)。商家的展示信息包括图片、文字、电话、地理位置等。

和一般的展示广告不同,“到店通”的广告投放完全是基于地理位置,以商家为中心由近到远,呈方块状进行扩散,甚至是整个广告投放的流程,都全部可以在手机上操作完成。通过商家的陌陌主页,用户可以一键拨打商家电话、主页还会显示用户当前所在位置与商家距离,可以直接调用地图进行导航...... 同时商家的主页也是一个 IM 账户,用户可以直接和用户在线。

陌陌 LBS 到店通

依据设定的时间和地域,根据指定区域历史日活跃用户数据,“到店通”会计算出广告主设定投放周期内预计覆盖用户数,按照预估覆盖用户数进行计费;商家可以设定一次广告计划的预算,并设定好投放周期,以及广告投放所覆盖的指定区域。

完全基于地理位置进行广告投放,陌陌不是第一个这么做的,但在我看来,陌陌的使用场景却是最适合这种广告形式的,主要是基于以下几点思考。

①贴合陌陌用户的使用场景和习惯,是一个线下的自然延展。例如和朋友在线上聊得火热,准备约出来见个面什么的,刚巧推荐有一个环境还不错的咖啡店(或者是饭店、奶茶店什么的),反正基于地理位置,大家离得都不远,这就很方便。

②在官方广告平台上线前,已经有很多商家通过个人陌陌号在做营销,这种基于地理位置的精准广告营销是被商家认可的。

顺带说下,陌陌上线广告平台后,接下来应该会对这种营销账进行清理,迫使他们迁移到官方的平台上,以陌陌现在的用户量,确实也有底气这么做了。

③LBS 是陌陌最核心的基因之一,对地理位置,以及基于地理位置可以做些什么,陌陌在之前的产品上已经有不少积累,例如“附近活动”什么的。“到店通”只是积累的一个释放,水到渠成的事情。

④把第一条中的咖啡店、饭店、奶茶店换成酒店,再揣摩下陌陌的“使用场景”和“用户习惯”这两个概念......

不过愿景虽好,要执行起来还是比较麻烦的。最大的问题是,陌陌“到店通”广告基本采用商家主动的模式,自行注册、提交、审核、付费,最后进行曝光。据36氪了解,陌陌尚未组建地推团队,但是一旦组建地推团队,这件事情就变重了,现在未必是最合适的时候。

对于着这样的广告形式,全靠商家主动自觉,在北上广深这样的一线城市问题不大,但二三线城市的商家普遍信息化程度不太高,相对来说门槛还是比较高的。但这些地方陌陌的活跃度并不低,感觉有点浪费了这些流量......

其实说到底,这种纯粹的基于地理位置信息的广告,天然就是陌陌产品的延伸,是完全基于用户和使用场景的商业化模式。如果运营得好,其商业化能力应该远在会员、贴图表情,甚至是游戏之上。

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