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当今日头条玩电商 没有回头的路上越作越远

时间:2014-07-26    作者:彭雨   来源:快鲤鱼

今日头条 电商导购 个性化推荐

近日有新闻曝出,官司缠身的新闻类APP今日头条低调上线了电商版的个性化推荐品牌特卖频道,并邀请了多个淘宝平台上的大商家合作。具体流程是:用户点击商家活动推广图进入频道页,再点击单品进入商品详情页,最后点击链接跳转至淘宝上完成购买。

移动变现三大途径——电商、搜索、游戏

众所周知,由于无线的特性,传统的广告位模式对于用户体验有一定伤害,导致目前无线客户端面临的变现情况不容乐观,尤其对于今日头条这种新闻资讯类的APP,用户使用其APP主要是基于获取信息的需求,本身商业化的场景需要更加谨慎,否则好不容易打下的江山就毁于一旦。

那么,为什么今日头条会选择电商这条路呢?

目前不论是PC还是移动,变现主要通过三大途径——电商、搜索、游戏,这也对应了目前最赚钱BAT的核心业务,搜索是百度的老本行,但是在用户行为更加分散的移动领域不可逆转地正在衰落;腾讯虽然是社交起家,但是真正下金蛋的业务却是游戏。

相对而言电商的变现能力和拓展性更为强大,即可以直接做平台或交易,也可以依托大淘宝做外围导购。从图中可以看到今日头条“特卖”这个频道,实际上就是依托阿里旗下淘宝、天猫的商家资源,用淘宝客模式搭建而成的导购频道页面。

头条“特卖”模式详解

电商本身是个重运营的活,流量、交易、库存、物流、配送、客服,环环相扣,任何一个环节都是极大的人力和财力的投入,在目前中国的市场环境下,如果没有丰富的商家、商品资源,想进入电商做导购,或者是类淘宝模式做平台,真的没那么容易。

阿里妈妈旗下的淘宝联盟是目前中国最大的CPS联盟,覆盖淘宝百万级卖家推广资源,2013年全年的对外分成超过50亿,基本上所有外部做导购的网站和应用都离不开淘宝联盟。

今日头条“特卖”频道的电商导流合作,是典型的CPS场景,用户通过今日头条点击进入一个商品聚合的H5页面,并可以直接在该页面实现浏览、下单、购买和支付。用户成交以后,今日头条从阿里妈妈旗下淘宝联盟处赚取淘宝客佣金。

实际上,双方的合作并不是简单的广告合作:淘宝联盟通过对今日头条开放商品API数据接口,对其输出商品、商家信息;今日头条在做好模板开发以后,通过人工编辑进行商品、店铺的筛选并组织导购的内容。

这种合作方式对于双方来说都有好处,对于淘宝联盟来说,能够从头条的个性化推荐中获取更多的流量;而对于今日头条来说,其不需要投入任何人力物力成本,不需要招商,只需要有一个编辑就能运营这个导购平台,同时如果内容和推荐做到位的话,有折800、什么值得买等网站的先例在,高额佣金收入自然不在话下。

今日头条能否圆梦电商?

通过淘宝客API接口,建立导购、特卖类平台的成功案例并不鲜见。早期有美丽说、蘑菇街等导购网站,现如今有折800、9块邮等特卖平台。不过相比之下,这些案例都是专注于垂直领域,花了更多精力在内容运营上。

今日头条虽然也选择了淘客模式,但显然其自身并不具备电商导购的特质,因此在现阶段来说不会做“重运营”的事,而是要把目前的用户和流量尽可能多的变现。与之更相似的是豆瓣“东西”和虎扑“识货”这两个案例。

这一模式的好处,就是今日头条不需要太多的人力物力投入,无需自己去招商、建平台、做推广,只需通过淘宝客API就能获得来自淘宝平台的优质商家、商品输入。之后只需花少量的人力对商品进行编辑,优化用户体验,提升用户点击转化率。

头条的电商导购梦能否成功,取决于以下几个因素:

1、 是否能找到导购内容与资讯内容的平衡点:对于消费资讯的用户来说,在看新闻时偶尔瞟两眼广告无伤大雅,但如果广告内容过于泛滥,自然会影响用户体验,从而造成用户的流失。如果头条新闻像“度娘”一样,前三页密密麻麻的全是“推广”内容,那用户不跑才怪。

2、 电商导购内容的用户体验:因为采取的是CPS模式,因此能否实现成交才是今日头条收益效果的关键。内容不好,或许转化率只有0.1%,如果好一点,或许能达到1%,如果恰巧通过feeds流方式把广告内容变成了一条新闻,或许转化率能够达到10%甚至更多。不同的转化率对于头条来说代表着不同的收益能力,头条既然已经通过淘宝客API解决了商品素材来源这一大难题,或许接下来应该做的,是向“什么值得买”取取怎么做导购的经。

3、 淘宝联盟的对外政策:众所周之,淘宝联盟从去年开始对外政策就摇摆不定,今日头条如果解决了前两个问题,那接下来需要做的就是和淘宝联盟谈好长期、稳定的合作政策了。

总的来看,无线端的用户流量、注意力越来越分散,已经拥有用户和流量优势的今日头条的确有机会成长为无线导购领域的一股新锐力量。

哪些无线应用还有机会进军电商导购?

去年,阿里妈妈因为种种原因停止了与美丽说、蘑菇街的合作,同时也几乎收回了对外开放的所有API接口。从今日头条案例来看,阿里妈妈似乎有意再次对外开放API。如果阿里妈妈重新开放API的话,相信会有一大批无线应用有机会复制今日头条这一模式。

笔者也从阿里妈妈内部人士了解到,目前淘宝联盟正在启动一项名为“握手”的电商共建合作项目,除今日头条外,其还定向邀请了全国几十家知名度较高的移动应用进行内测,范围涵盖生活、社区、工具、导购等多种类型,真正的对外开放预计8月份上线。

据了解,这次内测范围主要包括符合以下几种特征的APP应用:

用户群体集中,如母婴、时尚、美妆、家居、下厨等生活服务、社区类APP。有适合的商业化场景,如包含扫码比价、品牌标签、购物资讯讨论等。在无线端有很好的流量来源,但却没有商业化途径的资讯、阅读类APP。同时一些就导购和电商有自己的理解运营能力的个人开发者也有机会向淘宝联盟申请该项服务。

目前我国各种无线APP发展势头迅猛,但整体商业化步伐却并没有跟上发展的脚步。目前除游戏外,百度搜索竞价的模式显然不太适合屏幕小、内容少的无线。如果淘宝联盟真愿意对更多“今日头条”类应用开放API接口,那一定会有更多APP迎来新的商业化机会。

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