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牛文文对话刘强东:京东的边界在哪里?

时间:2014-06-20    来源:i黑马

牛文文 刘强东 京东

2014年5月22日,中国最大的自营电商平台京东集团在纳斯达克上市,在所有上市的中国互联网公司中市值排名第三,次于腾讯、百度。京东上市后,《创业家》杂志社社长牛文文采访了京东创始人刘强东,要点如下:

1.我们不是颠覆,而是对中国的零售行业做了一次价值链的整合,从工厂(一站)到消费者。在这个链条上,做多少事,赚多少钱,世界是公平的。 2.所有为消费者服务的加盟模式我都不看好。想做百年老店得忍百年孤独,想赚快钱都不是做百年老店的。 3.京东将来赚钱大部分还是靠自营。自营做了价值链条的一半,第三方平台只做了20%,截了客流而已,仓库没做,品质控制没做,要赚更多的钱没有道理。 4.赚钱多对京东不是好事——过3到5年特别好的日子,之后一定会有100个人进来,这世界有钱人多的是。 5.未来不可能被电商替代的是便利店和城市综合体,最可能被替代的是大型超市和分销商。

做多少事情赚多少钱

牛文文:京东上市市值300多亿美元,老三强,新三强,中国互联网行业格局就这么定了?

刘强东:中国互联网行业格局永远不可能定,如果就这么几家,除非这个行业不发展了,中国社会不发展了。传统产业做了几百年,依然有新的模式出现。比如航空是一个重资产的行业,大部分航空公司都亏损,但来了一个西南航空,很好的利润,连赚了十几年钱;酒店开了几百年,连锁酒店出来了,很小的店面,做得非常好。

牛文文:原来大家认为你是一个颠覆者,是对整个国美、苏宁格局的颠覆,你现在差不多变成领先者了吧。

刘强东:我觉得从收入角度来讲差不多吧,第一季度京东和中国最大的零售商苏宁只差1%了,它是228亿,我们226亿。

我觉得京东最核心的是另外一个层次的东西。在消费品领域,价值链一分为二,一半为品牌商所有,人家设计品牌,生产、定价、市场推广等,是有价值的,应该赚一半的钱;我们作为零售商,就做后半截,投资建各种服务体系,有专属的一块就OK了。市场竞争导致价值链在一定范围内,可能会变长一点,变短一点,但整体来讲是平稳的。索尼把它变长,赚了很多钱,就出来松下、LG、三星参与竞争。当利润太少,做不下去,说明行业的竞争者太多了,有人就得出局,利润率又恢复了。

在整个价值链稳定的情况下,你在链条里做多少事情就能赚多少钱。

我们认为,除了像小米、戴尔这样以直销为主的品牌,单一品牌要靠品牌魅力做渠道,是比较难的。未来绝大部分品牌,不可能自己做。我们为什么能够成功?过去本来一家能做的事情(被分割成了许多环节)——从厂商到批发商,再到区域代理商,到零售店面,再到消费者——传统零售商,包括国美、苏宁,做了二三十年都没能改变。我们是从工厂(一站)做到消费者。这是京东过去成功的基础,我们还会按照这条路继续走下去。我们不是颠覆,而是对整个中国过去30年的零售行业做了一次价值链、供应链的整合。

有投资人经常问我,你看,又出来一个新的电商模式,该不该投?标准很简单,看它在这个链条里做了多少事情,能赚多少利润。

牛文文:这是非常大的一件事,到现在也没完成吧?给你留下的空间还有多大?

刘强东:自营方面,苏宁大概100万个SKU(单品),京东是200万个,分到每一个品牌,我们在行业内依然很小。每个品牌的销售额占到行业的20%以上才算完成,这是京东公司内部的一个基本底线。我们从来没想过只京东一家做,消费品行业零售端一家独大的情况,到共产主义社会才能实现。像城市综合体,可以购物,可以看电影,可以吃饭,可以带孩子玩,这是我们电商不能提供的。将来社会上还会有很多渠道提供服务。

牛文文:将来最可能被升级替代掉的零售业态是什么?

刘强东:大型超市,以及分销商。3C分销商在美国基本上垮了。现在中国为什么需要分销商?中国的零售商太分散了,几百万家,分布在小县城、小镇上。2013年,美国top20的零售商占了40%的市场份额,中国top20仅有12%。中国零售市场向前走,走到20个零售商就占40%的市场份额,电子产品前三的零售商就占80%、90%份额,这意味着什么?将来品牌商不需要分销商,只要管理几十个零售商。

牛文文:我知道一些中小企业,产品刚出来,本能的反应是,能不能找一个代理商、加盟商?导致一些专门做招商的公司现在也很多。

刘强东:所有为消费者服务的加盟模式我都不看好。20年前,上岛咖啡采取加盟模式,各个城市找一个,一夜之间遍地都是,一年几个亿赚到手。加盟模式从纯生意角度是最好的方式,但长远来看,价值很少。不仅投资人,包括很多创业者、企业家都追求干活特别少还能赚大钱,但你不想想,你提供那么一点价值,你凭什么赚大钱?我认为,工作做得越多赚的越多,做的工作少就赚钱少,世界是公平的。当然,我刚才说的是整个消费行业,脱离这个行业,规律也许就不适应了。

不欺压品牌商也能赚钱

牛文文:中国企业的竞争哲学,5到10年总要变一次,在你之前,大家崇尚轻一点,轻模式,尽可能自己少做一点,只做信息平台。

刘强东:在消费品行业,因为市场竞争,每个品牌的利润是有限的。很多品牌商搞一摊人做电子商务,做电商都是要先亏钱的,传统品牌老板说,好吧,你们也亏吧。于是很多人出大钱,买设备,买流量。但老板都是要算账的,亏久了,说这个事情咱们不做了。他发现,不做电子商务也没死,找京东合作,把货给京东一样的。说电商不亏钱的时候,你发现电商砸广告买流量的大幅度减少。

京东有两种业务模式,一种自营,一种第三方开放平台。绝大部分媒体,包括很多投资人都一直认为,自营吸引流量,不赚钱,京东将来赚钱主要靠第三方。这是不对的,我们将来赚钱大部分还是靠自营。这些人根本不懂这个行业。非常简单,自营做了价值链条的一半,第三方只做了20%,截了客流而已,仓库没做,品质控制没做,你要赚更多的钱?这个世界上还有没有道理了?

牛文文:大家都在做客流。

刘强东:对呀。很多人说第三方更赚钱,因为它有一个财务假象在里面。自营做一万亿,第三方也做一万亿,自营5%的净利率,第三方最多1%到2%;都是一万亿,自营赚500亿,第三方只能赚100亿到200亿之间,就这么简单。财务假象是什么?一万亿交易额,10个点的扣点,就是1000亿,净利润200亿,净利率不就是20%嘛?不是比自营赚钱吗?那是因为算的是扣点的净利率,应该算交易额的净利率。

国美、苏宁,销售额做到1000亿的时候,净利润做到50亿,但你看万达广场,有很多店,交易额做到1000亿的时候,王健林(万达集团创始人)净利润绝对没有50亿。

牛文文:未来京东要扩大自营这一块对吧?

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