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QQ空间 能否走出与商家的“一锤子买卖”?

时间:2014-06-17    来源:虎嗅网

因为与腾讯、还有360的眉来眼去,乐视在这一周好好享受了一番与BAT同等的互联网媒体聚光灯待遇,虽然最终尚未确认抱哪条大腿,但下面这条消息却多少让人浮想联翩。6月17日中午12点,乐视将在QQ空间独家首发60000台千元电视——难道乐视要向腾讯投怀送抱吗?别急,红衣教主还死死盯着呢。

QQ空间 电商平台 微信小店

不管怎样,这已不是QQ空间第一次作为电商首发平台,在此之前有小米的成功先例。从乐视官方公布的海报截图来看,消息发布48小时内QQ空间预约人数就超过了100万人。但是,老兵注意到乐视的认证空间粉丝量,其实只有不到3.8万人。相当于平均每个粉丝预约了26台,如此奇葩的比例容易让人怀疑是否存在作假嫌疑。这存在三种可能,一是预约用户大部分来自于乐视官网的宣传渠道并非QQ空间;二是QQ空间用户预约后并没有关注乐视的认证空间;三是这个数字真的存在作假嫌疑。

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就在乐视发布QQ空间首发电视的第二天,酷派手机新品大神note在QQ空间独家首发,770万用户预约,30万台手机全部售罄,酷派的认证粉丝有547万人;而在QQ空间独食头啖汤的小米手机,其粉丝目前已经超过3003万。再对比乐视,老兵更愿意相信前面两种可能。这说明QQ空间的营销功能极强,而电商生态并不完整——虽然看上去大量用户在这完成了销售。

为什么这些热门电子产品都选择QQ空间首发?这显然是跟QQ空间偏90后的人群定位以及在流量、活跃度、用户黏性等方面密不可分。依托于QQ在社交领域十多年的精工细作,QQ空间构建了成熟稳定的熟人关系链条,用户在QQ空间获得信息后能通过QQ即时聊天工具快速的从点到面传播,精明的商家自然不会放过如此有价值的营销渠道。QQ空间开放红米手机预约3天预约人数突破500万,连雷军都在微博感叹:“QQ空间实在太活跃了!”

对于一款互动性偏弱的产品而言,QQ空间顽强的生命力确实是个奇迹。

但是,在战胜了各类外部竞争对手熬过艰难的9年之后,今天面对腾讯内部强悍的移动社交产品——微信的崛起,它是否还能再坚持下一个9年呢?

2014年第一季度,QQ空间月活跃帐户数是6.44亿,比上一季度增长3%。再看微信,“微信和WeChat”的合并月活跃帐户数达到3.96亿,比上一季度增长11%。也就是说,QQ空间的月活用户比微信多了2.48亿。在2014年元旦当天24小时内,QQ空间内容发表量超过10亿次,其中发表说说2亿次、评论回复3亿次、点赞5亿次。

当然,这只代表着过去的数据,以目前微信的增长趋势,如果QQ空间不发力,未来微信赶超QQ空间可能只是时间问题。

QQ空间的前世今生

QQ空间发迹于2005年,这一年同时诞生的还有新浪博客和51.com。9年后,新浪博客成为了尘封的历史,51.com早已沦为一个游戏平台,而QQ空间今年五一期间的照片单日上传量是5.1亿,如果按人均上传3张照片,日活跃用户是1.7亿,这至少是新浪微博日活跃用户数的3倍多。

QQ空间无疑是腾讯生态体系里最经典的产品之一,研究互联网产品史的应该将其作为学习案例。在前后有新浪博客、51.com、开心网、人人网(校内网)等多款国内社交新贵前仆后继的凶猛夹击下依然屹立不倒,并且至今保持奇高的活跃度实属不易,它同时也是目前全球互联网社交领域里最奇葩的产品,它几乎集合了当下流行社交产品的多种功能于一身:在PC端的QQ说说类似于一个加强版的微博,空间日志则相当于红极一时的博客,而空间相册则更像是国外的Instagram照片分享平台,而当QQ空间嫁接在手机QQ里它又承担了PK微信朋友圈的功能,QQ空间针对商家推出的认证空间则有点微信公众号的味道。

QQ空间VS微信:养家糊口与轻装前进

要剖析QQ空间与微信的竞争,还得先了解一下整个腾讯的收入体系。我们以2014年第一季度财报为例,可以看到其目前的主要收入来源分为三块,一是增值服务收入,包括网络游戏、QQ会员、微博会员、蓝钻红钻粉钻等各种钻石产品,增值服务收入达到人民币144.13亿元,占2014年第一季度总收入的78%,其中网络游戏收入为人民币103.87亿元;二是网络广告收入,第一季度收入人民币11.77亿元,占总收入的6%。三是电子商务交易业务收入,第一季度达到人民币25.24亿元,占总收入的14%。

从腾讯整个收入体系里我们可以看到,腾讯的收入高度依赖增值服务收入,其中最重要的收入是游戏收入,这些增值服务收入都要通过QQ、手机QQ和QQ空间、QQ会员、QQ秀等产品进行流量变现,这些产品均隶属于腾讯的SNG事业群,它们构成了腾讯收入的地基。QQ空间与微信的竞争实际上是SNG事业群与WXG(微信事业群)之间的竞争,一个代表着现在,一个代表着未来。腾讯把未来更多资源都押在了微信身上,现在还处于攻城掠地的阶段,并不急于进行商业变现,因此养家糊口的重担就落到了SNG、IEG等事业群身上。

对于需要养家糊口的QQ抑或是QQ空间来说,它们都被绑在了腾讯这部高速行驶的动车上,想停都停不下来。于是QQ空间与微信的产品进化,就像一只乌龟和小白兔赛跑的故事,背着沉重外壳的乌龟只能缓慢前行,而微信就像一只没有任何约束与负担的小白兔,两个不同生物种群、不同生长环境下的PK从一开始就注定了结局是不一样的。

不完整的商业生态链

QQ空间是SNG目前唯一能与微信进行抗衡的产品,但其目前最大的问题是没有构建完整的商业生态链,即缺少商家这一环。在一个互联网商业生态链里,平台、商家、用户三方都是缺一不可的资源,商家在利益驱使下为平台制造内容吸引流量帮助平台留住客户,商家依靠平台方提供的营销工具也能为平台带来广告收益。在这一点上,无论是微博还是微信都在朝着这个方向前进。

反观QQ空间,这么多年来在商业生态链打造上却陷入了死循环。目前QQ空间主要的流量变现方式是空间增值服务收入、游戏收入、及少量的广点通广告。尽管号称拥有超过60万的开放用户,但清一色都是游戏商家,非游戏商家开发者极少。伴随着QQ空间用户的成长,如果不提供更多游戏外的增值服务进行平滑过渡,当老用户跨过游戏年龄期时,QQ空间的未来将变得危险(另一方面,新兴的用户很多又天生在微信上、移动端上长大)。

尽管QQ空间引入了认证空间模式,试图去探索QQ空间商业化的新路径,并通过与酷派、乐视等品牌的首发合作来向外界传递QQ空间的营销价值,但基本上只是停留在品牌营销炒作的范畴,并没有引导商家在认证空间里沉淀,这些商家跟QQ空间的合作基本属于一锤子买卖,真正像小米、尚品宅配一样每天运营QQ空间的商家寥寥无几。而商家不愿意经营认证空间的重要原因一方面是极其繁琐复杂的申请流程,很多商家也压根不知道有认证空间这么一回事;第二是空间缺乏导流的入口,商家很难进行商业化变现;第三是整个认证空间的易用体验做得极其糟糕,且越走越封闭,并没有开放空间的接口权限,商家没办法类似微信公众号一样对空间进行二次开发,转化率太低。

记得之前在微信朋友圈里看到有腾讯SNG的人抱怨微信随便发布一个什么新功能总能引来聚光灯,而SNG旗下发布什么产品和功能都石沉大海。老兵想说的是,QQ空间如不果断变革自己的商业模式,还在像一只乌龟一样龟速爬行,QQ空间的明天也许就是今天没落的腾讯微博。另一方面,对企鹅帝国而言,与其把宝押在一款产品上不如押在多款产品上更加保险一些。

我是电商老兵斗牛士,互联网战略分析师,关注传统产业的互联网转型。欢迎关注微信账户:torero2013(个人微信torero2012),新浪微博账户:@电商老兵斗牛士

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