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短视频应用的发展逻辑 UGC后将何以为继?

时间:2014-06-10    来源:创见网

导语:被关注的欲望,始终是人类在社交中乐于分享的基本源动力。这其中的启示就是,短视频首先要有社交链条的充实和完善,而且越丰富越好。

短视频应用 UGC 产品运营 美拍

短视频的风潮近来吹的有些猛。风起之处,或如陌陌植入短视频功能,完善母应用体验,或如美图秀秀发布新品,抢点短视频的荤腥,或如微视在近日高调推出主打特效的全新酷炫版,加大马力实现领跑。可以说,在 4G 的刺激下,如今短视频已然成为布局移动互联网的标配。

然而任何新事物的崛起总是伴随着各种嘈杂的非议,短视频亦然。尤其对于国内短视频应用来讲,缘于对国内用户内向的性格,以及创新力缺乏的担忧,以 UGC 为内容核心的短视频应用将何以为继,一直以来是质疑最大的声音。

但事实的逻辑又是怎样呢?

短视频先天不足的逻辑成立吗?

诚然,国内用户相较国外来讲要内向很多,但实际上经过微博、微信近几年来的分享习惯培养和开放思潮的影响,国内用户已经非常富有娱乐精神,且乐于在社交平台上进行各种分享。

至于创意,国内用户整体上确实还亟待培养,但这并不意味着优质 UGC 内容的匮乏。中国庞大的人口基数,和受教育程度的高低不一,其实使国内用户在思想上形成了一个错综复杂的多层平行结构,每个平行层都有巨大的数量基础。也就说有创意爱分享的用户实际上并不算少。

此外,另一个不可忽视的因素是,视频不同与图文,创意的复制即存在相同性,同时还有着鲜明的个性化烙印。同样一段话,因为不同的方言、语调、表情,就会呈现出完全不同的效果。故此,达人的示范作用,还会极大带动短视频内容的创意演变,经过众多用户的微创新加工,可以制造出多个变种以丰富 UGC 内容。而且不同于 Vine 只能现拍现传的内容生成模式,微视等国内短视频应用还允许本地上传,这也为 UGC 内容的丰富提供了一个有力支撑。

那么既然中国人既不内向,同时还不缺乏创新力,两大质疑解决了,是不是就可以说明短视频在中国就一定会爆发吗?

要知道纵然大道至简,但其中的线条却往往错综复杂。简单粗暴的逻辑,并不比意淫高尚到哪里去。短视频发展的核心当然没有这么简单。事实上分享和创意只是一个基础。关键在于,短视频应用能不能做起一个良性循环的生态平台。

首先吸引用户上传,留住优质用户不断贡献高品质内容,同时吸引普通用户的持续深度参与。

其次,短视频与传统社交媒体最大的不同,就在于它有更强的可观赏性和娱乐性,同时短小、快速、直观的特点,也让短视频应用在社交属性外,还有更强的娱乐属性和媒体属性。所以,吸引用户上传视频之外,吸引用户留在应用看视频同样是短视频应用不可忽视的问题之一。

而上述二者的逻辑关系,却并非鸡生蛋还是蛋生鸡的关系,而是相互依存、相辅相成的一个整体。因为用户既可能基于长期的观看需求而逐步转化为优质内容的贡献者,又有可能因为上传需求而逐步成为一个忠实的短视频观众。也就是说,只有在二者都做到极致的情况下,平台生态链才可能得以形成,用户才能将短视频作为生活的一部分而得以存在。

是时候探讨短视频的平台生态了

具体来讲,要吸引用户上传,则又有两大基本问题需要解决。一是能让用户产生上传视频的动力,二是拥有这种动力转化为行动的条件。

被关注的欲望,始终是人类在社交中乐于分享的基本源动力。这其中的启示就是,短视频首先要有社交链条的充实和完善,而且越丰富越好。因为只有社交链条的快速导入,用户才可能在平台内迅速找到存在感,并激活上传分享的动力。而动力有了,并不代表一定会转化为行动,因为期间你可能仍有多种顾虑。简单来说,就是拍出优质视频的门槛是否足够低,以及是否能达到理想中的个性化表达。就这一点来讲,微视和美拍其实已经做到了一种极致。随随便便一个视频,加上特效,已经完全可以做到不亚于一个专业 MV 级别的水平。

但不得不说,这仍然只是一个基础,实际上冰山以下,决定成败的更大一部分还在于对产品的运营能力的巨大考验。

一方面产品要能从大量上传中迅速发掘优质内容并向用户推荐,解决用户有的看,并看的爽的问题,从而增强产品粘性。同时平台本身还需有足够强的孵化效应和影响力,能为用户带来高价值回报,从而不断激发优质用户的创作活力,并最终形成普通用户越看越爱看,优质用户越发越有劲的良性循环。要知道,从人的天性来讲,在微视持续深耕三个月,粉丝达到 100 万,和在其他平台辛苦半年粉丝都不过一万,两种状态下显然将会对用户产生不同的心理导向结果。

另一方面,产品还需要对用户的使用习惯进行持续引导,通过巧妙的运营手法,不断激发用户深度参与到各种话题中来。比如通过各种有趣的模仿活动,让用户真正乐在其中,在不断的尝试中形成短视频表达习惯,从而激活产品的氛围和人气,形成高度互动的产品气场。

同时,还要在运营中,给予更多潜在优质用户的成长空间,能不断向优质达人群体输送新鲜血液,形成生态链的健康循环。这一点上,典型案例如微视春晚海选、微视好声音等,便让不少优质用户从中脱颖而出,并成为当下炙手可热的红人。而这种结果,无疑也将不断刺激更多潜在民间高手加入微视。

正如微博的遽然兴起,短视频在 4G 的带动下,今年已然进入到一个加速发展的时期。但王者未定,格局未稳,后来者居上也不是什么天方夜谭。只是,前方的弥彰重重,只有找对方向才能拨云见日。

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