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一个酸奶品牌的案例:用社交营销占领市场

时间:2014-04-30    来源:4A广告提案网

2005年,当土耳其人Hamd Ulukaya (哈姆迪·乌鲁卡亚 )在美国创建希腊酸奶品牌 Chobani 的时候,希腊酸奶仅占美国酸奶市场的1%,5年后,Choban 酸奶占到了美国酸奶市场的36%,年营业额超过10亿美元,甚至还将触角伸到了加拿大、澳大利亚。2012年 Chobani 被 FasCompany 评为全球最具创新50公司之一其成长速度比肩 Google 和 Facebook。

奶制品营销 社交网站 Chobani

Chobani 是较早拥抱社交网站的公司,最初的出发点,仅仅只是因为这家初创的公司没有那么多资金在传统媒体上做广告——它一直扎根社交网站,直到2011年才有了自己的第一支广告。但事实证明,最初的“不得已”到最后成了公司成功的基石,不到十年的时间里,Chobani 在人气很旺的 Facebook,Twitter Pinterest 和 Instagram 等社交网站上“全面开花”,利用社交网站聚拢和巩固了大量的忠实消费者,开辟了自己的市场。

今年俄罗斯索契冬奥会期间,作为美国队的赞助商,Chobani 赞助给美国队的5000盒酸奶被俄罗斯以清关文件不合格为由,拒绝入境。基于多年来在社交网站上经营起来的良好口碑和消费者群,此事成为许多报刊的头条后,不少人在网络上声援 Chobani,甚至还出现了“ free Chobani ”的微话题。根据Networked Insights,短短一天内关于 Chobani 的提及率从1000上升至4000次。Chobani 因祸得福,因此获得了价值大约7000万的媒介关注。

据 YouGov 网络调研机构数据,索契冬奥会期间,Chobani 的品牌美誉度以及消费者的购买意向均大幅提高,居美国队赞助商之首,成为冬奥会的大赢家。

无分享,不社交

当 Chobani 开始走向社交网站的时候,它并没有将自己定位为一家公司,而是奉行“像个活生生的人,而不是一家公司”的社交网站宗旨,将人气很旺的社交网站“一网打尽”。目前,Chobani 在 Facebook上有62.5万粉丝,在 Twitter 上有4.5万粉丝,在 Pinterest 上有5.7万用户,Instagram 上有2.5万粉丝,这些社交网站与 Chobani 官网链接在一起,形成了一张庞大的“网”,构成了它在网络上的一个用户社区。

针对不同网站的特点,Chobani 通常会根据用户特点采取不同的策略:

※在Facebook上,Chobani发布包含产品介绍、公司文化、顾客疑问以及食谱等一系列内容,并充分利用其他品牌,与它们联手,从其他品牌的粉丝中寻找自己的目标用户。

※在Twitter上,利用Twitter沟通的即时性,凡是那些@到 Chobani 的用户,都会被Chobani 迅速锁定,根据他们发布的内容,作出回应。Twitter是Chobani 提高用户体验的一个重要平台,在这个平台上,Chobani 的数字营销团队将许多对自己说“No”的用户转变成自己的忠实消费者。曾经有用户@ohheyitsdk 在Twitter上写了一条推文称:“我不喜欢Chobani 牌的希腊酸奶。”但并没有@Chobani,这条信息依然被Chobani 捉到,并在下面回复表示,Chobani 总有一种口味是适合她的,让她与客服联系,给她安排试吃样品。结果是,@ohheyitsdk 被 Chobani 速到位的客服征服了,成了它的忠实消费者。

※Chobani 是最早出现在 Pinterest上的品牌,因为这里的女性居多,她们更关注自己的身材和健康。据 Chobani 的数字营销经理 Emily Schildt 介绍,Pinterest的优势在于品牌可以利用这个平台展现自己的多面性。以“Nothing but Good”版块为例,Pinterest 的视觉效果让 Chobani 的内容变得更易于分享。更重要的是,用户在Pinterest可以根据自己的需要选择不同的版块,这有利于Chobani 更进一步地细分消费者群,对消费者进行“微定位”。通过对Pinterest上消费者的细分,Chobani设置有25个针对不同目标受众的版块,从饮食到旅游、健身,涵盖不同的话题。当一个话题在Pinterest上比较热门时,Chobani就会主动发起该话题,引导大家参与。

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