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腾讯广点通为何不愿拧开广告资源的水龙头?

时间:2014-04-14    来源:钛媒体

即使通过移动广告联盟投放,优质的广告主资源也是首先流向自家的移动端产品,其次再是其它知名APP合作伙伴,层层筛选,最后到公众号的品牌广告主资源还有多少?于是大家反映出现的垃圾广告也就正常不过了。

腾讯广点通 广告资源 微信

腾讯广点通利用微信公众号内测投放移动广告(文字链形式)已有一段时间,那具体情况如何?上周四,Wemedia创始人青龙老贼在微信里吐槽广点通,说了四个槽点,也即四个“没有”:

  1. 没有落实测试公众号的广告管理后台;
  2. 没有落实广告分成(近3个月);
  3. 没有品牌广告投放,以电商广告为主,伴有少量垃圾广告;
  4. 没有实现精准营销,广告千人一面。

对于自媒体的意见,广点通反映也挺迅速,周日马上发表声明,把预计半个月后要上线的微信广告自助平台提前广而告之,并对四个“没有”做了相关回答以此安抚大家。这次危机公关是否见效可能还需时日验证,但这也暴露出了广点通在微信自媒体广告合作方面,准备有些不足。

作为腾讯广点通攫取移动广告流量的一个方向,利用微信自媒体本来是近水楼台先得月的美事,但这一步伐却有些蹒跚,与腾讯之前高调介入移动广告领域的调子也极不协调,那到底是怎么回事呢?复盘一下腾讯在2013年的移动广告之路,或许能帮助回答这一问题。

移动广告之路出师不利

2013年6月,腾讯广点通正对外正式宣布内测移动广告联盟,并承诺移动广告联盟的广告收入将全部归开发者所有,不参与分成。10月,腾讯之前的移动广告平台“聚赢”与广点通合并,至此,2011年11月上线的聚赢广告平台名存实亡。

这一大背景实际上是在腾讯事业群的调整下发生的:2013年9月,腾讯对旗下的几大事业群架构展开优化调整,原移动互联网事业群下属的无线媒体事业部被裁撤,隶属于移动事业群下的广告部门(包括聚赢)则已被全部调整至社交网络事业群下的效果广告平台部。社交网络事业群下成立效果广告平台部和效果广告营销部,掌管了PC和移动端的广告生杀大权,其中,效果广告营销部负责广告联盟和移动广告销售等。

也就是从这时起,腾讯移动广告正式全面启动“两架马车”上路。一架是经过整合的社交网络事业群旗下的“广点通”业务,另外一架是之前网络事业群旗下的“腾果”广告系统(但腾果广告系统的投放资源主要是利用腾讯网内部广告位、腾讯视频和客户端等广告位的闲置流量,属于“自留地”,在移动广告领域的参与度有限)。

如此一来,承担在移动广告领域开拓疆土的重任就落到了广点通移动广告联盟的身上。

在这里不得不提下被合并的聚赢平台。聚赢平台自诞生以来一直以单价高、广告充足、结算及时等优点以及腾讯品牌支撑,让不少慕名而来的开发者先后赚得自己APP开发生涯的一桶金,并因此一度长期处于芒果移动广告平台数据中心排行榜的第一集团。在进入2013年后,排行情况开始持续变坏,部门开发者不得不忍痛割爱,离开了聚赢平台。

但腾讯广点通在重新整合后,并没有拉回之前使用聚赢的开发者。据广点通移动联盟对外公开资料显示,目前已覆盖超千款APP,移动联盟流量已突破2亿大关。这样的数据表现,确实与百度、多盟等一线广告平台相比相差甚远。除了产品运营没有延续性、整合不畅等问题,还有以下几个原因:

一方面,由于市面上大部分开发者的APP生命周期在7-8个月,从2012年到2013年,前期通过移动广告变现的开发者APP生命已寿终正寝,由他们贡献的移动广告流量会相对减少一部分。

另一方面,2013年以来,传统网游厂商及互联网竞争者在移动互联网领域来势汹汹,垄断了越来越多的优质推广资源,造成中小型开发者进入市场的门槛越来越高。开发者获得用户的途径窄了,通过移动广告变现的流量也会减少。

再者,拥有优质移动广告流量的大型知名APP或已被广告平台包量买断,或选择自己承接广告,而不轻易对外开放流量。而市面上“可以利用”的中小型开发者的移动广告流量也越来越集中在少数广告平台身上。与此同时,广告主对移动广告流量的需求却在不断增加。移动广告流量有了占山头趋势,资源紧缺状态初步形成,再从这里面分抢流量就有了难度。

新的移动广告联盟没有拉拢之前的开发者,内部整合又不畅,加上移动广告流量资源越来越集中、供求失衡,可想而知,改头换面的腾讯移动广告一上路就是出师不利的。

当然,最关键的还是“钱在哪里,移动广告(开发者)流量就在哪里”。但腾讯移动广告联盟的钱,在哪呢?

广告资源,“没放开”还是“根本没有”?

钱,与广告主息息相关。这方面除了传统的大型广告代理商和DSP平台拥有大量的广告主资源外,BAT拥有的广告主资源是其它众多广告平台无法比拟的。前期的聚赢平台能感受到广告主资源与移动广告流量的过山车态势。

显然,你家有源源不断的广告,且价格也不错,开发者跟着你有肉吃才会留下来。但这样聚集的流量越多,烧掉的广告资源(钱)也越大,这也是大多数广告平台常用打法。正常来看,腾讯广点通背靠的社交事业群也拥有庞大的广告主资源,从品牌广告到电商、游戏等行业广告应由具有。如果能放开一些优质的广告资源给开发者,应该不会缺乏移动广告流量;而有了一定基数的移动广告流量,反过来就会吸引更多的广告主,利用大数据技术也成了可能。

但腾讯广点通显然不想重走这条道路,其引入移动广告流量更多的是利用自身平台的优势,希望以较少的广告资源代价换取更多的移动广告流量。一是试图利用自己移动端APP的流量,如QQ邮箱、QQ空间等移动端产品;二是试水微信端的公众账号;三是通过腾讯系相关的移动端产品筑巢引凤。这三种方法带来的APP数量和流量也就验证了之前公布的数据(相对少),但对于市面上大部分的中小型开发者,广点通移动广告联盟却似乎忽略了。

归根结底,还是腾讯广点通的广告主资源没有开放多少,或者可以开放的广告主资源有限。在没有找到好的解决办法前,不愿意把这些钱放入中小开发者(甚至包括自媒体)的口袋。

对于广点通来说,其广告主优势目前是电商广告;而目前在移动端,品牌广告主的投放份额依然较少,占主流的还是手游等行业广告。如果连电商广告资源都不好好放开,那只能依靠入驻的知名APP去借鸡生蛋了,去抢品牌广告主、抢行业广告。这对新生的广点通移动广告联盟来说,显然不是一朝一夕能干好的事。另外,不要忘了,腾讯的“腾果”还需要大量的稳定的广告资源喂饱自家的各个产品。

即使通过移动广告联盟投放,优质的广告主资源也是首先流向自家的移动端产品,其次再是其它知名APP合作伙伴,层层筛选,最后到公众号的品牌广告主资源还有多少?于是大家反映出现的垃圾广告也就正常不过了。

有一点需要明确的是,品牌广告多以CPM的形式投放,但广点通移动广告联盟在这里刚起步,公众号甚至还没能实现。解决公众号的变现需求,广点通提供微信广告自助管理后台,让大家自主投放广告,不妨是一条好的出路。不过,如果公众号自身掌握流量越多,那意味着腾讯广点通在这一方向可控的移动广告流量会相应减少,这似乎与腾讯欲掌管更多移动广告流量的大方向有些出入。

最后再来回答一个问题:腾讯的移动广告业务,会成为鸡肋吗?

先来说移动广告流量的蓄水池问题。如果整合顺利,腾讯有数款上亿用户的移动APP流量可以利用,微信公众账号流量也能发热发光,也可以在应用宝上做文章(360移动广告平台已入场),甚至还能对接或收购流量平台;

再来看看流量变现的广告主资源问题,腾讯会开放更多的电商广告和品牌广告资源给大家么?筑巢引凤能否吸引更多的广告主?腾讯在PC端推出Ad Exchange广告交易平台,不愁优质的广告资源,这是条好路,但在移动端的仿效落地还欠缺很多,比如微信自媒体反映出来的精准广告营销问题等等。

移动广告作为移动端流量变现的一条重要渠道,其发展威力已在谷歌、facebook、Twitter等身上得到验证。笔者有理由相信,腾讯需要其作为自己的移动流量池子来巩固在移动端的产业链链条,以及体现自己在移动端的变现能力,至少在发布财报时也有不小的功效。但目前来看,腾讯的移动广告联盟受到的重视程度还远远不够。

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