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如何用4RS营销理念指导O2O的微信营销

时间:2014-03-30    作者:邓剑锋   来源:梅花网

导读:当艾略特·艾登伯格在2001年他的那部《4R营销》一书中提出了4R营销理论后,唐·舒尔茨更在原来4C营销理论基础上提出了4R营销理论。

微信营销方式多样,微信点赞作为其中一种手段,更多是为了累积微信粉丝数量而产生的,那么当我们的微信账户上拥有大量的微信粉丝后,又该如何进行微信营销呢?或许对于这种行之有效的网络营销手段而言,它骨子里面所包含的那种4RS基因,才是众多商家为之醉心的地方所在。

当艾略特·艾登伯格在2001年他的那部《4R营销》一书中提出了4R营销理论后,唐·舒尔茨更在原来4C营销理论基础上提出了4R营销理论。那么这个4RS理论又有怎样的营销元素存在呢?

一、关联,Relevance

按照4RS理论而言,舒尔茨认为企业和顾客之间属于一种命运共同体,因此建立并且发展和顾客之间长期的关系才是企业经营发展的核心理念和重要内容。

作为量贩式ktv预订服务提供商——淘K网把自己定位为ktv行业的垂直型网站,业务范围始终围绕着为喜欢去唱K聚会的那部分消费者提供ktv预订服务。因此,如何为这个消费群体提供优质的网站服务,就成为公司经营的重点考虑问题之一。

作为商家都知道,开发新客户的成本是维持老顾客成本的N倍,因此当我们进行营销工作时,必然会注重客户关系管理,毕竟老顾客的维护不仅成本低,而且见效快。只要我们维护得好,还可以提升客户的忠诚度和满意度,从而让公司品牌得以增强。

“世界上最伟大的推销员”——汽车销售大王乔·吉拉德最成功的一点就是瞄准了老顾客的再消费能力。尽管汽车属于耐用消费品,使用期限长,再次购买的周期会相隔十年以上,但由于乔·吉拉德懂得维持老顾客关系,因此他在自己一生所销售的一万多辆汽车中,竟然有超过60%的交易是源于老顾客的再度购买。

因此,建立并且发展和顾客之间长期的关系,应该成为企业经营发展的核心理念和重要内容。而微信营销作为一种适合互动沟通的营销手段,在维系老顾客关系中作用明显。

二、反应,Reaction或Respond

在4RS理论里面,对于反应的定义为“在相互影响的市场中,对经营者而言最关键的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在消费者的角度及时地聆听和从推测性商业模式转移为高度回应需求的商业模式。”

若不喜欢咬文嚼字的话,我们可以把以上概念重新定义为“互动模式”,也就是说如何通过各种渠道来了解消费者的真实想法。要知道当消费者发现问题后,如果他们对商家还有期盼时会不断地发牢骚,希望对方能聆听自己的意见,只要商家能给予真诚的回应必然可以挽回消费者的心。

当问题发生时,只要商家不采取掩耳盗铃的方式,那么解决问题的机会还是很大的,因此我们要避免消费者的沉默 —— 毕竟当消费者不再投诉时,也代表他们心死了,此时就算商家做再多的后续工作,也难以挽回对方的心。

我们可以使用很多互动工具来了解消费者的心思,从早期的书信到后来的电话,这些都是不错的沟通工具,随着移动互联网络的日益发展,微信作为一种互动成本更低廉的沟通工具,已成为不少商家的必备。譬如说淘k网为了保持和消费者长期友好的合作关系,不但开通了微信公众账号,而且还开通微信小编的私人账号,这两个微信账户互相配合使用,为推广ktv商家内容以及聆听消费者的想法提供了很好的信息渠道。

泾渭分明的信息区隔,以满足消费者的不同需求。淘K网微信公众账号会定期发送一些KTV商家的推广内容给消费者。不过作为小编微信账户却更在意和消费者的沟通交流,尽管这个账户也会发送一些比较有趣的内容,但肯定不会涉及太多营销方面的东西。

这样一种利用微信进行互动沟通的手段,目的在于保持与消费者之间的长期友好关系,毕竟当消费者认可了你这个微信账户时,那么一切将变得更为顺畅和方便。

三、关系,Relationship

根据4RS理论,在企业和消费者关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已经转变为和顾客建立长期而稳固的关系。这里有5个关键转向:从一次性交易转为强调建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程之中;从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;从管理营销组合转向管理企业和顾客的互动关系。

对于长期利益,以及为什么要和消费者产生互动关系,相信商家都会十分理解的。但如何让消费者参与到生产过程之中,以及如何把彼此的利益冲突转向为和谐发展,那就值得我们去进行探讨了。

不管任何时候,矛盾总是无处不在,平衡矛盾就成为商家不得不考虑的事情。譬如说对于微信点赞活动,参与过的朋友都知道商家必然采取先到先得的方式来进行筛选。那么作为举办活动的商家自然希望这个微信营销活动可以完满结束,但由于奖品数量有限的缘故,不可能满足所有人的需求,那么我们应该采用怎样的方法来解决问题呢?只要商家懂得与参与点赞活动的消费者及时沟通的话,那么很多误会将可以避免产生。

微信官方之所以反对诱导式营销活动的举办,是因为太多商家实施微信点赞活动后不能满足所有消费者的需求,从而造成一种点赞活动是骗局的信息误导,事实上很多商家是努力遵从活动中“先到先得”的规矩,然而太多的点赞让商家无所适从,但又忽略了和消费者进行沟通,因而才会导致这样的情况发生。

所以作为商家必然需要不断增强和消费者沟通的能力,同时还要采取一定的应对措施来解决问题。譬如说淘K网的微信点赞活动中,经常出现大量点赞,那么怎样避免和消费者之间的误会产生呢?就是让消费者参与到点赞活动的过程之中,让已经参与过微信点赞活动的消费者现身说法,这样的好处是可以摒除“点赞活动是骗局”的误导信息出现,毕竟已经有成功点赞的消费者去免费唱K,而且淘K网是按照“先到先得”的原则来遴选中奖者的。

除了可以让已经点赞后换取礼品的消费者现身说法外,商家还可以使用图片、视频等方式来证明自己所举办的活动真实性,当大量的事实证明了微信点赞活动已经成功举办时,那么这种愿意和消费者进行沟通的态度必然可以获得消费者的认可。

很多时候,矛盾的产生是源自于沟通的不顺畅,除非是因为消费者已经心死的沉默对待,否则一切问题依然有解决的方法存在,所以,只要商家能努力营造好和消费者之间的关系,将可以获得努力经营下的报酬。

四、报酬,Reward

商家的努力经营,以及任何交易和合作关系的巩固和发展,最终因由都必然和经济利益扯上关系,因此,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点。

譬如说,淘K网的微信点赞活动的目的,一方面是为了进行ktv商家的推广,另一方面是为了积累微信粉丝数量……这一切行为的最终出发点,都是为了让喜欢唱K聚会的消费者通过淘k网进行ktv预订,从而可以在这些消费者成功消费后从ktv商家那里获得合理的报酬。

一部分喜欢去ktv的消费者所产生的需求往往源自于偶然,也就是冲动型消费,因此他们需要一个可以为之进行引导的信息渠道,不但能告诉他们哪家ktv好玩,而且还可以进行预订服务;也有一些希望进行团体聚会的消费者,不希望花费太多时间和ktv商家进行价格协商,因此他们希望能有一个可以直接提供优惠折扣的中介渠道。同时对于ktv商家而言,消费者的提前预订可以让他们合理安排各种资源,节省运营成本,因此ktv商家也愿意提供相应的优惠给提前预订的消费者。正是这种互惠互利的合作关系,不但让消费者得益,也让ktv商家能合理安排资源,从而造就了淘K网的行业进入机会。

当淘k网的微信账户中拥有大量喜欢唱K聚会的粉丝,只要他们有唱K的需求时,必然会优先考虑通过淘K网进行相关ktv的包厢预订。当淘k网牢牢地掌握这群粉丝的预订走向时,便可以从ktv商家中获得合理的报酬。

五、微信营销,O2O,4RS元素

怎样把微信营销,O2O,4RS元素这三者有效地结合起来?或许有必要成为我们这些营销人员所考虑的问题。

点赞活动的举行,目的是为了让自己的微信账户拥有更多的微信粉丝,但当拥有了这些粉丝后,是否代表一定成功呢?现实情况是很多商家进行点赞活动后不但没有形成良好的口碑宣传,反而落得个“点赞活动是骗局”的情况发生,让自己的品牌宣传变成了负面案例。

因此,我们除了有必要厘清自己当初进行点赞活动时的初衷外,还应该增强与消费者之间的互动能力,毕竟网络营销的最大好处就是可以方便及时地通过网络进行信息引导。

O2O商业模式让大量的传统商家有了一个通过网络展示自己的机会,但由于网络传播的特殊性,颇容易让这些商家出现市场误判,反而把一些比较不错的推广活动弄成了负面宣传。因此,如果我们在使用微信营销为这些传统商家进行推广时,能加入4RS营销理念的话,那么我们将可以通过和消费者进行及时的互动沟通,把彼此有可能产生的矛盾及时转化,问题将可以得到较为完满的解决。

由于这些传统商家因长久以来所形成的营销习惯和互联网思维有着截然不同的思路,因此一时之间肯定会有各种各样的矛盾产生,怎样把O2O做好,怎样把化解这些潜在的矛盾,或许我们可以从4RS营销理念中寻找答案,毕竟唯有实践才能出真知。

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