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揭秘"百合网逼婚":一次完美的反向营销事件

时间:2014-03-17    来源:王冠雄博客

一次完美的反向营销,面子、里子都赢了。社交网络时代,“负面”的定义早已改变。你敢不敢这么玩?

放眼行业,今年Q1全网最华丽的整合营销案例,非百合网“逼婚”这一战役莫属。

通过电视广告、微博、微信、线下活动,知名婚恋网站百合网完成了自家史上最高强度的品牌曝光,核心业务特点也前所未有地到达了目标网民,网站PV、APP下载数量双线飘红,成功地转“危”为“机”。

这是一次完美的反向营销。本期“数字营销新秩序”案例,将对此进行深入分析。

【“逼婚”引发万人抗议】

导火索,是百合网在春节期间投放的一组广告。如你所知,春节是中国人一年一度最壮观的大迁徙,也是全家围坐看电视的黄金时段,投放价值比平时要高很多。

谁也没想到,百合网的一个广告严重“违和”,成了议论焦点。在其中一则争议最大的广告中,女主角经历了大学毕业、找到工作、逐渐成熟三个蜕变过程,然而她与外婆的交流中,外婆却始终只对她重复一句话,“结婚了吧!”。最终,漂亮的女主角“为了外婆”不再挑,迅速结婚。

“为了爱,不等待”是这则广告的核心,网民指出,广告中所指的“爱”,是亲情不是爱情,不嫁人就对不起家人,这无疑是一种在亲情捆绑下的无奈选择,是赤裸裸的伤害。

于是,“剩男剩女”为“逼婚”广告行动起来了,有网友在微博上发起“万人抵制百合网”活动,要求百合网删除该广告,活动支持者表示,要“与道德绑架和陈腐婚恋观斗争到底!”

数据显示,2.8万多名网友表示反对百合网的这一“逼婚”广告,只有区区1200多人表示理解。甚至有大龄女青年到百合网总部扯横幅、唱歌抗议,险些引起了群体性事件,媒体更是连篇累牍地报道。

神总结也出来了:“每逢佳节倍思亲,百合佳节总逼婚”!在整个婚恋行业,还没有哪一次事件营销做到这个强度。

【“面子和里子”都赢了】

作为一个营销老兵,我从来不惮于以最大的猜测去看一切热点话题。这背后,显然是一次“穷凶极恶”的反向营销啊。

反向营销,是指从变化的营销环境中捕捉市场机会,采取不同于常规企业的策略,从而达到“反弹琵琶”的效果。营销的生命力就在于出奇制胜和不断创新。最知名的案例便是,当年可口可乐“更换配方“事件。

1984年圣诞节,可口可乐突然决定改变这个世界最著名的产品配方,新可乐取名“coke”,并宣布传统可口可乐将永久退出市场。然而,美国人在1985年4月品尝了新可乐后,充斥着失望和指责,一致要求恢复老口味。

当年7月,可口可乐宣布恢复原来的品牌和配方,此事轰动全美。据专家测算,可口可乐藉此获得的免费宣传远远超过了几千万美元,可口可乐把这次非同寻常的行销大错转变成商业妙计,重新做起美国软饮料业的龙头老大。

先来看“面子”。百合网的百度指数直接拉了一个陡峭的直线,微博话题直线蹿升,微信朋友圈也被刷屏。搜索、社交网络这几大主要入口只要搜相亲,跳出来的都是百合逼婚事件!

再看里子。PC端,从Alex来看PV大幅飙升。从苹果、安卓两大移动商店来看,百合网的APP下载数也同步上涨。

【复盘的三个总结】

有人说,这是负面口碑啊!其实,在互联网、尤其是社交网络时代,“负面”的定义早已改变。

事件爆出后,百合网除了俏皮道歉之外,一直强调“百合是实名制婚恋交友平台,成功率极高,因此逼婚纯属误伤”。这个最大的竞争力差异点,一下子就被关心此事的剩男剩女记住了。这还不算,百合网近期主打的“实体店”,也顺带被目标对象知道了,O2O概念接上了地气。

骂归骂,相亲还是刚需,留下了一个强烈记忆点。当需求触发时,当然是找记得住的网站了。此时,营销目的已圆满完成。

当然,以上都是我的揣测,百合网官方不予置评。

总结几点:

第一,广告已经成为“制造事实”的基础,即先制造事实,再进入社交网络形成话题发酵,然后再拉升网站流量和APP下载。没有“逼婚广告”做基础,突然冒出网上抗议,那不是二逼是什么?

第二,话题是爆点。看看微博上大家都在关心什么,热点话题啊!这是一个话题营销的时代,顺势而为,势如破竹。三流的营销被动跟话题,二流的营销主动引导话题,一流的营销自己制造话题。这个“逼婚”话题,不就是制造的?

第三,要进行营销组合。当话题引爆以后,公关、新媒体、线下活动立即跟上,相辅相成,放大,进一步强化记忆,将眼球化为实在的流量、下载和到店率。否则营销只能算完成了一半。

兵无常势,水无常形,谁敢想敢干,谁就能尝到甜头。百合网这个大手笔,够狠、够精彩!

作者简介:一个IPO专业户、超级自媒体。微博@互联网信徒王冠雄,微信wang-guanxiong。

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