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以微信为例,思考怎样重新定义广告规则

时间:2014-03-14    来源:钱皓-互联网分析师

之前参加一个小圈子交流,分享了一些关于颠覆思考的想法,被有心的朋友大部分记录下来放到了网上,还分享到朋友圈,不妨把自己的想法再整理一下。

从小爸妈教训我们“你看谁谁家的孩子如何如何,你还不好好学习?”,工作以后“大师”和畅销书铺天盖地的说“xxx的成功可以复制”,我说你累不累啊,这辈子,今天复制这个,明天学习那个?到底你自己能做什么,如何做,能否真的自己想清楚?

当我们在继承一切的“理所应当”和“行业规则”的时候,我们丢失的不光是一次次颠覆的机会,也是丢失了自己。

用广点通和效果广告举一个例子,时间回到四年前,你是愿意接受一个所谓传统广告“行业规则”,还是愿意重新思考。

传统广告业的生存现象

首先,我们来看看传统广告业的生存现象,传统广告产业链包括广告主、代理商、广告销售、创意、广告资源方,他们分别扮演不同的角色:

广告主说:我要,我要,我还要,你们就给我服务好;代理商说:这是服务至上的行业,你必须服务好,我们怎么怎么样;销售员说:这个产业里面,每一个产业链的利润分配,就应该这么分配。然后,一块钱的资源,代理30%,销售10%,创意10%,到广告资源方这儿,五毛钱挣不到。这就是传统广告业存在的状况和现象。

如果出身广告行业的,几十年的,认为是合理的。但是今天,我们讲重新定义,重新设计,重新思考,那传统广告产业链的商业模式是不是都是合理的?有没有机会被颠覆?有没有机会被重新定义?

举几个例子,给大家做参考:

如果你今天买房,售楼小姐很漂亮,你有没有可能因为售楼小姐漂亮,服务优良,愿意多付20%的房价?很多人都不会同意,那销售在这个环节里创造的价值在哪里呢?

再看广告资源,广告卖的是资源,假如这里的酒店是资源方,有一间房,甲定了房间,付一千块。乙来了电话说,你们房间还有房间吗,我出两千块钱。酒店只能说,对不起,没有房间了。可是甲临时有事没能来住,乙也没定到房间,很好的一个资源,没有实现价值,传统广告也是这样。

我们在QQ空间里做QQ农场,老大娘老大爷半夜起来来偷个菜,非常High。边上是什么广告呢?“美女帅哥,欢迎你上珍爱网,约会最年轻漂亮的小姑娘”。这是不是针对当前用户当前场景最恰当的用户需求?

我去买一个iPhone,我需要去找Steve Jobs先聊聊吗?我去买个特斯拉,难道非得见到Elon Musk?在传统广告的运作模式中,客户关系维护是一个很大的成本,陪喝陪吃,浪费时间祸害身体。

以上四个例子,让大家看到了整个广告产业链中可能存在的问题:

  1. 靠信息不对称来获取高额收益。
  2. 资源的分配效率低。
  3. 没有智能的从用户需求出发,从市场机会出发。
  4. 缺乏公开公平的市场化运作机制。

结果我们运行了十几年的模式,一块钱的价值分配给到资源方五毛钱都没有。那么在一片的“尊重行规”和“行业规则”的呼声下,能否改变,能否重新定义?

重新定义的能力

要想重新定义,必须先要有能力,什么能力?

第一个,大数据的能力:我们今天有机会,通过大数据去了解用户需要什么。一个母婴用户来到之后,他看到一个卖无污染奶粉,婴幼儿教育的,对他有直接用户价值,不需要说这是广告,怎么能做到?大数据在帮我们,给我们提供了机会,让广告变成有价值的用户需求。

第二个,商业模式再创新:以前是广告主说,我要我要我还要,给我服务,我们研发同事辛辛苦苦的周末上素材,但是如果今天改变成一个竞价的市场化模式,广告主自助操作或通过服务商操作,结果会怎么样?我抢我抢我来抢。

我们通过改变游戏规则,提升了效率,我们向一个用户显示最有用户价值的广告,而不是说浪费每一个点击,每个广告位置,投一块钱,需要获得两块钱的回报。

谁能做到?当你对用户、对每个产业链理解的时候,你看到的东西,并不是传统的服务行业看到的东西,你帮助他们实现的,是回报。我们在意的是用户价值,是平台生态,而不是单一销售价值。

从2009年开始我们有个产品,叫广点通,是基于大数据挖掘、基于精准定位、基于提升效率的营销平台。这是一个被重新定义的营销模式,把场景变成了优势,把精准和用户价值放在首位,同样的资源,获取的价值成倍的增加,而代理和销售的费用却下降了。

这样的例子天天发生在我们身边,预示着行业已经发生了变化,当你手里有资源、有武器的时候,你必须重新定义,必须改变游戏规则。坦白讲,广点通不是传统的媒体和传统的广告从业者做出来的,更多是技术、产品同时做出来的,有了一个新的思考,你就可以重新定义。

重新定义的思路

广点通这种商业模式的诞生和重新定义,更多是技术和产品的结合。而在整个互联网颠覆发展过程中,不仅传统的商业模式有可能被重新定义,互联网产品之间也有被重新定义的可能,不妨以微信为例子,共同探讨重新定义的选择:

第一,究竟是做产品,还是做渠道?你是靠产品制胜,还是靠渠道制胜?我们讲产品制胜的痛点、刚需,与其伤其十指,不如断其一指。我们讲每个兴奋点。而做渠道,只要把能看到的全部的地方全放上我的东西,你来我营业厅,全是我的手机,你没有别的可选,你必须买我的手机。两种思考方式完全不一样,不同思考方式下,引导的做事方式,也是不一样的。成功产品的可扩展性要胜过渠道优势。

第二,究竟做社区,还是做工具?今天我们看手机和短信,大家想想,他是一个社区吗?你发短信、打电话,是个工具化产品,工具化产品的思考和一个社区化产品的思考,是截然不同的。究竟让一个做工具化产品的思路继续延展,还是让一个做社区基因的团队快速成长?是一个完全不同的思考。而未来的机会,也是截然不同的。

第三,究竟是做生态,还是做独立系统?这个也是完全不一样的。大家仔细想,做生态,你要和合作伙伴一起成长,你去重新培植每个机会,你成为一个果园,让所有伙伴在这里成长,成为最有价值的水果。而做独立系统,我要自成系统。完全不一样的思路。在生态上,小伙伴们一起创新,制定规则和管理体系是重头戏;在独立系统里,舍我求谁,相对封闭,但是有更多的可把控性。

第四,究竟是做创新,还是做继承?这个也是不同的思考点。微信朋友圈上线的第一天,直到今天,在全世界SNS没有一家公司敢在SNS里做仅私密朋友社交。微信朋友圈你的评论,看到的都是“我的好友”。不论是国外的Twitter还是Facebook,还是国内的微博和空间,没有一家敢做纯私密的社交圈,重新定义SNS的每一个场景。微信选择了一条更让用户有安全感的私密社交路径。

第五,先有能力,还是先有业务?自身的技术和商业能力常常是决定整个闭环价值的决胜点。谷歌不是第一家搜索公司,只是很多家中的一家,为什么它能脱颖而出?首先,你要拥有新的能力,谷歌的GFS有最低的成本,因为搜索的成本很高,你需要重新把海量的信息梳理一遍。其次,谷歌最早定义了竞价排名广告的模式,在商业模式上产生了优势。我们看到的颠覆不是简单有一个idea就能行的。

第六,是引领潮流,还是惯于接受?国外的Facebook那么火,但是今天的国外电视媒体常用的一个词,就是Facebook fatigue(疲劳症)。甭管多火的产品都会有它势微的时候,每个年代有自己的产品。我们不能要求我们的孩子和我们用一模一样的东西,我们不能要求所有被我们崇尚的文化、理念,产品或者100%的原样不动地传给我们下一代。每一个时代,它有新的一些创新。如果年轻人不喜欢听京剧了,喜欢话剧,继续改良话剧,革新其他艺术,没有必要争论是不是所有人都得听京剧。难道只有听着评弹,说着江浙沪口音的江南才是江南,不一定吧,说不定新的一代人更喜欢耳畔“断桥残雪”和“卷珠帘”的江南?

变化不重要,拥抱变化的能力才重要;已有定义不重要,重新定义的视角才重要;同样数据不重要,洞穿本质的思考才重要,看到的数据本身已经是一个马后炮,走到数据前面,前面说了通广点通和微信,如果回到几年前,你是否敢于主动思考,在每个思考节点上重新定义?未来属于大家,未来属于我们重新定义行业价值的伙伴们。

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