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微信接入广点通后的疑问:流量都去哪儿了?

时间:2014-03-01    来源:陈海宁

这两天有个话题很有意思,受到某CEO启发的程苓峰老师,将易迅、嘀嘀打车、美丽说、大众点评、同程网、京东等一票腾讯投资的公司形容为“皇协军”。程老师认为,为了构建“腾讯共和国”,腾讯把微信入口当成筹码,收买这些“皇协军”帮自己开疆扩土。

相比这个形象的比喻,另外一条“微信做移动广告,从打劫新浪微博开始”的消息显得有点没边儿,明显是为腾讯广点通在虚张声势。消息指出,移动广告收入是跟着流量走的,目前微信流量最大、且每个用户都真实存在,无疑是最优质广告平台,所以广点通推出后会吸引新浪微博的内容生产者入驻微信,打劫新浪微博流量。

诚然,微信海量用户创造了可观的流量,但是公众账号们不要忘记了自己的身份,借用程苓峰的比喻,连易迅、嘀嘀打车、美丽说、大众点评、同程网甚至京东都只能算“皇协军”,公众账号们充其量只能算“保长”。“皇协军”还能偶尔跟游击队打打仗,“保长”们呢,偶尔拿些小恩小惠,为了保命呼朋唤友,大力鼓吹“大XX共荣”的美好局面?

此前不久,腾讯公布了“微信公众号广告计划”首批测试的结果(以广点通为基础)。10天里参与内测公众账号底部文字链广告点击率均值为3.5%,收入最高的“罗辑思维”进账超过10000元。这个无非就是腾讯给“保长”们画的一个饼,快来吧,有钱挣,干得好老子升你做保安队长。

但事情的却是,公众号的运营者和订阅者对微信的新鲜感出现消退,巨大的流量在公众号“变现”过程中的表现看来并不如人意,这不禁要让人产生疑问:流量都去哪儿了?

公众账号在微信平台的发展,与博客、微博发展初期的名人策略并无二致。大量公众号的入驻使微信公众平台一举成名,也给微信带来了更多用户和流量。不过随着时间推移,微信的流量越来越大,公众号的变现需求也就开始变得强烈。“陈坤微信公众号日入700万”等消息出炉,不过这则新闻迅速遭到当事人否认,而且也无其他人跟进,没能玩转“粉丝经济”的微信不得不通过广告这种原始手段让公众号变现。

对公众号而言,通过广告变现究竟有多大价值却值得商榷。首先,广告必须通过广点通接入,意味着流量入口掌握在腾讯手中。虽然目前广告收入在扣税后全部归账号所有者,不过后续如何发展仍未可知。此前有传言称微信与游戏开发者的分成比例是9:1,如果这样的话那对公众号运营者而言就没有任何意义。其次,广告能够带给公众号的收入极其有限。有自媒体人就表示,为企业写作发表软文的收益也远大于广告收入。互联网行业人士魏武挥也认为,无论是自媒体文章的打开率,还是广告链接的点击率长远来看都不会太高,尤其是“小于十万订户”的订阅号。

由于微信缺乏流量导入机制,公众号要获得广告收益就必须不断为自己导入流量。这些流量都是运营者通过微博、博客、论坛和其他渠道导入的,甚至是将自己在其他平台的流量分流到微信。对于公众号运营者而言,从其他平台分流来的流量实际上是“拆了东墙补西墙”。在微信平台没有获得新的流量,整体收入就难有实质变化。即使微信有更强的流量变现能力,这也绝非长久之计。而且,为了正规军的发展同时收买皇协军,微信的流量当然也包括公众号们导入的流量,将不可避免的被游戏、朋友圈分流,电影里面保长经常受皇协军欺负,现实中绝大多数公众账号也是在为微信做嫁衣。

推出公众号广告计划,也许只是微信的一种姿态而已。虽然这个广告计划并不会带来太多收入,不过相信公众号运营者仍然会努力导入流量以期增加收入。流量增加对微信而言意味着更大的商业化空间。回忆一下,公众号被微信折叠,正是在其推出游戏、表情等商业化产品的时候,其中是否有不愿在商业化的关键时刻被公众号分流流量之意不得而知。公众号辛苦带来的流量不但被微信截流,而且公众号能否变现、如何变现还要看微信脸色,不得不说是运营者的悲哀。

公众号广告计划选在微信发力移动支付领域的时候启动,就更值得玩味了。易观智库发布的《2013年中国第三方支付市场季度监测》显示,支付宝以69.6%的市场份额占据移动支付市场霸主地位,财付通的市场份额仅为3.3%,比排名第二的拉卡拉还落后14.5%。虽然通过春节“抢红包”游戏成功偷袭,但这并不足以撼动支付宝的地位,反而暴露出服务器宕机、用户不知如何提现以及对其安全性产生质疑等基础问题。电商和游戏能够让微信将现有流量持续稳定的变现,但是微信仍然需要公众号为其不断导入新的流量。

据悉,广点通在微信的试水与接入其它平台最大的不同在于仅限微信生态,即流量资源提供方(自媒体运营者)和广告主(广告提供方)均在微信体系内。用户点击广告链接后跳转到的页面也只能是该广告主在微信上的产品,而无法链接至微信以外的页面。这就意味着无论用户还是广告主,要想形成消费闭环就必须接入微信支付。公众号导入的流量再次被微信“内部消化”,其用意就更清楚了。

PC时代掌握互联网入口的百度和360都会为其联盟成员导入流量,大量中小站长从中获益,联盟生态也更加健康。拿到第一张移动互联网“船票”的微信却成为公众号的“流量黑洞”。对微信而言,虽然具备成为超级APP的潜力,但过于明显的封闭性却成为其硬伤。商业化并没有错,希望把流量留在平台内也可以理解,但平台的活跃度毕竟来自于腾讯、用户、开发者和公众号运营者的共同努力。如果不能让为流量贡献巨大的公众号享受到红利,失去耐心的运营者只能用脚投票,最终受伤的还将是微信。

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