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微信营销中的歧途 你又中了那几个?

时间:2014-01-29    来源:调戏电商

为什么微信营销的案例除那几个,一直没有更多的出来?

因为这篇文章到今天才问世!

百度一下“微信营销”四个字,几乎首屏都是付费推广的微信营销服务机构,这些机构的成立时间,几乎都不会超过一年。这真是一个神奇的商业世界,每年都会有台风,每年都会有飞起来的猪。

有个问题,不知道大家思考过没有?微信这么火热,你究竟拿微信做了什么?

微信公众号很火,你就做了公众号;微信商城很火,你做了微信商城;微信上流行大转盘游戏,你又赶紧做了;服务商告诉你,一定要做微信CRM啊,不出一个月,你的SCRM上线了;后来铺天盖地的微生活会员卡、微支付、微金融都来了,你怀着也不知道是恐惧还是希望的想法,都搞了,仿佛跟上了时代的步伐。

但是,你有没有觉得,这些东西做出来之后,他的力度、力道始终差了那么一点儿劲儿?你也不知道哪里不对,有时候做个活动粉丝也涨,也能卖点东西,但是你总感觉这玩意握在手里沉甸甸的到底是个累赘包袱呢还是个助手拐杖呢?

微信营销不达心意的原因,不是因为微信不好,很有可能是你误入歧途走火入魔了,拿起来屠龙刀练起了碧血剑。

第一,微信不是阵地,是武器

那些迷信微信的人,最核心的思维模式是,微信这个阵地一定要占领,就跟网络营销要占领各大门户网站一样,就跟微博营销要占领微博一样,还跟电子商务要占领淘宝一样,他们都是把门户、微博、淘宝当作阵地去争夺,去运营。

但是,移动互联网时代的最大特征是去中心化,同时也是破除流量魔咒,这是我在《大电商战略》一文中强调的(回复数字1213查看),微信是移动互联网时代的产物,不能用PC思维去玩,他的入口是无限的,只要你去开拓,你可以在现实世界不断拓展,比如你的吊牌、包装、你送顾客的台历、鼠标垫、你的DM、DM上的每一个商品、你的户外广告等等等等,你可以在无数个角落里拥有唤起客户觉醒和方便客户联系你的通道。

可悲的是,一大批微信营销的伪专家们,拿着PC端的营销思维,用占领阵地的思维陷阱恐吓一知半解的企业们:微信营销再不占领你就OUT了,就没你的份儿了。

一位哲人说过,未知最容易诞生恐慌!恐慌最容易失智!(这位哲人好像姓冯,嗯……)

所以你看到很多企业搞了个微这个微那个,但效果也是微乎其微。

微信最应该被当做武器来用,服务于你的全局营销。

比如他应该是你收集会员的武器,就好像吸星大法一样,像毛细血管一样,不断为你的顾客池累积顾客。你看小米多聪明,在各个地方开展活动,淘宝、qq社区、微信等等,最后还是汇聚到自己的会员论坛里去。

比如他应该是活动现场的沟通工具,实现台上台下即时互通,还可以玩竞技类游戏让现场嗨起来。(插播一句:未来的活动要想做的更好玩更有吸引力,恐怕要和游戏公司合作开发了)

比如可以作为自助工具,服务行业居多,好多餐饮企业做什么大转盘的抽奖游戏增加顾客黏性,有点不务正业,现在不少有头脑的餐饮企业,比如北京的顺口溜(虽然还是非常非常初级的功能,也不太好用,但思路是对的),让顾客在餐厅用微信点菜,在服务员越来越难招的情况下,节省人员成本,节省流程,这是最实在的,所以,微信营销一定要抓住最实在的招数去玩,要么能节约成本,要么能优化流程,那些让利、抽奖吸引会员增加粘性的做法,若是配合新品推广,偶尔为之即可,不可多玩,那才是鸦片。

再比如成为零售企业的自助收银。这当然是好多年前的理论了,但多年前提这个思路的目的是支付方便,其实更大的意义是会员收集以及管理,某个人买了这个产品之后,又买了另一个产品的先后顺序,对于零售空间规划,有不少参考意义呢——懂的人继续懂,不懂的人就不用懂了。

所以,你看到没有,把微信作为武器,你可以玩的花样太多太多了,但若是当成阵地,做成商城,你会很累,因为你要攻占的是一个虚无的地方,他并不会为你所独自占有,他不像一个城市的一级商圈,你占领了,别人就没得玩(移动互联网恰恰有助于打破选址对零售业的重要性);也不存在流量的优劣多寡(微信营销是在于分析用户的优劣,而不是流量的优劣)。

(以下内容请正常人绕道,因为作者此时发神经——必须指明的是,有时候“阵地”也是武器之一,比如三国时期的荆州,表面上他是阵地,是战略要地,但在战略家的眼里,他也是武器,可以让对手去争夺去厮杀。但这个思想跟微信营销没有半毛钱关系。纯属追求严谨。)

此外,说句题外话,你可能还没有安全感。

想想吧,微信最近封杀好友超过一万的账号,对公众号提出越来越多的限制,封了好多个账号,你有安全感吗?你辛苦一年积累的几万会员,可能还来不及用于营销就被“咔嚓”了,两眼一抹黑,你的天都塌了。

此外,还有一个疑虑——腾讯的开放胸怀,谁也吃不准。

目前微信上可以用于支付的商业活动都是腾讯投资的,很奇怪他为什么不一开始就设置一个微信购物的商城频道,以最大的胸怀吸引大家去开商城,轻商务(比如基金)、服务类(比如话费煤气费游戏充值等)、生活类(比如团购吃喝玩乐),都有很大的空间和变幻无穷的玩法,但是我们不明白微信商业化憋了一年之后,居然都是围绕朋友圈做收收放放的烂招数,微信自己已经迷失在社交营销的怪圈里了。(我在《三巨头的O2O哪一个更靠谱?》一文中最后提到,微博若是做O2O会怎么样?答案就在这里,这是微博起死回生的重要战略契机,要明白,在莫谈国事的环境里,柴米油盐最有黏性。回复数字1226查看)

当然,微信商业化唯一的亮点是微生活会员卡。

所以,对于微信的商业化能力,如果不是缺少战略布局的眼光,也是缺乏沟通协同的能力,至于胸怀,暂时免提吧。

在这种形势下,你何必费尽心思去做阵地呢?

最后忠告:微信是武器,玩到什么境界,要看你的功底。他一定有价值,但不一定给你带来现金。

第二,不存在纯粹的微信CRM

微信当初火起来的时候,大家一致的观点是,虽然这玩意儿不能像微博一样具备媒体属性(其实还是具备的,而且是很特殊的媒体属性),但是作为CRM工具,将会非常有利。

这句话到现在都没错,可惜的是,总有人把他做偏。

能够做微信CRM的企业,一抓一大把,但不存在纯粹的微信CRM(瑞金麟创始人安士辉语),只做微信的CRM,意义不大,第一,用户量有限;第二,数据量有限,即便二次开发,微信CRM也难以承载更多数据价值,孤岛信息价值有限,不能够深入的分析到用户的习惯。

所以,只有打通各个平台的数据:淘宝、京东等渠道;微博、门户等传播;线下门店、位置等诸多信息都有了,才能给消费者更清晰的画像。

所以,那些微信服务公司看似很快给你搞一个SCRM,但难以发挥作用。大电商战略下的CRM是特别复杂的体系工程,甚至需要重新设计流程和供应链,更需要公司开展一大波又一大波的动员、培训,牵扯到公司内外的所有角色,没有半年成不了模型,没有一年落不了地,没有两年磨合不顺。

第三,你的干货就是我的毒药

OPPO的微信运营负责人说,他们看到绫致的O2O案例之后,想照抄一下,可是仔细一分析,根本不行,完全做不了,手机跟服装就不是一个属性。

但是,他们慢慢摸索到了属于自己的微信运营模式,他们发现后台很多人询问手机使用细节,类似怎么下载程序,手机变慢了怎么办,怎么刷机啊,每天一千多人在问这些问题,这些客服咨询倒是微信CRM的功能体现,后来他们做了一个新品首发的活动,效果很好。

但是,你说这种模式能用到别的品牌吗?真不好说,这就是品类属性的差别,当然也跟渠道属性有关,OPPO对于渠道的控制力不可能有绫致那么强大,绫致毕竟都是直营。

所以,产品不一样,做法也不一样,不一定是为了销量,也可以是活动工具。

还有一点,是企业大小的不同,使用微信的方式也不同。吴蚊米曾向我展示一个案例,一个小女生开个淘宝店,可能是开了好多年,积累了不少微信好友,现在每周在微信朋友圈上新,看中衣服的,点赞,前一百个才会给发货,她的优势就是特别会搭配,搭配的效果还不错,从未做过推广,没给淘宝投过一分钱,虽然挣不多,但一年几十万也没问题。

这种小店铺弄弄朋友圈营销就好了,还是不要去弄公众号,因为公众号本身就需要营销,还要再营销你的产品,多了一重困难。我眼睁睁的看着两个做食品的朋友在弄公众号,真是不忍心,虽然朋友圈营销不被欢迎,但是偶尔做做,也可以,朋友圈就是个游击战场,还是开头那句话,别当做阵地去守。

说了这么多,还有一个最大的误区没有说,那就是千万别把上面的内容都当真,当真你就输了。

你要先问自己:我处在什么阶段?我到底想要什么?(文/冯华魁 来自:调戏电商)

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