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微信营销做品牌推广的7个局限性

时间:2014-01-24    来源:唐朝老五

当下,微信正是香饽饽,传统媒体要是不开设三两个微信公共帐号,媒体人没有个自媒体帐号,出门都不好意思和人打招呼。微信用户看新闻的方式有两种,一是通过订阅号,主动的关注媒体、自媒体的帐号;一是通过朋友圈,阅读好友们分享的文章链接。在资讯获取上,相比于微博,微信固然有其优势,抵达率更高,另外,微信还有语音信息。但相对于微博而言,微信也有其弊端,本文阐述微信传播的七宗罪。

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一、时效性

微博的优点是快,缺点是杂且多,如果你不幸关注了几个话痨,有效内容很容易被湮没在信息的海洋里(当然,可以分组或屏蔽)。而微信公共帐号的抵达效率高得多,但如果帐号持有者把微信当微博用,将会给用户带来极大困扰,于是微信的产品团队对公共帐号每天能发布的信息条数人为的做出了限制:一天一条。毋需多言,这对于时间就是生命的媒体而言是不可想象的。

二、交互性

微博将读者与媒体的距离前所未有的拉近了,具体体现在两个方面:一是读者给媒体供料;一是媒体与读者的互动。在过去的几年里,不管是动车事故还是地震,每当天灾人祸发生,能在第一时间反应的一定是微博。通常的模式是:凑巧在现场的网友拍照或发微博,被大V或媒体微博发现,经过后者的传播迅速为公众所知。随后,各路记者会与爆料者私信联系采访,询问细节,将补充的内容更新,一篇合格的新闻便很快出炉,远不必等到第二天报纸出街。微信也能与用户互动,互sayhello之类,但这种互动是伪互动,仅是一种自欺欺人的情感维系。

另外,因为新闻人物多有开通微博。当某条新闻涉及某人时,总有一些网友会主动去@,这时新闻人物更容易以第一人称来证实或证伪。这在微博出现前以及微信上是不可能的。与之类似的是,我曾在网媒任职过一段时间,编辑们常挂在嘴边的话一句是去微博上约采访对象,一句是去微博上找选题灵感,找线索。微博是一个公开的平台,虽然检索精度不高,但用户基数大,稍微有点耐心还是能找到想要的材料或人。但这在闭合的微信上几乎不可能。别说去找你没看过的材料,要你找一个月前朋友圈里看过的文章都要刷好半天屏幕。

三、便捷性

我现在使用的是微信5.1版,在这一版中,所有的公共帐号都收在“订阅号”里。要阅读一篇文章,必须先点“订阅号”,进入公共帐号列表,再选择帐号,然后点开具体的文章,一共需要点击3次。在电脑上,用鼠标操作,点3次都算得上是用户不友好了,何况是在手机的小屏幕上。

这也是无奈之举,在之前的版本中,公共帐号与私人帐号在同一个列表里,好处是点开文章只需触屏2次,但问题是当用户订阅的帐号一多,列表就会显得很凌乱。朋友的信息可能会被湮没,而微信是以朋友圈起家的,在朋友的信息与公共帐号的信息发生冲突时,产品团队自然会偏重前者。阅读新闻的便捷性便被牺牲,相比而言,微博只用点1次,新闻聚合平台只用点2次。

四、限制性

与国际同行相比,在中国做媒体人面临的是特殊的国情,你懂的。这没什么,这半个多世纪都是这么过来的,因此媒体和主管部门已经有相当的默契:什么能报,什么不能报,怎么报?网络时代也不例外。不同的媒体对红线的把握各有不同,但与网络时代之前不同,媒体的自我审查不是最后一道防线,平台提供方会有更严格的审查。微博,微信都不例外。

以目前的主观感受,微信明显比微博尺度更严格,很难说这种严格是上级部门的要求,更多的应该是微信自己的审查。一个典型的例子是“大象公会”关于庆丰包子的文章,同样一篇文章,在微博上广为流传,但在微信上屡被扑杀。微信的尺度更小可能有两个原因,一是微信刚起步,小心为上;一是与微博不同,微信原本就没有打算把自己做成媒体平台,媒体资讯只是附加值,朋友圈才是主打,因此没必要冒政治风险。

抛开尺度大小的问题不说,微信在产品设计上也很有问题。如果一篇文章被删除了,在微博上会直接显示“已删除”,用户也不必费心点开看了。而在微信上,如前所述,你得先触屏3次才能到文章页面,这时才会显示:“此内容被多人举报,无法进行查看”。这不坑爹吗。不过也有好处,至少你知道文章的名字了,可以通过回复指定代码,或者去Google。

五、转换率

以上描述的都是媒体的文章在订阅号里会遭遇的尴尬,在朋友圈里分享新闻链接会不会好一点呢?也不见得。在互联网世界里,对于一篇新闻而言,点击率极为重要,对于一家媒体而言,粉丝数极为重要。但朋友圈分享链接无论是对点击率还是粉丝数的增长,帮助都有限。

以粉丝数的增长为例。在微博上,大号带小号是很常见的,用户的转化率也高,无非是动个鼠标关注一下。但微信上远非如此,在朋友圈里看到一篇内容极好的文章,因此去关注文章的发布者,这个转化率远比微博低(小规模调查所知)。因此现在微信公共帐号不得不采取加尾巴的方式,即在每篇文章结尾附上一段自我宣传的词,不得不以破坏阅读体验为代价推广帐号。

六、点击率

在互联网上,信息要想快速传播开来,需要依靠“超级村长”(即意见领袖,也就是大V),微博便很好的体现了这一点。姚晨的微博粉丝有6千万,就算僵尸粉占99%,也有60万的关注者。但朋友圈中,很少有人有如此数量级的好友,信息的传播范围极大的受限。因为大V一条微博的转发,某小网站被挤爆的情况屡见不鲜,但这类事情几乎没有出现在微信上过。

类似的,在微博时代,无数的社会热点通过微博进入媒体为公众所知,不少社会事件中都能看到微博的影响力,公益活动更不必说。仅从宁波PX事件时,注册地为“宁波”的用户因为技术原因发不了微博便可见一斑。反观微信,现在微信号称6亿用户,但引发过什么席卷全网的事件?恐怕不多。

七、信息质量

微博早期营销号泛滥,热门的资讯常常有各类心灵鸡汤、成功学、真假不辨的养生知识,后来一方面微博管理方刻意的对其打压,另一方面,微博用户的经验值提高,这使得只要你挑对了关注者,你看到的是相对高质量的资讯,甚至比直接读报刊杂志还高质量。

然而微信却不是这回事,这个基于QQ号、基于手机号码的圈子社交平台,意味着你与高水平的信息发布者只能通过订阅公众号发生关系,而不会是朋友圈。你的朋友圈里将充斥着从小学到大学的各类同学、各类碍于面子而不得不加的路人,这些人的水平参差不齐。

对比在朋友圈和微博上看到的资讯,除非你自己本身的见识在金字塔顶端,否则你接受的资讯就质量而言完全不在一个等级上。举个例子,我对媒体感兴趣,在微博上我关注了一批中国一流的媒体人,每天能耳濡目染在他们对时事的评论中。而在微信上,只要有一两个不靠谱的好友,你看到的则是“转发这条锦鲤,会有好运……”(谢天谢地,现在“不转不是中国人”的越来越少了)

随着微博式微,那些心灵鸡汤等营销号开始往微信迁徙,可以想见,在未来一段不短的时间里,这类信息会在微信上泛滥。对于微博的老用户而言,这些段子、文章都不再新鲜,但他们不得不备受煎熬的看着这些老文章,毕竟对于那些刚从QQ空间迁移过来的用户来讲,这还是很新鲜的。

朋友圈里,除了资讯质量降低外,信息自我净化的能力也大减。举例来讲,微博上的某条爆炸性新闻,很多时候亮点不仅在新闻本身,也在评论。“我是来看评论的”成为转发的主要理由之一,为何?一是通过评论可以抱团取暖,一是可以获取到更新的信息。微博固然是网络流言的温床,但开放式的设计使得流言生得快,灭得也快。针对某个具体人物的流言会因为当事人的辟谣而终结,针对某一具体事情的流言会因为转发、评论中链接的辟谣文章而效果减弱,所谓“打脸”。然而在朋友圈,一篇漏洞百出的文章,仍有着顽强的生命力,原因很简单,一是即使你在文章下纠正错误,也只有你的好友可见,其他人不可见,同理他人在文章下发评论辟谣你也看不见;二是微信玩的是朋友圈,你好意思打朋友的脸吗?

时效性差、交互性差、便捷性差、限制性高、转换率低、点击率低、信息质量低,这些可谓微信对于媒体的七宗罪。需要说明的是,这并不意味着微信不是一个好平台,对于一些服务号,如O2O的商家、银行等,微信比微博要好;对于一些主打非时效性新闻的媒体,微信和微博效用相当,考虑到用户开始往微信转移,微信平台值得重视;然而对于日报晚报类综合性媒体,微信真的不算一个好平台,不应该把新媒体的宝全部或大部分押在微信上,相比而言,微博更值得重视。

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