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O2O实例:借力微博微信 路边烧烤摊重现生机

时间:2014-01-10    作者:吴梅梅   来源:品途网

在浙江湖州随处可见的一家路边烧烤摊里,有个叫“阿虎烧烤”的看似很平常,却有着不平常的一面,这是湖州第一家实现微信自助下单的烧烤摊,是运用互联网思维经营传统烧烤的典型案例,也是O2O实践的真实场景体现。鉴于烧烤摊这种平民的商业定位,所以这种线上线下结合的实践和营销方式很是草根化,甚至是“屌丝式”的,但因其真实性,仍不失参考价值,品途网在王铭卫记录的基础上采访整理出此文。

事出缘由:路边摊的不稳定

一家路边烧烤摊怎么会走上O2O之路?阿虎烧烤是一对夫妻经营数年的路边生意,因诚信和不错的口味积累了一定的人气,但受限于城管执法和天气原因,生意常常不稳定。事件缘起2013年7月湖州加大城市整容监管力度,烧烤摊面临难以为继的生存困境;阿虎师傅准备回老家,而此时作为朋友的王铭卫及时出现,并萌发出利用互联网做好烧烤生意以帮助阿虎度过难关的想法;好在互联网有许多免费工具,这为草根创业者提供了不少便利和机会。已经有了业务、场地和人员,接下来就是推广了——怎么让更多人知道阿虎烧烤。

从零开始的微博、微信运营方法:主动、活动和互动

基于人与人社会化营销方式是一种比广告更有效且省钱的方式,尤其对注重用户服务与口碑传播的餐饮业来说更是如此,而微博、微信是作为当下最流行的社交媒体自然是最佳选择。(关于微信工具的分析,并不赘述,可参考目前对微信和淘宝最赤裸的分析!)一切都从零开始,当名字取好了,头像也有了,之后就是着手运营了;品途网总结出最主要的三点运营方法:主动、活动和互动。

1.主动:开通微博后第一个方法也是最笨的方法就是主动加关注,但这里又有技巧可循:比如只关注本地及具有美食、吃货类标签的用户(明确目标用户群体的属性)。负责微博运营的王铭卫坚持每天关注200人,其中有至少20个人回粉;关注满了2500人就用粉丝管理工具,清理掉一批没有回粉的无效id,这个过程重复下来,原始积累的粉丝有200多个。后期通过口碑传播与线上活动,粉丝有了很大的增长,这个方法至今还在沿用。

2.活动:活动不一定要新奇特,重点是能吸引潜在的消费者并促成二次消费;同时利用用户的口碑传播来达到广泛的传播效应,逐步把粉丝变成顾客到回头客再到忠实顾客。阿虎烧烤推出晒单分享送电影票,但取票规则是不支持个人来领,只在下次下单时一并送出。这次活动结束后送出了50多张电影票,粉丝数量超过1000。11月的烧烤淡季到来时,

王铭卫又策划出“回味童年时光”系列活动,顾客订单满50元就送一个充满童年回忆的东西,有铁皮青蛙、AD钙奶、旺仔牛奶等;通过微信号下单优惠5元等。还有“与大虎师傅合照发微博,就送秋刀鱼两条”的活动,有效地将线上人气引导到了线下,微博的分享使得线上线下形成了良好的互动。

3.互动:社会化媒体本就是基于人与人之间的互动平台,没有互动就失去了它的魔力。对于顾客的每一句或抱怨或赞美或鼓励都积极回应,也能在用户心中留下好的印象;此外,主动征求用户的意见使其参与决策是一种更高级的互动方式。

比如阿虎烧烤在面临需增加额外成本时,做了一个方案三选一的意见征集:方案一提高每串烧烤的价格,多出的利润用来支付送餐工每月2000元的工资;方案二,每单增加配送费10元,烧烤摊不再提供送餐服务,顾客需要通过“跑腿公司”订购;方案三提高免费配送的起送金额(原来是30元),未满50元则顾客出5元送餐费;结果是方案三通过,而这种结果其实是设计者有意在引导的。

业务模式的转变:把烧烤做成外卖配送并不断提高效率

原本吃烧烤只能在路边,是“到店消费”,而把它做成外卖一样配送,却是“上门服务”,这在服务形式和业务模式上都是个大胆的尝试和创新。

在此设想的基础上,阿虎烧烤先是做了一个菜单式的长微博图片,并把它置顶,用户通过电话来下单再货到付款。但是随着订单的增多,一个人接电话不够用,于是王铭卫开始推荐顾客用微信公众号的直接回复来下单。但这种方式还是太简单,然后他请同学设计一套系统,就用HTML5语言做一个简单页面结合数据库的下单网页,内嵌在微信里,实现微信里的下单功能。可是由于服务器的不稳定,王铭卫最后购买了一套微信点单系统(乐外卖),在下单统计的智能化与用户体验上都得到了很大的改进,还支持无线打印小票,效率也大大提高。

在三个月时间的O2O实践里,阿虎烧烤利用互联网的方式不仅把外卖的流程做通做熟,还积累了线上线下的人气;更重要的是营业额翻了三倍:据负责人王铭卫透露,只做路边摊时每日营业额大概有800元,而现在单是外卖每日营业额达2000元,再加摊子上的消费每日营收一共3000元左右。

但是这种“外卖烧烤”模式,依然存在短板,比如利润十分低:阿虎烧烤前二个月的净利润仅1500元、3600元;而依靠规模化来获得更大利润在短期内也是难实现的。

下一步的方向:开设实体连锁店

阿虎烧烤的下一步会走向哪?王铭卫正在着手布局实体连锁店,他解释说,烧烤这种产品现做现吃才是最美味的,放保温箱配送会影响口感和品质,因此本身不适合做外卖;更重要的是,卖烧烤最大的一块利润来自酒水,而外卖中酒水的比例非常低,只有门店经营才能把这块市场挖掘出来。还有就是2014年的足球世界杯这个商机,到时烧烤加啤酒肯定会有很好的销量。”当然,这并不代表他们会完全放弃外卖业务,王铭卫说他打算在外卖上就做限量。

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