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剖析微信做移动电商的当前困阻与未来前景

时间:2014-01-05    来源:钛媒体

最近和很多圈子里的朋友在讨论2014年的行业发展趋势,有一点共识是移动电子商务市场会有一个大的爆发。但分歧主要在于腾讯(具体是微信)能否在移动电商(包括O2O)市场完成对电子商务领域的逆袭。笔者的意见倾向于不能,而朋友的意见大多是看好,最不济也是可以一战。

虽然说很多人把腾讯当做国内互联网行业的霸主,剿灭了不少中小同行,但其实实从腾讯这么多年的发展来看,有好几个领域是腾讯花了很大力气却没有做好的,电商就是其中最大的一个分支。对于马化腾的腾讯来说,电商如此庞大规模的市场中毫无建树是一件难以接受的失败。于是各种形式的电商产品出了不少,不但自己做,也对外投资了不少电商企业。2010年,腾讯的战略大会确立了微博、桌面等几大核心战略业务,可以说是全军覆没。反倒是无心插柳的微信成为一张“移动互联网的船票”。微信开辟了一个新的领域,于是也自然而然的成为实现那些过往QQ未能实现的愿望的最后寄托。

其实微信的算盘不可谓不精。先占据移动互联网的第一入口,解决支付等与电商相关的各种技术门槛,引入大量商家建立电商平台,然后将这些用户流量导入电商平台从而实现整个商业逻辑的成立。这个过程怎么看都是最合理最无懈可击的。但实际上还是有一些相当困难的障碍存在,如果不设法克服,可以说在移动电商领域无法获得成功。

首先是缺少支付场景。目前能够支付的商品基本上只是和腾讯相关的商品,或者如手机话费这样这类最简单最标准化的虚拟商品。这也是微信目前重点改进的,开发更多的线下商家,引入经过严格认证的公众账号。但一个必须要解决的问题是,如何让商品触达那些需要它的用户?或者说如何让用户获得他所需要的支付场景?阿里的搜索引擎让用户和商品实现了高效的匹配。微信该如何做?也做搜索?但手机端有天然的劣势。如果是社交推荐,又难免陷入营销水军的沼泽中。做O2O也同样。之前曾有段时间线下商家通过微信扫码优惠来吸引用户非常火爆,但很快归于沉寂。原因就在于缺少核心价值。

对于传统电商而言,给产业带来的价值是渠道费用的节省,不需要闹市区的房租,生产者与用户之间的环节大大减少,这些最终都体现在价格和销量上。这也是电商企业之所以繁荣的基础。而O2O,这些作用是不存在的,更多的体现在导流和差异化定价方面。这种情况下,互联网能够为产业带来的价值相当有限,相关企业能获得的收益也就不会很乐观了。2014年,支付宝和微信的重点都放在线下支付场景的拓展上。这个思路是没错。不过他们最大的竞争对手不是对方,而是银联,难度可想而知。

其次是缺少沉淀资金。支付宝最近做的余额宝可以说火爆了一把。阿里说余额宝是利用支付宝的沉淀资金来做投资,笔者认为更大的作用实际上是利用余额宝把用户银行卡里的沉淀资金都拿过来放在余额宝中(其实也就是支付宝)。做到这一点之后马云能做的事就多了,用户在产品中放了钱,不需要通过网银就能直接购买商品。接下来要做的就是给用户更多支付场景就好了。微信虽然同样能够绑定了银行卡实现快捷支付,但毕竟这个是多一道使用门槛的,用户并不一定会买账。

再次微信绕不开的安全问题。 便利性和安全似乎从来都是一个分不开的矛盾体。最近微信出台了帐号保护机制和微信帐号紧急冻结通道,试图让用户进一步放心使用微信支付。但由于微信本身是社交工具,对安全机制门槛设置过高会影响用户体验,因此这些措施相对于仅定为于支付工具的支付宝来说还是会弱一些。

同时,信用与商品质量问题是微信的短板。微信还有另一重弱势是商品质量不佳,假货盛行。支付宝背靠淘宝和天猫,有诸如评价和评分这种机制来保障商品质量。但微信基本从零开始建设电商平台,且目前主要采用即时到账的交易方式,买卖双方的不对称将大大制约微信电商的普及。

另外,产品体验的兼容性问题不可忽视。做互联网产品有个思想,就是简单比复杂好。这个道理大家都明白,但实际做的时候就未必如此了。老板要求KPI,要求把流量变现,产品不断改版,只能越来越复杂。这也是为什么微信能如此成功的重要原因——QQ已经承载了太多的功能,以至于相比之下微信如此简洁的体验太让用户开心了。而并非是张小龙多么牛逼。不过现在微信也慢慢开始走QQ的老路,将各种功能添加进去。有些功能和社交属性相互兼容的,而有些则未必。电商似乎就是。

要想不打扰用户,可能只能做成支付工具让用户被动使用。但这样效果就差很多:用户为什么要打开微信来支付而不是其他?社交流量与电商流量的差别客观存在。微信的用户规模虽然惊人,但这些流量主要是社交流量,他们使用微信最主要的目的不是购买商品,而是通讯。所以指望着通过社交产品的流量来带动电商,恐怕难度很大。

最后还有一点,其实无论是阿里还是腾讯,无论你是年收入能有几百个亿,想要撬动O2O这个市场,都是一件相当困难的事情。因为成本之大,自我造血能力之差,都不是互联网产品可以相提并论的。除此之外,O2O和其他所有互联网产品模式一个很大的不同在于它几乎没有太多规模效应。你想做多大的盘子,就得付出多大的流动成本。规模越大,成本越高。不像其他互联网产品,服务100人和服务100万人在成本上几乎没什么区别。

这也是为什么很多企业在O2O这一领域投了大量的资本,却几乎没有做出太多让人眼前一亮的产品的原因。阿里虽然论收入不如腾讯,但其能借助平台上600多万商家的力量,撬动上万亿的成交额,这个优势是只有几亿社交用户的微信所无法匹敌的。这就是为什么我不看好微信做移动电商的主要原因。不过笔者还是比较看好微信依托公众账号做音乐、视频、小说等数字内容的销售,这才是符合产品属性的切入点。

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