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互联网如何逐步展开对传统媒体的三轮冲击

时间:2013-12-14    来源:虎嗅网

互联网媒体的兴起一波接一波对传统媒体给予了冲击,每一次都没有最终导致传统媒体的消亡,但却在事实上在不同的重点领域,在不同的程度上对传统媒体产生了深远影响。

那互联网媒体对于传统媒体的冲击到底表现在哪些方面呢?

借用互联网发展的几个热门关键词,在这里将互联网对传统媒体的冲击总结为1.0、2.0、3.0三个阶段,在这里抛砖,请各位大侠指正。

冲击波1.0时代:网络渠道与UGC的兴起

这一时代,以互联网门户、互联网新闻门户新浪等的兴起,从传播介质以及传播渠道主导权的角度对传统媒体产生冲击,直接导致的结果有两个,一个是将原来的所谓大众媒体不自觉改名为“传统媒体”,另外一个就是将大众媒体的传播渠道垄断地位打破,硬生生开辟了一个属于大众的,可数量化,可交互的全新电子传播渠道。

这一时代的典型特征可以用一场急雨来形容,突入起来的冲击曾经让传统媒体措手不及,也曾经让他们选择了用联合封杀的方式来应对挑战,最终未能对抗过历史的潮流,也学起了互联网媒体的做法,开启了传统媒体新媒体探索,所谓的传统媒体新媒体部门纷纷成立,媒体新闻网站不断兴起……

如果说对于传统媒体渠道垄断地位的影响和冲击是冲击波1.0的话,那么诸如论坛、博客、微博等互联网产品,通过UGC的模式,各大互联网巨头(以四大门户为首)又利用“认知盈余”的力量,借助“平台”的优势,开始对于传统媒体内容生产主体的地位产生的挑战可以概括为冲击波1.5时代。

在这个阶段,互联网媒体在交互、互动、用户中心以及“UGC”的理念指导下冲破了传统媒体的内容生产的主体地位,而将传统媒体变身为自己的内容供应商,并且还不是主要供应商,并随着UGC内容的数量增多,质量提高,逐渐将被专业化压抑许久的草根阶层解放出来,爆发出惊人的力量,成就了互联网媒体绝对核心的媒体地位和影响力,第四媒体、第五媒体的说法也渐渐成为一种流行和社会共识。

总结冲击波1.0(包括)1.5时代的基本特征,互联网媒体从业务层面影响着媒体作为一个业务主体,在专业性和渠道影响力方面的地位,其实并没有触及传统媒体作为企业属性经营核心地位的部分,换句话说就还没有从根本上影响到其商业模式的根基——广告收入,或者说影响的程度远没有对业务层面影响来得那么凶猛,或许传统媒体应该感到庆幸(苦笑),但是一轮冲击过后,又一轮冲击跟后就到。

冲击波2.0时代:广告主与内容人才的双重流失

随着互联网对于传统媒体渠道垄断地位以及内容生产主体地位的冲击和影响,使得传统媒体在经过长期经营,并在业务层面上作为媒体身份在社会上形成的传播影响力逐渐减弱;加之随着互联网产业的迅猛发展,进入百姓生活的互联网产品和服务俘获更多的受众,也使得互联网在百姓心目中的地位逐渐变得显著,以至于大大挤占了传统媒体在其心目中的地位,这一影响的直接后果就是,作为敏锐观察百姓大众喜好趋向的广告主,第一时间将其关注的中心从传统媒体的身上转移的互联网大平台之上,也带来了冲击波2.0的到来,那就是互联网对于传统媒体作为盈利性企业的根基——商业模式的影响,广告主的青睐减弱,直接导致的是广告收入的下降,一种釜底抽薪的状态……

润物细无声的影响,伤筋动骨的影响,正是来自于冲击波1.0时代的后续跟进,正如地震中,伤亡惨重的时刻往往是在强震后的余震。

与此同时,营收的减少,导致传统媒体如需保持曾经的阔绰生活成为了一种不可能,内部体系的从业者更是蠢蠢欲动;在另外一面,随着互联网工具化水平的发展提高,开放平台的成熟,一种叫“自媒体”的“吸血鬼”又将曾经的传统媒体内容生产主体中的主角吸引到了墙外,在对传统媒体商业模式结构的同时对传统媒体的人才根基产生了冲击。

此时此景用“屋漏偏逢连夜雨,船迟又遇打头风”来描述传统媒体当下窘境最合适不过了。

如果说冲击波1.0时代代表着影响的过去时,冲击波2.0时代代表着影响现在时,那么冲击波3.0时代,代表未来的冲击又在何方呢?

各位细读如上1700字,无非是奔着这最高潮的3.0,在这里先推荐下我的一篇文章《“走向两极”——靠谱的传统纸媒转型思路》,文中提出了我对于传统媒体未来转型方向的看法,那就是“一极走向媒体,走向高端;一极走向服务,走向社区,而中间作为大众媒体属性的公共传播部分,必须并且也不得不交由包括互联网媒体平台在内的新生传播实体去经营。”

这里已经非常明确了大众传播的部分交由互联网媒体平台去经营,这也是冲击波1.0和2.0时代影响中,互联网媒体取得的阶段性的成果,或者说战果,抢占到手的地盘,而留下了仅有的两个方向给传统媒体选择,或许大家感觉这意味着互联网影响的“第二只靴子”也落地了,一切应该归于平静了,然而却未必(仅从个人的角度去大胆推演的)。

冲击波3.0时代,一个产业光环的褪去

未来的传统媒体或许可以通过包养的方式来在未来找到一条适合自己发展的道路,无论是给政府或者是给企业财团,但是这远远不是尽头,这最后的一条路上也充满了危机,因为互联网大鳄,尤其是BAT这样的巨头依然在路上阴魂不散,给传统媒体冲击波3.0的影响,那就是彻底褪却传统媒体产业光环,将媒体的需求降为最低,最终让媒体无路可走。

请听我出此判断的依据。

在未来,一种“2B自媒体”(大家应该知道怎么念了吧),请记住这个我发明的新名词,未来,随着各大互联网巨头所搭建的社交平台、工具平台、媒体平台、商务平台的日趋成熟完善,功能不断被发掘,其为更多包括自媒体作者在内的草根力量提供了更多实现其媒体理想或者创富梦想的可能性,这或许是“认知盈余1.0”时代,草根力量被最大限度的发掘。

然而,随着这种趋势的继续向前,当借助互联网巨头(诸如BAT)所搭建的开放平台的使用者,从自媒体作者扩展到自媒体组织,或者是传统的组织,诸如通过新浪微博平台进行传播的自媒体组织——杜蕾斯,通过微信开放平台进行服务提供的自媒体组织(企业)——招商银行、南方航空,以至于这几天通过微信“风铃”平台进行传播的——青岛啤酒、酷派、奔驰汽车,再诸如通过iOS客户端进行传播的耐克跑步鞋……

这时,被冲击的或许就是传统媒体这个行业,而且是去中心化的,直接绕过的,这影响可谓颠覆性……

这或许可以概括成为“认知盈余2.0”时代的特征。

林林种种的“2B自媒体”(非准确定义应该是,一种以传统意义上的企业类的营利性组织而非个人,通过开放的网络平台支撑,旨在扩大企业组织的品牌影响并实质性促成产品的销售和客户服务的达成,而运营起来的带有媒体或者媒介属性的自媒体产品。)的兴起,带来的是一波又一波的企业组织自办全媒体传播平台的热潮,这种热潮不再简单表现为曾经企业纷纷建设自己的互联网网站,以及建设独立的电子商务网站,而是集传统自建网站完成品牌传播和自建电子商务网站实现实质销售为一体。更有甚者的是,连公司的CRM系统建设和客户系统平台建设需求腾讯微信平台都为你考虑到了,如果微信平台再将诸如“明道”、“纷享销客”的产品再集成进去,一个成本低廉,操作性强的企业媒体传播和销售平台就这样建成,此时的企业对于传统媒体的广告需求、信息传播需求还有多大呢?确实无法估计,或许只有时间能够告诉你我。

如此总结下来,传统媒体曾经的渠道垄断、内容生产、行业地位都随着互联网平台的成熟以及服务对象(客户)利用互联网工具和平台的意识和水平的提高,而不断被冲击和影响,并且终于在某一天,随着一个集大成的平台和工具(诸如微信平台)的诞生,使得这种影响导致最坏(对于传统媒体来说)的结果,其作为行业存在或者产业存在的光环逐渐减弱……

作为传统媒体从业者的我,此时感觉脑袋有些过分的亢奋……

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