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双11营销:酒仙网单日2.21亿是这样炼成的

时间:2013-11-13    来源:丁辰灵微信

双十一刚刚落下帷幕,一连串刷纪录的数字惊呆了小伙伴。六小时过百亿,全天过350亿;不由不感叹电商时代对传统零售业的震撼力。据统计,我国10月份零售业的日均营业额是690亿,至少在这一天,电商超过了社会总零售额50%的份额,至少在这一天,马云赢了王健林。

今年双十一的流量分散,看上去总盘子在涨但对商家来讲,其实想取得好成绩也并不容易。成功是一个技术活,双十一的成功尤其如此,既要有“土豪式”的身段,又必须有精细的营销组合拳。酒仙网双11当天全网完成销售2.21亿元,其中在第一个小时就销售4000万元,超过去年同期全天的三分之二,成为酒类电商的最大赢家。

酒仙网的成功是和其新媒体营销的策略密不可分的。让我们一步步揭开酒仙网的新媒体营销秘诀。

第一步–土豪吆喝

通过“土豪式”的推广活动引起大众的广泛注意。作为主打白酒的酒仙网深知其主力消费军就是国内的“土豪”,而不是上海滩那些娇滴滴的小资女。用土豪式打法打土豪就成为首选策略。比如酒仙网上的酒企泸州老窖和宋河则分别准备了周华健演唱会门票和马年春晚门票;孔府家为光棍节即将脱光的新人们准备了1111份的婚宴酒豪礼;新出炉的娃哈哈旗下酱领国酒则为大家献上苹果5s土豪金等;厚工坊准备的礼品是豪华海景房别墅、苍井空签名酒,法国香奈送channel包包、channel香水。而酒仙网自己宣布双十一在酒仙网天猫旗舰店、酒仙网京东旗舰店、酒仙网1号店旗舰店、酒仙网当当旗舰店、酒仙网库巴旗舰店,下单购买杜康,凭订单号后7位即有机会赢取奔驰Smart(fortwo2013款1.0MHD硬顶巧克力特别版)。

果然很土豪!

第二步-明星上阵

光土豪吆喝最多吸引一时眼球,无法形成病毒链条。这时候明星出场。在双十一的下午,酒仙网董事长郝鸿峰就宣布著名明星徐峥也在酒仙网下单并已配送成功,配送对象为其好友,著名艺人黄渤。

徐峥这条发自周一早晨9点26分的微博一度占据新浪微博24小时榜的第8位,转发超过25000次。(见图1),而老友黄渤也投桃报李,回复微博进行互动(见图2),这条表达酒仙网配送速度真快的微博一度占据微博小时榜第一名。

(图一)

(图二)

第三步–段子手调侃

明星唱罢,段子手登场。各种长发及腰,各种调侃,引起网民的围观。这里试举几例:

能喝八两喝一斤,这样的干部党放心。

徐峥你忘了你们家宝宝吗?

对不起我已经脑补出以他俩为主角的1万字以上的肉文

参与的段子手包括我朋友是个奇葩,尸姐,里八神等几十个段子手账号,总之是以基情各种调侃,不把黄渤和徐峥唾沫淹死不罢休。

段子手的加入把各类看热闹的网民都撩拨起来,加入到对黄徐基情的窥探和吐槽中,这就热闹了,传播也就出效果了。

第四步–意见领袖晒单

段子手调侃完毕,微博的意见领袖就要出马了,比如电商行业的名人龚文祥也在微博上晒出了其购买酒仙网的订单。意见领袖的作用不容小觑,虽然其绝对粉丝数比不上段子手,但其粉丝忠诚度高,而且层次和职务都属于微博上的“高富帅”。比如老龚,粉丝中基本囊括了国内互联网和电商行业的高层。我在微博上搜索了下,发现多个我认识的互联网高层都在酒仙网下了单,这证明整个的营销传递链条是成熟有效的。

第五步–草根大号扩散

到了第五步就简单了,网民已经在微博狂欢中跟随着“身边人”或者“微博大号”完成了一次虚拟的“买酒”体验,所要做的只要扩散到更多的人群,获取他们的注意力。于是通过草根大号,即把酒仙网双十一的品牌简单而快速的冲击到消费者的眼球,加深他们酒仙网是酒类网购第一平台的印象。参与扩散的草根大号很多,如微博搞笑排行榜,全球时尚圈等,就不一一举例了。

最后有一点,不要以为酒仙网的传播杂乱无章,实际上,所有的传播都围绕着一个微话题:#双十一等酒了#而展开。该微话题在新浪话题榜小时排名中一度达到13位!

无疑,酒仙网在双十一的新媒体营销是成功的。【双11等酒了】这句广告语成就了又一个双11营销经典案例。其调动和使用微博公关的能力堪称出神入化,叹为观止。每一步的策划都丝丝入扣,时刻调动起网民的情绪,在狂欢中把双十一的销量推向了巅峰!

2.21亿的单天营业额,就是这样炼成的!

来源:丁辰灵(微信:ding_chenling)

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