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餐饮O2O赢家启示:玩转传统餐饮“三武器”

时间:2013-10-15    来源:品途网

互联网传播的低门槛让不少餐饮企业参与到这场营销战中,专注消费投资的天图资本高级合伙人王岑在接受南都记者采访时表示,对于餐饮企业,互联网营销并非唯一的选择,脱离产品和服务本身的互联网营销充其量是一场炒作,同时他认为,取胜的几率越来越小,成本也越来越高。

拷贝餐饮O2O鼻祖

回到2009年,在美国洛杉矶,几乎每周周三的晚上9点,都会有百名市民聚集在一起等待一辆流动快餐车的到来。其实,快餐车卖的韩式煎玉米卷并没什么新意,而且这个快餐车也非高档货,是什么让市民趋之若鹜?关键在于这辆名为Kogi的快餐车借助Twitter等网络力量的武装以及病毒式的口碑传播,捕获了无数洛杉矶人的胃。

那厢为玉米卷排起了长龙,这厢不到10平方米的煎饼店遭上万粉丝“围观”。比如,开在北京的黄太吉煎饼近一年通过制造话题集聚了不少粉丝。比如“老板开奔驰送煎饼”、再比如搭乘情人节、光棍节的顺风车举办活动,制造噱头。几乎分文不用地就赚足关注度,仅新浪微博粉丝便达到5万多人。

互联网思维究竟为餐饮业营销带来了什么?

品途网首席执行官刘宛岚向南都记者分析:“一般来说,当大家看到熙熙攘攘的客流都会感觉很有购物欲,并且都愿意去很多人等位的饭馆吃饭。”这些新兴的餐饮企业通过网络营销带来的流量和粉丝恰是互联网思维中较为重要的一点。

虽然互联网传播的门槛在不断降低,但真的就是发微博、发微信和制造话题这么简单吗?非也。投资人麦刚上月发微博在谈及投资黄太吉的原因时提到,他认为一个公司在互联网下单流程、顾客体验机制和排队系统等能力都是其进行营销的保障,并不是简单地制造话题那么简单。这一点在麦刚投资的果酷网上也有体现。果酷网创始人贾冉没有用互联网营销,而是选择比较好入手的水果切,运用IT技术去开发系统、控制订单流程和建立采购体系。

在王岑看来,互联网对于传统餐饮行业,一般来说主要扮演两个角色:第一是渠道,将传统的线下转到线上;第二是新的营销工具,即传统餐饮行业利用互联网可以加快商家与用户的互动。他分析说,以前消费者和商家多习惯用电话等方式来进行联系,现在微信、微博等互动平台的快速发展,在一定程度上加深了消费者与商家的互动,消费者可以随时提出意见,让商家改进,商家越做越好,同时用户需求也得到了进一步满足。

虽然互联网营销的准入门槛变低,但还要看到,随着越来越多的营销公司加入新媒体营销的队伍,微博、微信等平台的营销成本事实上也越来越高起来。王岑认为,不同餐饮企业可以根据自己的目标消费者进行评估做出权衡后来选择营销方案,互联网并不是唯一选择。他向南都记者反复强调,切记不要过于夸大互联网营销,回归到商业的本质,最终消费者还是要买产品,享受服务。

深挖炫食族心理

与其说越来越多的炫食族喜欢炫食物,倒不如说他们在炫品牌。

麦刚曾在微博上提到,互联网对传统餐饮行业的改变也表现在品牌内涵上。他说:“比如吃黄太吉和在大街上买煎饼果子的感觉肯定是不一样的,后者会让人觉得很屌丝,而前者对许多人来说就意味着小资。”也难怪,越来越多的人心甘情愿去做餐饮企业的“推广大使”,将食物图片分享给朋友,还不忘@一下这些商家。

刘宛岚认为,互联网为传统的餐饮企业格局带来一些变化。一些新兴的餐饮企业有了更多的机会,如黄太吉和雕爷牛腩在很短的时间里就可以让很多人知道,吸引了大量粉丝,塑造了一个很“潮”的品牌概念。

谈到品牌传统知名餐饮企业,王岑拿“食在广州”做了一个比喻。他认为,做餐饮品牌,不妨首先到广州学学餐饮业。他认为做餐饮最基础的还是做好产品,这是品牌的关键和保证。“食在广州”的招牌并非一朝而就的,而是经过多年的累积和沉淀。王岑说:“要清楚,国内的餐饮业更多是讲究老字号和口碑的,这也不是一两年能建立起来的。对于传统餐饮行业来讲,互联网只是一个趋势。如果说是颠覆性,就存在夸大的成分了。回到商业本质,商家需要赚钱,消费者享受服务和产品。”

王岑做了一个很形象的比喻:“很多人都说,传统企业触电、触网后就好像插上了翅膀,但不要忘记了,会飞的动物都需要一个可以支撑的躯干。餐饮业也如此,产品本身就是躯干,躯干要做好,千万不能翅膀很大,躯干很小。如果产品不做扎实,而一味地去追求营销等其他新潮形式,那恐怕只是为炒作而炒作,对品牌无益。”

不过,王岑也建议,类似广州这样的城市以及传统的品牌餐饮企业,不妨多了解下年轻消费群体的消费习惯,充分利用互联网来宣传一下,既能做口碑营销,同时又能进行互联网宣传,再加上扎实的产品和服务,可能才是真正插上了翅膀,也是未来打响品牌的“王道”。

打通餐后反馈链

互联网思维说到底应该是从用户角度出发的一种思维,商家用心去感受用户需求,并降低体验门槛。对于传统餐饮行业,重点还是应该放在菜品和服务上。刘宛岚向南都记者分析,像绿茶、外婆家等餐馆每天的客流都很大,很多人等位,其实说到底,就在于他们对用户需求把握是最到位的。在用户需求上,王岑的回答通俗易懂。他认为就是“用户能吃到好吃的东西,享受到到位的服务”。南都记者注意到,其实黄太吉等在大众点评的评价并没有其关注度那么高,对此,刘宛岚说:“至于黄太吉、雕爷牛腩这些新兴的餐饮品牌是否能取得长期的优势,还有待时间验证。”

做生意总是离不开回头客,即互联网上常说的“用户黏性”。刘宛岚认为,在这方面海底捞是一个经典范例。她认为海底捞就通过体贴的服务黏住用户,包括线上的外卖,也是利用互联网黏住用户的手段。

针对餐饮企业来说,在用户体验上,传统餐饮产业可以克服哪些弊端?

王岑向南都记者分析,从用户的角度来看,以前经营传统餐饮产业的大多都是50后、60后和70后,他们的关注点一般在产品,食材等方面。现在80后、未来很多90后加入创业的队伍,这些人的优势在于对新的营销工具更了解。比如互联网通过跨地域的传播,可以让产品很快地传播出去,同时拉近商家和消费者的距离。互联网可以跨越地域进行传播,让更多消费者都来享受好的东西。同时也可以对相对较差的餐饮商家起到监督的作用。

刘宛岚说:“传统餐饮的主要弊端是不太注重后续用户反馈的跟进。一个完整的体验包括去就餐之前、就餐过程、就餐之后,餐馆可以通过互联网加强餐前与餐后跟用户的沟通。”

国内部分互联网改造餐饮案例一览:

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(根据网上公开资料综合整理)

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