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UGC美食社区下厨房的故事:从冷启动到探寻盈利之路

时间:2013-10-14    来源:36氪

导语:每一个做UGC社区的人都不免有过疑惑:鸡、蛋相生,何者先得?如何凭借最初的内容斩获用户,再促使涌入的用户生成更多内容,最终形成用户可源源不断产生内容的圆满闭环?“下厨房”也曾有此一惑:产品上线首日独立访客达到三万人,却随之跌至一两千之间,之后则是获取用户、流失用户、再获取用户的游戏。

但这游戏进行两年之久,如今也算到了打倒不少小Boss的时刻——产品的UGC机制已然成形,社区密度正在衍生,下厨房创始人Tony说,现在即使团队放假半年,网站依然能自然滚动,产生内容。而作为媒体定位的产品,内容意味着盈利之门,因此走通内容之路如此重要。

我和下厨房创始人Tony聊了聊下厨房的故事——从2011年上线到今天,两年间他们如何探索产品机制的设定,如何让内容自然产生,又经历过哪些盈利模式的试错?

下厨房是一个Web2.0版的美食菜谱网站,所谓Web2.0版,是说改变了人们传统的学习做菜和菜谱流通的方式——它不再是单向传播的菜谱书,而是每个人都可以成为菜谱内容制作者、也可以成为菜谱内容学习者,制作者与学习者还可以相互交流的网站。依循这三点需求,下厨房的产品形态分为了三个部分——菜谱、人们参照菜谱做出来的菜以及社区。“菜谱”是内容、是工具,“参照菜谱做的菜”和社区则是工具的演化,催生氛围,氛围又反哺内容生成。

那么在创立UGC社区之初,下厨房是如何跨过冷启动这道坎的呢?

首先,是获取第一批用户。下厨房初上线时,没有拉用户的资源和渠道,团队成员就列了一个excel表格,把身边能想到的朋友都叫来下厨房成为首批用户,二度人脉也不放过,“一度人脉里面有跟我们关系特别好的人,我们要求他能不能再帮我们拉用户,就商量了一些方式,比如在微博上帮我们喊一句,或者是在豆瓣里头说说。”Tony说。

而为了让传播度更高,首批用户能带来更多用户,他们找到《万能青年旅店》的歌词,放在网站顶部显眼的位置,后来“是谁来自山川湖海 , 却囿于昼夜、厨房与爱”这句歌词不仅仅在微博被分享,甚至成为很多人的签名。而设计注册流程时,他们会在注册页面告诉某位注册用户,他是第几个来到下厨房的人,以此借助人们的炫耀心理——“我是第100位来到下厨房的人”、“我这么早的时候就注册了”。当这个用户把幸运的数字和“下厨房”一起分享到社交网络上的时候,就有可能连带着他的朋友一起成为最早期的一圈用户。豌豆荚创始人王俊煜曾在一次采访表达了他对下厨房另外一个细节的喜欢:如果一位用户注册账号后没有上传头像,那他的头像框内便会显示一句话,“没头像,没礼貌”。

后来在分享经验时,Tony会说,每一个细节都不要平庸,每想一句文案都考虑:它是否足够有传播点?是否让人们觉得意想不到,原来还可以这样做?——就是这样,在朋友们的吆喝,和微博、豆瓣的传播下,下厨房首日上线迎来三万的独立访客,算是一个不错的成绩。

不过,早期涌入的三万用户并未停留太久,就像迅猛的潮水一样汹汹扑来又汹汹退去,轰的一下,下厨房每天的访问量只剩下一两千人。有很多通过朋友路径到来但并不喜欢做菜的用户走了,还有人无法理解Web2.0美食菜谱网站的产品机制,也走了。问题由此而生:得到用户之后,如何让他们留下来?

“冷启动时期对我们来说是最难的,就是当你建立一个作品和菜谱关系机制的时候,没有人理解这到底怎么去用。我们积累1000个作品花了一个月时间,而且其中有两、三百是我们自己的人每天做菜传上去的。”Tony说,为了让用户理解下厨房的产品机制,他们试图树立榜样的作用——每推荐一个菜谱的时候,告诉用户,一定要先看看别人是怎么做的。他们还尝试对一些资深用户进行访谈,比如年轻的白领、六十几岁的老人,甚至是猫在宿舍里煮饭的17岁厦大厨男——为了告诉其他用户,很多人的条件比你差多了,但只要喜欢,没有什么不可以尝试,以此激励很多可做饭可不做饭的人动手尝试。

但用户采访毕竟是人为的运营,一切还是要回归产品的机制设计来推动用户。于是他们在每一道菜谱下面都放上了“大家参照菜谱做出来的菜”,希望可以吸引更多用户动手尝试,并上传自己的作品。Tony说,一开始做“参照菜谱做出来的菜”的部分,团队会把卖相好、被赞的次数做多的作品挑出来,放在最前。但有趣的是,他们发现这么做其他用户就都不愿意上传自己的作品了。因为没有传照片的用户会想:别人都照得那么好看了,我自己的不好看怎么好意思上传呢?随后Tony将排序的规则做了调整,按照菜谱上传的时间倒序排列,让用户可以看到最近一小时、两小时、一天内的作品,“那他就会觉得这个菜谱好像确实很热门,并且其他人做得好像也不咋地,自己做的比别人好多了,就有信心拍张照片传上去。”Tony说。

用户留下来之后,渐渐的会有交流、关系链的建立,最后形成社区。Tony说,其实早期的一年半可以认为下厨房几乎没有社区,因为那个社区是非常分散的,完全没有关系网络,大家只是把它当成工具然后顺手拍张照而已。那个时候新浪微博还没有开放好友关系接口,下厨房上的用户关系链都得在站内建立起来。他们设定了一套规则:在网站首页上将每天最新的作品都暴露出来,有一些非常活跃的用户就会发现:有一个新的客人来了,要去点一下赞,欢迎他。然后新用户便会按到点赞的人的主页,去查看这个用户是谁,是不是自己的朋友,随之出于社交理解回赞,去“关注”他。

“可能有些用户觉得真的是有人在欢迎我,在接纳我进入这个社区,就会去回赞,然后慢慢参与到那个圈子的讨论。我们经常会看到一个菜谱的流行是由圈子引爆的,你做了,我也去做。Instagram里也有类似的生态。”Tony说。

在最近的一年里,下厨房上有一百个作品的用户已有几千人,他们平均每三天要上传一道菜上来,这意味着下厨房的用户社区已经开始形成密度,开始发酵——用户之间会讨论会交流,甚至会引发互相吵架(比如说另外一个人的做法不正宗),而这正是社区开始滚动产生价值的一个阶段。

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