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店顽:让逛街购物就像寻宝和打怪

时间:2013-09-24    来源:第一财经周刊

注:决定一种零售业态能否生存的关键是什么?除开效率以外可能就是习惯了。尽管像类似于好市多这样的零售巨头依然能够获得产品的成本优势,但消费者的在线消费习惯的养成正让这些巨头面临危机。

不过,情况可能并没有那么糟,互联网创业者们也在尽可能的希望从还未转移的消费者中中寻找机会。一家名为店顽的创业团队正在做一项室内定位技术与商家营销结合的创新,它们希望能够用定位技术给到逛街的消费者们以优惠。这看上去是一个好玩的有趣的项目,那它真正的商业逻辑是什么?它能改变什么?

给逛街来点奖励

你是否被类似的经历困扰:几乎每逛一家店,店家总是要想尽办法说服你办一张会员卡,这些会员卡除了能让你享受非常有限的优惠以及消费积分外,几乎没有什么太大的价值,钱包里也无法装下各式各样的卡片。更倒霉的是,你在不经意的一次逛街时看中了一件心仪的商品,明明曾经办过这家店的会员卡,可偏偏没带在身上,享受不到优惠。

“事实上,我们在逛街的时候随意性很强,我们一般不会事先决定今天一定要去某家店逛一逛,通过会员卡,店家希望能让自己的店出现在你每次逛街的List上,但是积分奖励往往都是在消费之后才能实现,而且每家店的积分还都互为独立不能通用,这很难让人们对积分奖励充满热情,进店的动力当然也不会太强。”毛戟明对《第一财经周刊》说,他是上海君戈网络科技的创始人。这家公司推出的移动应用程序“店顽”就希望能够在提升消费者逛街体验和乐趣的同时帮助店家创造出新的揽客方式。

在2012年创立君戈网络之前,毛戟明是第三方支付公司指付通的创始团队成员并任副总裁,多年的商务及市场工作经历,使他清楚商家吸引客流的艰难以及人流量对商家的重要。2010年,他带着一支100多人的线下营销团队,在一些热闹的购物中心和地铁站进行长期定点的线下推广。这些营销站点就相当于是一个个小型连锁店,怎样让更多的潜在客户靠近是当时让他和整个团队最费心的,因为这直接决定了业绩的优劣,“原本以为每天200人不成问题,但到最后能有几十个人就已经非常不错了。”毛戟明说。

于是,这个当时最难解决的问题后来就成为了他创业的首选方向。毛戟明认为目前LBS签到应用已经不流行了,因为它们都还只是在做一些推送服务,核心价值在于满足用户的社交型的“到此一游”分享需求,所以签到功能慢慢变成了主流应用的边缘功能。

店顽相比其他LBS应用,在技术上的一个优势是基于音频的准确室内定位。它的原理是将含有商户ID信息的音频发射装置安放在店内并将音频信号限制在店内区域,当消费者进入店内信号覆盖区域后,手机上的麦克风就会接收到音频信号,然后通过算法识别出ID并转换成位置信息,从而实现准确的位置定位,并以此作为进店积分奖励的依据。这样就可有效杜绝虚假签到,冒领奖励的问题。“普通的GPS定位无法实现室内定位,这就会产生签到误差。而有些所谓的二维码、图片扫描等定位技术或签到服务,因为复制门槛极低,所以能够轻而易举地作弊。而店顽奖励积分的模式必须以进店为前提,所以准确定位非常重要,店家也不愿看到积分都被一群附近没进店的人抢光了。”毛戟明说。

目前,万达广场、悦达889广场、NOVO、热风、Lee Cooper、特力和乐、光大通讯等多个购物中心、服饰、数码连锁品牌都加入了店顽App的消费者进店奖励服务。用户在逛街时,只要打开店顽App,进入商店后,应用程序将检测到信号,左上角的“店顽”信号标将变成绿色,这个时候,只需要站停几秒钟,无需购物消费就能立即获取商家提供的积分奖励。根据品牌和门店所在位置的不同,消费者每进入一家店,一般都可以获取价值几毛钱到几元钱不等的积分。随着逛街进店次数的增加,积分可以不断累积并任意兑换成星巴克咖啡券、手机充值卡、电影票、购物券等一系列礼品。

在上海五角场万达广场,把所有与店顽合作的商户逛一圈,就可以积累2000颗左右的顽豆(店顽积分的名称),逛两次就足够兑换一杯中杯星巴克咖啡,而这些兑换都可以通过店顽的App直接在手机操作上完成。“店顽首先解决了带会员卡的烦恼,并且这种只要进店就能获得顽豆奖励的模式让人们不自觉在逛街时就有目的,因为消费者期待得到的是直接的回报。”毛戟明说。

他认为店顽最大的创新在于帮助零售商把传统商家对顾客发生消费行为后的让利回馈变成消费前奖励,这能大大激发消费者光顾店铺的频次和停留时间,使他们主动参与店内更多的新品体验、产品互动和促销活动。

在店顽正式上线之前,毛戟明花了一年的时间做市场调查,他发现虽然实体零售在近几年受到网上购物的巨大冲击,但在一线城市,各种不同消费档次和环境的商场非常丰富的条件下,人们还是更倾向于传统的逛街购物。而人们逛街的随意性往往让那些占据最好地段的商店吸引去了绝大多数的客流。而这些最佳的地段也意味着高昂的租金,不是所有的品牌都能负担得起。毛戟明希望自己的店顽能够帮助那些位置不好的零售店,通过店顽的奖励将人们吸引到他们的店里来。

他从上海港汇广场的一家商户合作伙伴那里了解到,在这家店里,包括租金和水电等成本在内,除去每周大约4000人的流量来计算,每一个顾客进入这家店的成本在30元左右,如果可以增加客流量,这个成本就可以降低,这也就是为什么零售商总是要想方设法的增加客流量,把人气吸引到店内。店顽就是要帮助他们增加客流,只有先让消费者到店里来逛逛,才能促成接下来他们消费的可能。

所以,毛戟明在选择合作客户的时候也会有意识的挑选那些并没有最佳位置的商户。除此之外,他也会考虑消费者的逛街购物习惯。他举例,在889广场地下一层的恐龙纺织专卖床上用品,如果不是刻意去找几乎很难发现,但由于购买床上用品很少会是冲动消费,所以他暂时还没有把其列为自己的客户对象。

店顽目前的商业模式就是向店家卖顽豆积分。一个顽豆积分相当于现实中的一分钱,店顽以1.5分的价格销售这些积分给商铺,其中30%至40%作为自己的收入,另外60%至70%则回馈给消费者。按照毛戟明的设想,消费者累积的顽豆积分在将来除了可以兑换应用中指定的礼品外,还可以直接抵用顾客在店内的消费。

店顽界面的设计看起来很中性,虽然逛街似乎更多是属于女性的爱好,但毛戟明并不希望这只是一款针对女性消费者的产品,而是能够成为一种大众的工具。“我希望店顽能够将逛街改造成真实和虚拟相结合的体验,就像打游戏一样,让消费者充满了寻宝和打怪的热情和乐趣。”

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