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微信公众账号“她生活”的另类玩法

时间:2013-09-13    作者:祁钰   来源:i天下网商

过去一批电商试图做口碑、做购物推荐,但在社交里是否真的存在购物分享?她生活的实践来看,似乎女性这个群体更愿意听意见领袖的。在电商流量越发珍贵的背景下,达人的电商价值挖掘似乎才刚刚开始。

“周一:拆解大叔,培训女纸;周二:走进闺蜜梳妆台,教你变美;周三:心理专家坐诊答疑……”在微信公众账号平台上,她生活(微信号:Wchatherstyle)以闺蜜的姿态展现在用户面前。在这里,用户的名称是“她蜜”,而“她蜜”们则把她生活唤作“她她”。

通过内容输出以及“找她蜜”的互动问答,“她蜜”和“她她”,以及“她蜜”之间交流着消费、情感、心理、八卦等等“女性刚需”话题。数名编辑和来自各个行业的男女写手,共同组成了闺蜜“她她”的形象。他们中有作家,有媒体、投资、时尚等行业中人,甚至还有航天工程师,写着生活中的点点滴滴。而且,他们不拿稿费。

这个难以用既有模式定义的媒体,正在以“微信第一女刊”、“自媒体新锐”为名初显影响力,也很快引来了一堆同名跟风者。

情感牌的闺蜜圈

今年年初,她生活还仅仅只是创始人苏娟给身边几名女性朋友策划来玩的东西。玩着玩着,通过朋友的朋友,她生活在3月底聚集了700多名粉丝。曾是媒体人,后任奇虎360战略投资人的经历,使苏娟敏锐地嗅到了她生活的价值。她果断辞掉工作,投身创业。

在新的事业起点上,苏娟重新定义了这个“给朋友玩的东西”:她生活是以社会化内容制造加媒体编辑运营的思路,伴生统一价值观输出的非UGC社区媒体。她生活的发展路径,前期是CP(内容制造商),然后慢慢过渡为SP(服务提供商),随后成长为独立的女性媒体品牌。

而她生活的价值观slogan有两条。第一,她生活是她蜜一生中最有价值的闺蜜。第二,好好生活。苏娟形容,这是一个民间妇联组织,传递精致恶趣味、人间正能量,致力于给用户提供最接近生活、最实用的价值指引,面貌上是一个“比较二,不需要端,不需要装”的闺蜜。

事实上,闺蜜这个概念,已经有很多网站和APP在讲。不同的是,她生活打造闺蜜并非通过产品,而是通过情感和内容。苏娟相信,内容本身会说话,会传播,会把人不断吸引过来。

苏娟毫不讳言,她生活所做的是一场奇葩想法引领的奇葩实践。超出她预计的是,“她生活居然实践得很好”。

正式上线4个月以来,她生活聚集了25000名她蜜,内容输出从微信延展至搜狐新闻客户端、手机Viva杂志平台等在线阅读渠道,以大姨吗为代表的女性APP,以城市画报为代表的平面媒体。同时,她生活带动了一个可以影响200万以上粉丝的自媒体联盟。

令苏娟惊讶的是,有上百万粉丝的微信公众账号来向依旧娇小的她生活“求引领,求包养”。此外,以她蜜团为代表形式的用户互动正在从QQ、YY等在线社区向线下同城活动延伸。周生生、乐蜂网等商家也先后同她生活合作展开营销活动。

能解渴的媒体基因

面对四处伸来的橄榄枝,苏娟更加相信自己的直觉:“行业里的人嗅觉灵敏,分分钟知道饥渴点在哪儿。”与其他营销媒介不同,她生活的核心基因是媒体。打造女性媒体品牌的创业实践,使她生活成为了业界眼中的“奇葩”,同时也成了解渴的试验田。

苏娟认定,传统媒体长久以来的陨落状态,并不意味着媒体丧失价值。“你知道传统媒体曾经是十大暴利行业之一吗?为什么一步一步变成悲催行业之一?”曾是一名记者的苏娟,保留着以提问表达观点的习惯。近十年的职业生涯,从媒体人转型为投资人的经历,使苏娟找到了自己的答案:产品。内容和价值观是媒体的核心产品,一旦放弃价值坚守,用户和需求之间的价值点不断模糊,媒体不知道自己在对什么人讲什么话,价值就会呈几何数下降,“怪不得别人”。

传统媒体陨落的同时,苏娟也感受到了商业对新媒体的渴求。在线上,电商们赖以为生的流量入口,在社会化媒体的冲击之下逐渐分化,过去聚集在巨头BAT上的人群,现在分散至微信、微博……而社会化媒体上,“小伙伴体”一类的流行语一波波走红,说明人群依然很容易被内容和价值观影响。

当下信息泛滥,而商家天然需要媒体对特定人群的影响力。当传统媒体的一部分轰然倒塌时,必须有新的介质、新的价值观把人群重新组织起来。重组人群虽然难以重回传统媒体暴利期的垄断程度,但精准的特定人群聚合也成为了现实。

新媒体应运而生,外部商业环境也在发生变化。苏娟看到,现在的商家更加现实,比起过去粗放的广而告之,商家更关注投放带来的实际商业转化。而新媒体提供的解决方案,正是通过一定的影响,聚合一定的人群,传达一定的价值,带动一定的实际销售。

她生活想要聚集的人群,是城市轻熟女。同样针对女性市场,以媒体为出发点决定了她生活与美丽说、蘑菇街们完全不一样的基因。苏娟看到,通过产品聚合人群的导购类网站在发展中存在遗憾。在她看来,导购类网站在某个阶段忽视了媒体的建设,没有对人群产生强媒体属性的影响力,“没有消费主张,用户用了导购,生活没有变化”。用户黏性来自产品,同时也使导购类网站受制于电商平台的“准入机制”。苏娟相信,如果用户的黏性来自内容和价值观,用户就可以持续聚集,甚至跟随媒体跨渠道转移。

源自生活的内容

基于对媒体价值的认识,她生活的运营思路和方式同样显得“奇葩”。

城市轻熟女是她生活的目标用户。她们是大学毕业至28岁的都市女性,处于感情、事业的迷惘期,外在可能刚强坚硬,但心理敏感柔弱,需要价值指引。因此,生活上的情感、心理和顺势而为的消费成为了她们的刚需。

苏娟相信自己的经历能够使她充分理解这部分人群。“我是一个奇葩的人。”苏娟调侃着分析:首先,她是女人,在过去的职业生涯中成长为有着产品意识的媒体人,具有对各个行业的了解和综合把握能力。与她认知、经历对等的同类少,相当于建立了所谓的壁垒。

那么,如何推开她蜜的心门,做一个被她们所接受的媒体?苏娟从一开始就坚持不养记者,而是选择由专业领域的写手写作他们各自领域的内容。内容的唯一标准是看能不能与她蜜产生共情。“生活与新闻不同,生活需要生活里的人来主持”,苏娟不希望她生活的原创内容由工作制造,那样会毫无意识、没有表情。

她生活的第一个作者土豆姑娘就来自生活。苏娟介绍,土豆姑娘是一个航天工程师,喜欢用工程师的细致来写怎么选食材,怎么做早餐。“她是每天很开心很温暖的人,写的东西跟其他人不一样。”作家艾明雅最开始在她生活连载作品,结果书卖得很好。而作为作家,她也需要一个平台去接触人群,所以就开始在她生活写专栏,此后又拉来了自己的朋友、新锐作家十二。写《历史也性感》的河马叔是国企中层,本身有才华,追求的是表达快感。

她生活找到的写手不是为了生存写作,更多的是为了自我表达。而过去,优秀的写手可能散布在天涯、豆瓣,但是没有得到运营。因此,她生活不是直接给作者开稿费,而是以经纪人的角色重新运营他们,给他们找到特定的受众,给他们释放的空间。

目前,她生活上40%~50%的内容来自固定的签约专栏作者,20%是她生活的专题策划,剩下的内容由她蜜互动产生,每周7天推出不同的栏目。“现在我的承诺是不靠谱的,所以没有给他们承诺”,苏娟笑言,作者们更尊重隐形的价值,相信坚持下去能够创造价值。但苏娟也在签约协议中写入了未来商业代言、商业合作分成等机制。

商业变现的设想

商业变现是外界对于她生活模式的一大质疑点。苏娟想的是,前期她生活肯定会很辛苦地做用户属性,但是商业变现时一定会选最轻的路径。

目前,苏娟在观察一些可能的方向。她注意到,过去一批电商试图做口碑、做购物推荐,后来发现在社交里不存在购物分享,大家更愿意听意见领袖的,而非身边的朋友,“因为这样效率太低,很多问题我们不知道该找哪个朋友”。但是,对于单个的达人,她生活更倾向于使他们成为栏目主持人,而将意见领袖的功能转移至一个个的她蜜团。

苏娟设想,她蜜中会产生几大消费领域的她蜜团,例如淘宝专家团、试吃团、旅行团等等。她蜜团可以长期存在或者被临时召集,对消费的某一领域作出调查和判断。由于她蜜们是来自不同城市的普通人,比起单个意见领袖更客观,更具价值。而未来,基于她蜜团意见的商家认证,可能成为她生活的一个业务点,“她生活作为第三方平台是可以去实践的。”此外,一线品牌的整合营销业务,也是苏娟在考虑的未来业务点之一。

“正是因为有种种希望,会让一切变成一种美好的幻觉。我会遏制商业进来,我会把美好的幻觉在我心里过滤一遍。”如同一位媒体人在描述对新闻专业的坚守那样,苏娟向《天下网商·经理人》记者描述了她颇具理想化色彩的坚守原则。“第一,坚守我们自认为最好的服务”,苏娟解释,她生活团队自己看不上、不喜欢的东西,绝不会推给她蜜,他们要保持内容上最真诚,同时实用、有趣。同时,她在思考搭建一个机制让作者们不在内容上赚钱,而是塑造权威性,通过权威性赚钱。例如不选择恶的,而是选择好的商品来代言,这样她生活的影响力也会越来越大。第二,她生活坚守传达一种正向的价值理念——好好生活。第三,坚持做行业、商业的最后一公里,“其他事情我们就不做了”。

苏娟形容,这最后一公里,恰恰是商家就是抓耳挠腮也无法到达的东西——推开女性的心门,为商家提供一个真正的情感营销阵地。

全媒体的未来

在创业初始,苏娟选择了她心中离用户最近、链路最短的媒介:微信。面对微信5.0版本折叠公众账号的变化,苏娟保持着乐观的态度。“你得承认你就在他的平台上,他给你提供了零成本创业的机会,肯定会有风险。”苏娟判断,只要微信不停运公众账号这个产品,她生活借助微信发展的时间窗就还没有过去。

苏娟一边揣摩微信的变化之于她生活的利弊,一边在为她生活设计全媒体未来。目前,她生活每天在微信上至少推送3篇文章,每周有15个以上栏目。随着稿源的增多,已经有几个栏目呈现排队状态。但苏娟依旧坚持控制数量,同时在尝试将不同的内容通过不同的形式制作、传播出去。

她设想,以后她蜜搜索她生活,也许有视频节目,比如八卦访谈,比如教女性怎么变美。也许有PC端的问答网站。她生活签约作者中的微电影导演,也许会将某个她蜜真实的故事写成剧本,拍成片子。作家在她生活接触女性的情感素材写作成书……

在不同渠道上呈现不同内容形态的她生活,以统一的价值观和气场连接位于不同渠道的她蜜。当一个活动发布时,她生活可以在不同的平台上把她蜜们召集起来。

“媒体未来会无处不在”,苏娟感性地形容,媒体是空气,是一种介质。在阳光下是一种样子,有尾气时是另一种样子,有着不同的温度、湿度。她生活要做的就是保持这个介质的特性,把握传播的效果,想好传播的形态,而中间选取的手段因地制宜,“一切渠道都是工具,本质依旧是看你是什么,你要到达什么样的人群”。

回到创业现实,苏娟体会着推动“奇葩”想法的辛苦:缺人缺钱,中间会出现各种考验。作为曾经的投资人,她清楚地意识到一个创新的“奇葩”想法会给VC带去的迟疑。VC更愿意投一个现成的高富帅团队,抄一个国外的模式,通过资本的力量推着项目跑到第一位。

因此,苏娟更希望找到真正有帮助的钱。除了投资之外,她意识到组建一个精良的团队是目前最大的问题,“我需要团队能够互补我。”

(原载于《天下网商·经理人》九月刊)

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